Материал обновлён 04.05.2018

Успешный маркетинг базируется на успешном и грамотном удержании старых. Чтобы клиенты не забывали о бренде после первой покупки, увеличивайте их лояльность. Чем дольше они будут пользоваться услугами компании, тем больше денег они вам принесут (LTV). В этой статье поделимся основными приёмами поддержания интереса покупателей, который напрямую влияет на доход вашей компании.

Прежде чем переходить к способам увеличения лояльности клиентов, поговорим о LTV и почему он так важен.

Что такое LTV

Метрика LTV (Lifetime Value) показывает, какой доход клиент приносит компании за всё время взаимодействия с ней. Чем дольше он будет заинтересован вашим брендом, тем больше прибыли принесёт. Поэтому LTV тесно связан с понятием CLT () — средним временем взаимодействия клиента с компанией.

Базовая формула расчёта LTV:

LTV = m * a * t

m — cредний чек в отчётный период;
a — количество повторных операций за отчётный период;
t — среднее время жизни в метрике отчётного периода.

Чем выше LTV, тем лучше для компании. Довольные клиенты снова и снова возвращаются. Низкий LTV говорит о том, что клиенты не задерживаются и у компании высокий отток пользователей.

Причины низкого LTV и высокого оттока клиентов

Чтобы решить проблему, нужно разобраться с её источниками. Пользователи могут отказываться от услуг компании по нескольким причинам:

Низкое качество товаров и услуг
Начните с того, что в конечном итоге попадает в руки клиентов. Никто не хочет, чтобы купленный товар сломался через день после покупки, а сервис начал выдавать ошибки. Это сильно бьёт по репутации компании и отпугивает клиентов.
Низкий уровень клиентского сервиса
Клиенты должны быть довольны обслуживанием. Если компания не способна решить проблему пользователя, он потеряет к ней доверие.
Недостаточная конкурентоспособность
Компании должны постоянно совершенствоваться, чтобы выгодно выделяться на фоне остальных брендов.
Естественные причины
К ним относятся те факторы, на которые компания не влияет: переезд клиента, смена его увлечений или социального статуса и т. д.

Как увеличить лояльность клиентов?

Бренды по-разному увеличивают лояльность. Важно найти те способы, которые будут работать именно для вашего бизнеса. Ниже 8 рабочих тактик, которые используют разные компании:

Используйте посты подписчиков в соцсетях, чтобы создать дополнительный контент

Контент, который создают активные клиенты, — лучший способ разнообразить контент-план и привлечь внимание тех, кто ещё в сомнениях. Тем более что пользователи положительно реагируют, когда бренд использует их контент у себя на страницах в социальных сетях. Главное, не забывайте отмечать авторов постов.

Например, специалисты Soda Stream регулярно рассказывают о своих подписчиках на странице бренда в Фейсбуке и в блоге и делятся их отзывами.

Дарите подарки просто так

Делайте небольшие, но приятные сюрпризы пользователям. Подписчикам будет приятно от того, что компания ценит их участие в развитии бренда.

Команда сервиса «Яндекс.Музыка» под Новый год выбрала самых активных пользователей и прислала им набор тематических наклеек и открытку, подписанную от руки:

Наклейки привлекут внимание окружающих и станут рекламой бренда, а открытка, которую подписали от руки, добавит душевности в общение с клиентом.

Прислушивайтесь к клиентам и улучшайте сервис

Например, в начале 2018 года мы сделали рассылку-опрос, в которой спрашивали подписчиков об интересных для них темах. На основе ответов мы подготовили контент-план нашего блога:

Всегда оставляйте клиентам возможность предложить собственную идею, которой нет в списке, и поощряйте их участие в опросе: небольшой приз — дополнительная скидка, бесплатная доставка или тестовый доступ — увеличит количество желающих ответить на вопросы.

Ниже несколько ресурсов, в которых легко создавать опросы и структурировать полученную информацию:

Для создания опросов и голосований используйте Polldaddy , Survey Monkey или Google Forms . Они предлагают простые настройки и функции.
Опубликовать результаты поможет ChartsNinja или Infogram . Загрузите в них таблицу с результатами и получите эффектную диаграмму или инфографику.

Всегда будьте на связи

Клиенты чаще рассказывают о ваших промахах, чем о победах. Недовольный пост о Kiehl’s стал началом целого расследования:

Компания Kiehl’s нашла способ, как выйти из положения и уменьшить недовольство клиента. Она извинилась, прислала курьера и отправила продукт клиента на экспертизу:

Отличайтесь от конкурентов

Речь идёт не о скидках, а о функциях, услугах, ресурсах и других вещах, которые представляют ценность для ваших клиентов.

Если ваш продукт или услуга не лучше, чем у конкурентов, преимуществом может стать служба по работе с клиентами. Например, владелец магазинчика комиксов Shield Comics откладывает для своих постоянных пользователей книги, которые их интересуют, и даже специально приобретает издания, если подходящих нет в наличии. Кроме того, он лично сообщает им в Фейсбуке, когда в ассортименте появляется что-то стоящее. Такой подход привлекает массу покупателей:

Будьте удобнее всех

Компания Warby Parker делает новые очки быстрее своих конкурентов. Клиентам не нужно часами висеть на телефоне, заполнять бесконечные формы и ждать ответа несколько дней или недель. Достаточно связаться с компанией в Твиттере, и специалисты моментально ответят вам.

Благодаря такому подходу клиенты обращаются в Warby Parker снова и рекомендуют их своих знакомым:

«Очки — это как подвеска на шею, но только для глаз. Это то, что я повторяю себе, когда в очередной раз покупаю пару очков от Warby Parker, которые мне на самом деле не очень-то и нужны»

Подумайте, как сделать обычные действия более удобными для пользователей. Такие мелочи, как автоматическое оформление заказов, заполнение форм и напоминания облегчат им жизнь. Они должны тратить минимум времени на то, чтобы приобрести продукт или услугу, и максимум времени наслаждаться ими.

Решайте проблемы своих клиентов

Дайте клиенту бесплатную дополнительную выгоду, которая решит его проблему и сделает жизнь удобнее. Тогда вы станете для него не просто поставщиком товаров, а будете практически незаменимы.

Студия Артемия Лебедева создала сервис «Типограф» . Он упрощает вёрстку текста. Команда EMAILMATRIX разработала , которые ускоряют работу емейл-специалистов.

Сделайте качество своим приоритетом

Докажите делом качество вашего продукта. Например, компания Standard & Strange в рассылке показала, как выглядит их обувь через 1,5 года использования:

Как любой актив, лояльность клиентов не даётся даром. Но она стоит потраченных усилий.

Чем выше лояльность, тем выше доход компании и ниже отток клиентов. Довольные клиенты обязательно расскажут о вас родным и близким, а это самая лучшая реклама.

Решайте сами, какую из предложенных стратегий использовать, но постарайтесь сделать свой бренд незаменимым и незабываемым.

В этой статье мы рассказали об особенностях LTV и как его увеличить. В следующий раз поговорим о том, как правильно считать LTV на каждом этапе воронки продаж. Следите за анонсами статей и оставайтесь с нами на связи.

Разрабатывая программу лояльности помните, что слепо копируя чужие приемы вряд ли можно сделать целостный продукт, оптимально отвечающий вашим требованиям. В этом деле необходим творческий подход, нужно постоянно придумывать уникальные предложения, способные заинтересовать и порадовать клиентов.

Программа лояльности требует стратегического планирования. Они рассчитаны на создание долгосрочных отношений с клиентами, и должны меняться в соответствии с текущей ситуацией, непременно оставаясь привлекательными для клиентов.

В программах лояльности очень много от личных людских отношений. Люди, привлеченные хорошей программой, быстро уйдут к конкурентам если фирма проявит неуважение или невнимание. И наоборот, долгие отношения, подкрепляемые подарками и вниманием создают у человека очень сильную психологическую привязанность.

Прежде чем разбирать распространенные идеи, предупреждаем что работоспособность каждой идеи должна рассматриваться в контексте конкретной программы. Идея, показанная здесь как плохая может быть вполне работоспособной при определенных условиях, и наоборот, внедрение «хороших идей» без внимания к аспектам своего бизнеса может нанести финансовый и репутационный урон. Представленная здесь информация дана «к размышлению», и не является прямым руководством к действию.

Плохие идеи

Плохо продуманная программа лояльности обычно является пустой тратой денег. Те из них, что не создают своего имиджа, не имеют в себе расчета мотивировать покупателя к постоянным покупкам, не адресованные конкретной группе людей обычно проигрывают конкурентную борьбу.

Плохая идея: давайте раздадим подарки просто так

Подарки «за просто так», конечно, приятны клиентам, однако они не мотивируют их совершать покупки. Кроме того, подарок без повода создает ненужные подозрения. Представьте, что кто-то без причины подарил вам в красивой коробке какую-нибудь мелочь - довольно странный поступок, не так ли? Такой подарок создает ощущение тайного мотива, которым для фирмы может быть плохие продажи или желание «сплавить» нерентабельный товар.

Подарок должен иметь определенный повод. Это может быть общественный праздник, день рождения клиента или фирмы, благодарность за частые покупки.

Повод к подарку должен быть понятен клиенту, быть четким и недвусмысленным. Так, повод к подарку за активные покупки должен содержать конкретные критерии оценки активности, например итоговую сумму покупок за месяц, а повод за привлечение клиентов должен указывать требуемое количество клиентов для получения подарка.

Плохая идея: давайте раздадим подарки один раз

Один раз получив подарок, человек ждет его и в следующий раз. Подарив клиенту что-нибудь на день рождения, нужно позаботится о подарках и на следующие его дни рождения. Предоставив большие скидки за активные покупки в текущем месяце нужно предоставлять их и в следующие месяцы.

Прекращение постоянных подарков по определенным поводам создает у человека ощущение невнимания и потере его ценности для фирмы. Сделав подарок один раз, а при следующем поводе «забыв» про клиента фирма делает плохой подарок себе.

Плохая идея: будем внедрять программу лояльности частями

В стремлении к экономности фирмы забывают, что лояльности клиентов нужно добиваться по всем фронтам отношений. Создание хорошего образа фирмы посредством, например, рекламы невозможно, если у фирмы хамоватые продавцы или грязные неприступные точки сбыта. Карта постоянного покупателя должна предоставлять определенные привилегии немедленно, а не даваться с туманными обещаниями будущих скидок.

Ложка дегтя портит бочку меда.

Плохая идея: давайте попробуем полностью поменять программу лояльности, посмотрим как она будет работать, и в случае чего вернем старую

Смена программы лояльности это ответственный процесс, в ходе которого нужно убедится, что клиенты не будут разочарованы разрывом определенных договоренностей. Программы лояльности, меняющиеся как перчатки, создают впечатление ненадежности обещаний фирмы, а также могут вызвать у постоянных клиентов негативную реакцию в случае некомпенсированной отмены устоявшихся привилегий.

Плохая идея: давайте создадим бюрократические трудности в получении привилегий

Часто в погоне за прибылью фирмы становятся на скользкий путь: заявляют в рекламе о значительных привилегиях для привлечения покупателей, и создают клиентам различные трудности в получении этих привилегий для экономии бюджетных средств средств.

Этот своеобразный тактический ход может привлечь посетителей и поднять продажи в краткосрочной перспективе, но стратегически этот путь невыгоден, так как создает недоверчивое отношение покупателей к рекламе фирмы и даже вызывает негативные эмоции у клиентов.

Работающие идеи программ лояльности

Самые хорошие идеи в программах лояльности обычно создаются для конкретных условий. Долгосрочная программа лояльности, тесно связанная со спецификой ведения бизнеса и предлагающая уникальные привилегии клиентам, поддерживает образ фирмы как целостной и состоявшейся, создает у людей впечатление надежности и искренности отношений.

Хорошая идея: привилегированное положение постоянным покупателям, карта постоянного покупателя

Создание клуба постоянных покупателей для абсолютного большинства фирм является необходимым шагом в конкурентной борьбе. Важность такого клуба для успешного развития бизнеса трудно переоценить, он дает финансовую опору, создает имиджевый слой в обществе, предоставляет обратную связь с клиентами. Большой клуб лояльных фирме постоянных клиентов - это как фундамент здания.

Мировым стандартом большинства подобных программ лояльности является предоставление постоянным покупателям пластиковой клубной карты в обмен на получение анкетных данных. Обладание такой картой привлекательно для клиентов, а также удобно для ведения учета покупок фирмой.

Обратная связь с клиентами

Успешный бизнес должен адаптироваться к желаниям клиента. Чем лучше фирма будет знать своих клиентов, тем эффективнее будет ее политика продаж. Анкетирование клиентов и анализ совершенных покупок применяются в маркетинге с начала его существования.

Новые технологии выводят эти инструменты на более высокий уровень. Электронные маркетологические инструменты нового поколения позволяют проводить настолько глубокий анализ спроса, что традиционные методы являются «слепыми» в сравнении с ними.

Удобный и подробный учет

Накопительные скидки, бонусы, подарки активным покупателям и многие другие техники требуют учета совершенных покупок. Традиционные методы, такие как ручной анализ чеков и ваучеров, неудобны клиенту и фирме.

Использование пластиковых карт значительно уменьшает издержки на ведение учета, а также привлекательно для клиента.

Хорошая идея: интеграция в web

Интернет поддержка клиентов сегодня является стандартом де-факто во многих отраслях, а также конкурентным преимуществом для абсолютного большинства фирм.

Важность этой поддержки быстро возрастает. Клиенты хотят иметь возможность получать информацию и действовать по интернету.

Предоставление клиентам хотя-бы некоторые возможности взаимодействия с фирмой в web очень благотворно сказывается на имидже фирмы.

Внешний вид и функциональность личного кабинета может быть адаптирования для конкретных условий. Также можно интегрировать инструменты администрирования карт в существующие проекты.

Хорошая идея: поощрение за активность

Чтобы подчеркнуть ценность активных клиентов для фирмы, им можно раздавать подарки или предоставить дополнительные привилегии. Также хорошей идеей будет оформить для них более солидную карту.

Наверняка вы знаете, что привлечение нового клиента обходится в 5-10 раз дороже, чем удержание существующего. И это еще не все: средний чек у постоянных покупателей, по статистике, на 67% выше, чем у новых.

В современной коммерции удержание и повторные продажи - основной драйвер роста. Большинство компаний для достижения этих целей интегрируют программы лояльности, но многие из них не задумываются о том, что действительно важно для клиентов.

Согласно исследованию Colloquy Customer Loyalty Census, 13 из 30 программ лояльности перестают работать уже спустя год после запуска. Компании теряют время и деньги, а клиенты не видят ценности в предложении «накопить баллы и обменять их на кепку».

Чтобы ваша программа не стала участником списка «Looser-13» стоит для начала ознакомиться с существующими на рынке моделями удержания клиентов

Накопительная программа лояльности

Это наиболее распространенная модель с очень простой механикой - постоянные покупатели накапливают баллы для последующего обмена их на материальные выгоды (дисконт, бесплатный товар, специальное предложение и т.д.)

Несмотря на кажущуюся простоту данного метода, многие компании умудряются настолько усложнить программу, что сами начинают в ней путаться.

«14 баллов можно обменять на 1 доллар, а двадцать долларов накопленных - это 50% дисконт со следующей покупки в апреле» - это не программа лояльности, а головная боль.

При внедрении накопительной системы, помните, что она должна быть простой и понятной. Данную модель можно интегрировать практически в любой B2C бизнес, но лучше всего ее использовать там, где есть высокая частота покупок.

Boloco"s. Программа лояльности «Boloco Card».

Американская сеть ресторанов Boloco известна не только своими бурито, но и эффективной программой лояльности. Согласно ее правилам, участники на каждые потраченные 50 долларов получают 1 товар бесплатно. Это может быть и экстра-большой буритто, и маленький смузи. Boloco говорит со своими клиентами на понятной им языке, измеряя баллы в долларах, а доллары в товарах.

Многоярусная программа лояльности

Найти баланс между ценностью приза и его достижимостью - главная задача компании при проектировании программы лояльности. Достижению данной цели может способствовать внедрение многоярусной модели удержания и поощрения клиентов.

Награждая небольшими призами по мере движения клиента по лестнице лояльности к более существенным наградам - вы удерживаете его внимание и поддерживаете интерес к участию в программе.

Главное преимущество многоярусной модели перед накопительной заключается в том, что клиент извлекает из нее как краткосрочные, так и долгосрочные выгоды. Накопительная система не столь интересна клиентам, т.к. интервал между покупкой и достижением цели, обычно, слишком длительный, поэтому часто клиенты просто забывают о программе.

Широко распространена данная система в бизнесе с большой приверженностью, например, авиалиниях, hospitality- и страховых компаниях.

Virgin Atlantic. Программа лояльности «Flying Club».

Virgin Atlantics предлагает своим пассажирам довольно распространенную среди авиалиний многоярусную программу лояльности, которая предполагает накопление миль. Пассажиров сегментируют по клубам: «Красный», «Серебряный», «Золотой». Члены клуба «Красный» могут обменивать накопленные мили на аренду авто, оплату паркинга и отелей. «Серебряные» - получают на 50% больше баллов при перелетах и имеют приоритетный доступ на чекине. «Золотым» удваивают мили и предоставляют доступ в VIP-залы.

Платная программа лояльности

Цель программы лояльности - укрепить взаимоотношения между бизнесом и клиентом. Подумайте, не лучше ли в вашем случае, вместо предложения небольшой выгоды бесплатно, дать клиентам большую ценность, но за определенную стоимость?

Apple. Программа лояльности «Not in this life, buddy»

Даже самые лояльные покупатели продукции компании Apple не получают дисконты и призы. Бренд сосредоточен в первую очередь на продукте и услуге, которые полностью отвечают требованиям их целевой аудитории. Поэтому программу лояльности компании Apple можно назвать - естественной.

В заключение

Многие компании становятся заложниками своих программ лояльности, даже когда она перестает приносить результат - ее боятся отменить. Маркетологам стоит взглянуть на запутанные системы поощрения и мотивации и понять, что представляет реальную ценность для клиентов.

Ознакомившись с данными примерами, вы можете начать процесс разработки программы, которая будет способствовать достижению бизнес-целей и быть интересной вашим клиентам.

Сегодня слово «лояльность» употребляется довольно часто. Причем используют его в различных сферах. Что же значит лояльный? каждый человек понимает по-своему. Попробуем разобраться в его определении и основных качествах.

Понятие лояльности

Английское слово «loyal» имеет два толкования:

1) верность гражданина своему государству, его законам и органам власти;

2) благожелательное, уважительное отношение к кому-нибудь или чему-нибудь.

Лояльность очень схожа с благонадежностью. Однако она имеет одно существенное отличие. Под благонадежностью понимают наше отношение к широкому набору неких правил и норм, принятых в обществе. А лояльный человек - это тот, кто имеет хорошее расположение к чему-то конкретному. можно по определенному набору критериев, которые предъявляются к человеку в отношении того или иного объекта или субъекта.

Как приобретается лояльность?

С лояльностью мы сталкиваемся еще в детстве. Отношения в семье и с друзьями подразумевают определенные нормы и правила поведения. Например, играя во дворе, дети

стараются держаться вместе и не выдают друг друга взрослым, если кто-то совершает проступок. Это значит быть лояльным к своим друзьям.

В школе нам пытаются привить гордость за свое учебное учреждение. Участвуя в соревнованиях и олимпиадах, ученик представляет школу и борется за ее доброе имя. Значит, он лоялен к ней.

При устройстве на работу мы также встречаемся с требованием лояльности. Руководство, заботящееся о благополучии своей компании, заинтересовано в верных сотрудниках, которым можно полностью доверять. Любая серьезная организация уделяет большое внимание лояльности работников.

Какие требования к лояльности выдвигают компании?

Лояльное отношение - это безоговорочное соблюдение устава компании и норм поведения на Нет смысла устанавливать правила, которые никто не будет соблюдать. Для лучшего функционирования фирмы важно, чтобы сотрудники следовали определенному уставу. В каждой компании перечень правил может быть свой, однако существует список, одинаковый для всех предприятий. Сотрудник лояльный - это тот, который соблюдает следующие нормы:

Это основные правила, следованию которых нужно уделить особое внимание. Руководитель выдвигает их исключительно в интересах своей компании, поэтому несоблюдение устава может грозить наказанием вплоть до

Показатели лояльности

Понять, лояльный человек или нет, можно по нескольким критериям. В компаниях обычно есть специальные люди, которые определяют, подходит ли им соискатель. Существуют признаки, по которым они делают вывод, будет ли сотрудник вести себя лояльно. Что это за показатели? Обычно к ним относятся:

Заинтересованность претендента в вакантном месте в организации.
Преданность своей работе и ответственный подход к обязанностям.
Инициативность и желание процветания компании.
Стремление к повышению профессионализма и самосовершенствованию.
Готовность к нововведениям, предложенным начальством.

Как определяется лояльность сотрудника?

Выше было сказано, что лояльный - это тот, кто уважает определенные нормы поведения и правила. человека приглашают на собеседование, чтобы выяснить, подходит ли он на вакантное место. Можно сказать, что это первый этап определения лояльности кандидата.

Конечно, понять по короткому интервью, сможет ли претендент полностью оправдать возлагаемые на него надежды, достаточно сложно. Однако можно составить общее впечатление о нем, ознакомить его с уставом фирмы и выяснить, подходят ему требования работодателя и будет ли он им подчиняться.

После собеседования подходящего претендента приглашают пройти испытательный
срок. Это второй этап определения лояльности. Во время испытательного срока сотрудник работает в компании и получает зарплату, а начальство анализирует его поведение и отношение к работе. Это важный этап, после которого человека либо берут на постоянную работу, либо отказываются от его услуг. На испытательном сроке работник должен показать, что он соблюдает правила и нормы, предъявляемые руководством.

Из всего вышесказанного следует, что лояльный - это человек, который имеет свое мнение относительно чего-либо или кого-либо и следует своим принципам. К таким людям относятся с уважением не только коллеги, но и окружающие люди вне работы. Именно поэтому лояльность так высоко ценится в обществе.

Все записи

Программы лояльности – это система вознаграждений постоянных покупателей. Они помогают производителям справляться с конкуренцией, привлекать и формировать пул постоянных клиентов.

В последнее время эффективность таких программ падает. Это подтвердил центр COLLOQUY, который провел исследование в 2015 году . Клиент не видит реальной выгоды, воспринимает бонусные программы как попытку продать ненужные товары и перестает доверять брендам.

Это не означает, что они не работают. Для каждой задачи необходимо подбирать специальную программу лояльности. В этой статье мы разберем 8 программ и поможем выбрать ту, которая подойдет для вашего бизнеса.

1. Бонус за каждую покупку

Где работает: продуктовые, парфюмерные и хозяйственные магазины, заправки, точки общественного питания, авиакомпании.

Чем чаще клиент покупает, тем большую скидку зарабатывает. На накопленные баллы можно взять бесплатный товар или получить скидку. Программа работает в сферах быстрых и краткосрочных покупок. Хороший пример на российском рынке – сеть магазинов косметики и бытовой химии «Подружка».

Как это работает?

При первой покупке клиент оформляет карту, на которую начисляются бонусы. Чем больше покупаешь, тем больше бонусов приходит на карту. Их можно тратить на следующие покупки: получать скидку или оплачивать товары целиком.

Сеть магазинов «Подружка»

В магазинах косметики «Подружка» ассортимент отличается от привычного «Рив Гоша» или «Лэтуаль». Магазины сети расположены за Садовым кольцом и в Подмосковье. Основная локация – жилые районы, где формируется пул постоянных клиентов. Поэтому ассортимент продукции широкий, например, японскую косметику можно купить только здесь. Цены доступные, клиентское обслуживание без нареканий.

У компании разработана гибкая программа скидок для клиентов. Скидка зависит от суммы, на которую клиент в предыдущем месяце сделал покупки:

До 1 000 рублей — 3%

1 000 — 1 500 рублей – 10%

От 1 500 рублей – 15 %

При такой системе выгодно покупать средства гигиены, косметику и бытовую химию в одном месте. Если в прошлом месяце сумма покупок составила 5 000 рублей, то в следующем клиент получит скидку в 750 рублей. Скидка копится независимо от того, накопили вы эту сумму за одно посещение, или приходили в магазин несколько раз. Но если клиент не успел воспользоваться бонусами в течение следующего месяца, они автоматически сгорают. Это мотивирует покупать постоянно и получать ежемесячные бонусы.

Плюсы:

гибкая система скидок, которая мотивирует покупать больше и сохранять высокую скидку;
накапливаемая система бонусов;
личное общение с клиентами. Создает доверительные отношения;
дополнительные бонусы при покупках.

Минусы:

программа может не сработать, если нет коммуникации с клиентами;
чтобы участвовать в программе нужно совершить покупку и получить бонусную карту;
необходима обратная связь от клиента;
чтобы получить скидку, нужно предъявить бонусную карту;
сложная система внедрения.

Итог:

Формируются долгосрочные отношения с клиентом. Для бонусной программы нужна система поощрения клиента на каждом этапе, чтобы постоянно поддерживать его интерес. Программа сработает в интернет-магазинах, в офлайн точках продажи, в авиакомпаниях и гостиницах. При внедрении нужно знать не только частоту покупок, но и средний чек. Бонус должен быть эквивалентным затрате.

2. Процент от всех покупок

Где работает: бутики одежды, автосервисы, цветочные магазины в спальном районе.

Фиксированная и постоянная скидка на следующую покупку – простой и неэффективный вид программы лояльности. Клиент не знает, какая у него сумма накопилась на карте, поэтому не мотивирован на покупку. К тому же, чтобы добраться до хорошей скидки, нужно покупать часто и много. Обычно такая частота не нужна, в итоге про программу забывают.

Карта с фиксированным процентом скидки распространена в магазинах, где покупки совершаются раз в 3-6 месяцев. Например, цветочные магазины, бутики одежды или автосервис. Дополнительной мотивации скидка не дает. Чаще всего про неё просто забывают из-за широкого применения данной программы лояльности.

Как это работает?

При первой покупке клиент оформляет карту магазина с фиксированной скидкой. Бонусы не сгорают, не пополняются и не обналичиваются. Воспользоваться скидкой можно только при предъявлении карты. Программа лояльности перестает влиять на повторную покупку.

Программа лояльности в магазинах GAP

При покупке от 1500 рублей клиент оформляет бонусную карту со скидкой в 5%. Накопительной системы нет, а дополнительная скидка дается только в день рождения. Клиент может купить на 5 000 рублей и получить свои 5%, или на 50 000 рублей и получить те же самые 5% – процент скидки не изменится. В периоды распродаж бонусная карта не действует. Скидка не меняется, а в распродажи ее нельзя активировать.

Такая скидочная программа неэффективна, но будет полезна магазинам, которые арендуют собственное помещение в жилых районах. Удобная локация и дополнительная скидка сыграют против поездки в торговый комплекс. Карта с фиксированной скидкой не будет мотивировать на покупки в одном и том же месте: аналогичные скидки ждут клиента и в бутике напротив с похожим ассортиментом и ценами. Поэтому при одинаковых скидках клиент выберет тот магазин, в котором было более качественное обслуживание.

Плюсы:

система не затратная и простая в исполнении;
клиент всегда знает свою скидку.

Минусы:

неузнаваемость программы лояльности. Похожие программы у всех;
ограниченность действий. Если бонусные баллы можно дарить, начислять или забирать, то со скидкой так не получится. Она неизменная и постоянная.

Итог:

Скидочная программа внедряется легко, но не мотивирует совершать покупок больше или чаще. Маржинальность компании снизится, но клиенты не заинтересуются. Лучше не использовать программу, а сделать ставку на клиентский сервис или качество продукции.

3. Бесплатные товары по акции

Где работает: продуктовые магазины, заправки.

Вознаграждение при покупке N количества товаров подходит для розничных магазинов и поставщиков услуг. Эффект от программы краткосрочный. Такую модель будут использовать и конкуренты, поэтому бонусы обесцениваются. Особенно если у конкурентов похожие товары по акции.

Как это работает?

Клиент покупает два товара по акции и третий получает бесплатно.

Программа лояльности в сети заправок Газпромнефть

В сети заправок Газпромнефть действует акция: при покупке двух товаров на второй скидка 50%. Клиент экономит ¼ или 25% от общей стоимости. Система увеличивает средний чек за счет очевидной выгоды, которую можно получить здесь и сейчас. Если у клиента есть карта Газпромнефти, то дополнительно на клубную карту начисляются бонусы за покупку.

Мотивация: бонусы и скидки на покупки. В будущем клиент может рассчитывать на бесплатную заправку.

Программа работает до момента, пока клиент не узнает реальную цену товара. Цены в магазинах при заправках завышены на 15-25%, чем в супермаркетах. На заправке клиент купит 3 пачки жвачки по цене 2 за 99 рублей за шт. и потратит 198 рублей. В магазине такая жвачка стоит от 57 рублей за упаковку. За три упаковки клиент заплатит 171 рублей.

Потеря при покупке в Газпроме - 27 рублей

Сеть магазинов оптики Линзмастер

В сети салонов оптики «Линзмастер» обратный пример. Здесь бонусы начисляются не сразу, а на определенном этапе. При покупке контактных линз клиент получает карточку, в которой отмечается количество аналогичных покупок. При накоплении 10 печатей он получает подарок: 11-ую пару линз в подарок.

Мотивация покупок в «Линзмастер» работает продуктивно только на первых порах, пока клиент не находит аналогичный товар по низкой цене в другой оптике.

В «Линзмастер» можно купить линзы 1-Day Acuvue Moist for Astigmatism за 1 780 рублей.

Такие же линзы в Очкарике стоят 990 рублей.

При покупке 10 линз разница между покупками одинаковых линз в Линзмастере и Очкарике составит 7 900 рублей. При такой разнице подарок в Линзмастере уже не кажется подарком. Клиент не вернется в магазин, где на нем пытаются заработать обманом.

Плюсы:

программа простая в реализации и не затратная;
прозрачная система поощрения клиента;
необязательно иметь карту лояльности, чтобы участвовать в акции;
явная и быстрая выгода для клиента;
мотивация покупать больше;
дополнительные бонусы, которые можно обменять на другой товар.

Минусы:

завышенные цены на товар отпугивают клиентов;
клиент чувствует себя обманутым. Портится впечатление о компаниии и создается негативное восприятие;
отсутствует прямое взаимодействие с клиентом;
стратегия должна быть продумана минимум за полгода до запуска программы. Компания согласовывает товар и цену с поставщиком, который готов предоставить свой товар по низкой цене. В обратном случае цена на товар по акции будет завышена;
высокая конкуренция из-за распространенности программы.

Итог:

Программу легко внедрить, но если не продумать ценообразование, клиента отпугнут завышенные цены и он перестанет доверять компании. Сам товар должен быть интересным и ликвидным, чтобы не возникало сомнений в необходимости покупки. Программа подойдет ритейлу и екомерсу, где покупки мгновенные, а клиент принимает решение здесь и сейчас.

4. Многоуровневая бонусная программа

Где работает: супермаркеты, автосервисы, гостиницы.

Клиент делает первую покупку и получает бонус, узнает о программе лояльности, может стать её участником. Выгода очевидна: вознаграждение за повседневные покупки. Бонусы можно копить и обменивать на скидки или бесплатные товары или услуги. Далее нужно удержать клиента, поощряя новыми бонусами и подарками.

Как это работает?

Клиент совершает первую покупку в магазине, оформляет карту постоянного клиента. На карту с каждой покупки начисляются баллы. Накопленными баллами можно оплачивать покупки или обменивать их на подарки.

Авиакомпания Virgin Atlantic Flying Club

Virgin Atlantic расширила привычную систему накопления миль за полеты и ввела систему статусов. При регистрации в программе участник становится членом Красного клуба (Red club). Статус дает право обменивать мили на скидки при аренде авто, оплате парковки или отеля, при покупке билетов на рейсы в праздничные дни.

Следующий уровень серебряный. При переходе на него участнику начисляется на 50% больше миль. Статус дает право регистрации на рейс вне очереди и приоритет при посадке.

Самый высокий уровень клиента – золотой. Помимо преимуществ предыдущих уровней, клиент может пользоваться услугами эксклюзивных VIP-зон в аэропортах.

Плюсы:

гибкая система накопления баллов;
накопленные баллы не сгорают;
мотивация совершать покупки в одном месте;
дополнительная скидка для участников программы;
понятная система списания баллов;

Минусы:

сложная и дорогая система внедрения;

Итог:

Программа сработает в сфере многоразовых покупок и товаров первой необходимости. По системе многоуровневого поощрения построены программы лояльности у авиакомпаний, гостиниц, салонов красоты.

5. Партнерство компаний для эксклюзивных предложений

Где работает: в крупных сетях продуктовых магазинов, салонах связи, магазинах одежды.

Программа лояльности может развиваться также за счет предложений от партнеров. Чтобы программа сработала, товар должен отвечать потребностям клиента, а процесс покупки быть удобным. Такая программа лояльности с несколькими партнерами может быть эффективной при растущей аудитории в новой компании или при расширении клиентской базы. Взаимодействие с клиентами и контроль за качеством покупок отслеживается с помощью CRM-систем.

Как это работает?

Клиент оформляет бонусную карту, на которой уже есть предложения от партнеров программы. За каждую покупку клиент получает баллы на карту, которые можно использовать в качестве скидки на покупки или подарки.

Программа лояльности «Связной-Клуб»

Это одна из крупнейших программ лояльности в России. В 2014 году она насчитывала 19 млн. участников – в 13 раз больше, чем у Аэрофлота. Количество компаний-партнеров перевалило за 50.

За покупки клиенты получают бонусы. На клубную карту начисляется от 1% до 14% от суммы покупки. Бонусы можно тратить на покупку или использовать их как скидку.

CRM-система разделяет всех участников по характеру вступления в программу лояльности. Участвовать в программе можно через покупки в оффлайн точках Связного и партнеров или через интернет-магазин Связной. Автоматически участниками клуба становятся держатели банковской карты «Связной Банк».

При покупках CRM-системой учитываются следующие данные:

использование мобильного приложения;
характер и частота покупок;участие в бонусных программах;
средний чек;
распоряжение бонусами. Клиент может потратить все бонусы сразу или использовать их как скидку при покупке;
реакция на email-рассылки и звонки.

Полная картина поведения клиента помогает сформировать нужное предложение для клиента. CRM-система анализирует данные и делает клиенту предложение на основе предыдущих покупок с учетом ценового сегмента.

Например, клиент приобрел в интернет-магазине ноутбук. При оформлении заказа система предложит сразу же купить сопутствующие товары. За покупку клиент получит в подарок смарту-карту и 1000 бонусов на карту, которые сможет потратить при следующей покупке или обменять на подарок.

Если клиент купит мышку за 190 рублей, то не получит подарок, а количество бонусов будет существенно меньше.

Система стимулирует клиента совершать единовременно бОльшую покупку, чтобы сэкономить на баллах в будущем.

Плюсы:

участие бесплатное. Для регистрации в программе не нужно совершать первоначальную покупку;
широкая география программы. Партнеры работают по всей России;
грамотный кобрендинг. Партнеры программы представляют продовольственные, развлекательные, медицинские и другие сферы услуг;
многоуровневая система поощрений. Чем больше тратит клиент, тем больше и ценнее бонусов получает;
индивидуальные предложения. Каждый клиент получает предложение на основе предыдущих покупок.

Минусы:

внедрение такой программы стоит очень дорого, так как нужна своя карта и партнерство на техническом уровне с множеством компаний;
сложная система внедрения;
постоянный контроль за работой партнеров.

Итог:

Такая программа лояльности привлекательна огромным количеством задействованных в ней партнеров. При грамотной комбинации покупатель будет совершать покупок больше, набирая сопутствующих и иногда не нужный товар. При такой системе важно учитывать маржинальность кампании, ценовой порог и рекомендации партнеров.

6. Плата за VIP-обслуживание

Где работает: в магазинах, которые оправдывают дополнительные затраты высоким сервисом обслуживания; в B2B-предприятиях.

Чтобы клиент покупал товары в одном магазине, компания должна сделать шопинг максимально комфортным. Если провести анализ поведения клиентов, то можно выявить факторы, которые мешают совершить покупку.

Например, при покупке через онлайн-магазин клиента может смутить дополнительный налог или дорогая доставка, ограниченный выбор товара или высокая цена. Чтобы исключить это, компания может ввести платную программу лояльности. Она заключается в том, что за определенную плату клиент получает VIP-обслуживание. Покупки совершать приятнее, если клиент чувствует, что о нем заботятся.

Как это работает?

Клиент вносит аванс и получает привилегии в выборе товара, дополнительное обслуживание и бонусы при покупке.

VIP-обслуживание Amazon

За 99 $ в год клиент может оформить Amazon Prime. Подписка предоставляет бонус в виде бесплатной двухдневной доставки без минимальной суммы покупки, доступ к премиум-товарам и дополнительным скидкам. Покупки с подпиской совершать удобнее, у клиента появляются дополнительные возможности на сайте. Преимущества помогают клиентам чувствовать свою ценность.

Плюсы:

клиент платит и получает хорошее обслуживание;
оплаченная подписка мотивирует совершать покупки чаще и больше;
прямое взаимодействие с клиентом, возможность подбирать индивидуальные предложения.

Минусы:

сложная система внедрения;
программа может не окупиться, высокий риск.

Итог:

Программа лояльности с платной подпиской может сработать, если разница в привилегиях будет ощутимой, полезной и актуальной для клиента. Подойдет компаниям, которые выстраивают долгосрочные отношения с клиентами на основе повторных покупок. А также для B2B-предприятий, которые регулярно поставляют продукцию для бизнеса.

7. Некоммерческая программа лояльности

Где работает: в магазинах косметики и бытовой химии, у производителей упаковки.

Главная задача программы лояльности – формирование пула постоянных клиентов. Если компании доверяют, то клиент придет повторно. За доверием складывается не только качество товара и его цена. Чтобы сформировать долгосрочные отношения, нужно знать своего клиента и разделять его ценности. Чтобы постоянно продавать и расширять сеть, компания может заинтересовать клиента своей политикой. Это создает позитивный образ компании и объединяет покупателя и производителя.

Как это работает?

При выборе и покупке товара клиент узнает подробнее о некоммерческих программах компании. Например, перечисление средств от покупки в WWF или экологическое производство товаров.

Эко-кампания Lush

Один из самых известных британских производителей эко-косметики привлекает своих покупателей политикой компании. В составе средств используются натуральные ингредиенты, косметика не тестируется на животных, производство не наносит вред окружающей среде. Чтобы мотивировать покупать больше и чаще, бренд ввел упаковку, которую можно переработать и использовать еще раз. Клиент собирает баночки и приносит их в магазин, за что получает бонус в виде свежей маски или скраба для лица.

Плюсы :

пул постоянных клиентов;
позитивный образ компании.

Минусы:

не стимулирует покупать чаще;
возможно повышение стоимости товара за счет перечисления части средств в фонды.

Итог:

Программа лояльности может сработать в том случае, если ценности не надуманные, а выгода от покупок будет реальной. Подойдет программа производствам, например, косметическим маркам, производителям бытовой техники или хозяйствам. Чем прозрачнее и понятнее клиенту производство, тем больше доверия к компании.

8. Бренд как законодатель лояльности

Где работает: у производителя с высокой репутацией.

Программа лояльности подходит для уникальных и качественных продуктов. Продукт может быть не бюджетным, не самого лучшего качества и не самым ликвидным, но он будет востребован благодаря бренду. Связано это с тем, что компания образовывает новую нишу, а товар – новую категорию.

Корпорация Apple

Даже самым преданным покупателям компания не предоставляет скидки на свою продукцию. Потому что их нет. Единственное исключение – продукция для образования.

Для школьников, студентов, преподавателей, репетиторов и образовательных учреждений у компании разработаны программы скидок. Связана такая политика с тем, что корпорация не использует рекламу в привычном понимании. TV, рассылки, рекламные баннеры компания не использует. Apple воспитывает новое поколение пользователей продукции через образовательную систему.

Пользователь привыкает к интерфейсу, качеству сборки, внешним дизайну и не будет отказываться в пользу дешевой, но менее комфортной замены.

Профессиональная косметика MAC

Еще один пример бренда, который обходится без скидок и программ лояльности и лидирует на рынке в своем сегменте. Бренд предлагает косметику высокого качества, осуществляет продажу только в фирменных бутиках и не предоставляет франшизу. Цены на товар высокие, как и качество обслуживания. Среди персонала в бутиках марки работают только профессиональные визажисты. Консультанты рассказывают про продукцию и могут нанести макияж по желанию клиента.

Без опыта работать в MAC не берут. Но для персонала действуют специальные цены на продукцию. Поэтому визажисты выбирают косметику высокого качества, с которой привыкли работать, да еще и со скидкой.

Плюсы:

формирование пула постоянных клиентов;
узнаваемость бренда;
нет необходимости проводить дополнительные акции и скидки;
товар на рынке уникальный, так как сам формирует свою категорию.

Минусы:

программа должна быть разработана детально в момент запуска бренда.

Итог :

Эта программа лояльности – одна из самых сложных в реализации, но и успешных. Программа сработает, если до выхода компании на рынок будет продумана концепция всего бренда. Отсутствие скидочных программ будет компенсировано высоким качеством уникальной продукции и обслуживания. При такой программе у компании формируются несколько поколений пользователей. А это отбрасывает необходимость в рекламных кампаниях, распродажах и бонусных программах.

Подведем общий итог:

Бонусы за каждую покупку подойдут магазинам с быстрыми и краткосрочными покупками. Если программа не засорена ненужной информацией, то может дать хороший результат;

Программа скидочных карт для каждого клиента реализуется легко, но не дает больше прибыли;

Акция с бесплатным товаром подойдет розничным магазинам: клиент купит больше, чем нужно;

Многоуровневая бонусная программа применяется авиакомпаниями, гостиницами, крупными розничными сетями. Мотивирует покупать больше, когда товар ликвидный, а цены приемлемые;

Партнерскую программу внедрить сложно, но за счет неё можно существенно расширить клиентскую базу и повысить узнаваемость бренда;

Программа лояльности с платным участием подойдет интернет-магазинам, банкам и компаниям, которые предоставляют VIP-услуги или VIP-сервис. Рискованный шаг, но то, за что ты платишь, начинаешь больше ценить;

Некоммерческая программа лояльности подойдет брендам-производителям уникальных товаров. Клиент станет чаще обращать внимание на историю компании и её ценности при выборе товара.

Чтобы товар сам по себе являлся желанным и необходимым, нужно создать для него новую категорию. Такая кампания будет долгосрочной и постоянной. Ресурсы будут затрачиваться на поддержание качества продукции, а не на формирование новой бонусной программы.