Восхитительные всё-таки бытовали некогда слова — «бельэтаж», «антре», «анфилада», «подклет», «антресоли», «чистые комнаты», «казенная квартира». Сегодня далеко не всякий знает что это такое.

Ярусно-функциональные зоны

Жилой дом, обиталище, виталище, обитель, кров, жилые помещения, жилище, жило, жилье — место для жилья.

Апартаменты — функциональные зоны.

Парадные апартаменты. Жилые апартаменты. Апартаменты могут составлять этаж (бельэтаж, подвал, антресоли). В парикмахерской — особые апартаменты для дам. Употребляется и в значении «половина»: хозяйские апартаменты, детские апартаменты. Помимо этого, апартамент может обозначать и отдельное помещение в доме или отдельную квартиру.

Половина — функциональная зона, ориентирующая на ее принадлежность членам семьи. Практически никогда не составляет половину дома или этажа, а лишь часть. Детская половина (две-три комнаты). Хозяйская половина, гостевая/ Нанимаемая (наемная) половина в домах, сдаваемых внаем. Мужская половина. Женская половина. Братнина половина. Половина родителей. Сыновья половина.

В избе — чистая и черная половины.

Анфилада — ряд, порядок, гусек, низка.

1) ряд дверей, арок, проемов, расположенных в створе;

2) ряд комнат, двери которых расположены в створе. Анфилада парадная, городская, парковая, жилая, столовая.

Квартира (хватера, фатера) — помещения, снимаемые (нанимаемые) для временного проживания. Квартиры в доходных домах, изначально предназначенных для сдачи внаем. Могут сдаваться отдельные зоны или помещения в жилых домах. Могут сдаваться целые дома и даже усадебные комплексы — в этом случае они также носят название квартир.

Квартира отличается от гостиницы, постоялого двора, ночлежного дома, трактирных комнат большим постоянством проживания.

Квартиры для военных — постой личного состава воинских подразделений в жилых помещениях гражданского населения.

Казенные квартиры гражданских чиновников (директор гимназии или библиотеки, профессор Академии и пр.) содержатся за счет казны (эксплуатационные расходы, ремонт, мебель, освещение, дрова).

Антре — вход в дом. Может употребляться в значении парадной прихожей, вестибюля, холодных сеней и собственно проемов. В этом же значении употреблялось и русское слово вход.

Подъезд — место у входа в дом, предназначенное для подъезда экипажей. После выхода барина из кареты кучер или извозчик отводил экипаж в сторону, на специально отведенное место, чтобы не мешать подъезжать другим. Подъезд мог быть в виде пандуса — наклонного подъездного полотна. Подъездом могли также называть собственно подъездное крыльцо, дверь, вход, закрытые сени тамбурного типа.

Крыльцо — наружный вход в дом, Может быть открытым — ступени и площадка, крытым — с зонтом и закрытым — в тамбуре, который может выполнять роль холодных сеней. Может быть совмещенным с верандой. Крыльцо красное, парадное, переднее, приемное, нарядное — главный вход для хозяев и гостей. Крыльцо черное, заднее, девичье, дворовое, хозяйственное — другое крыльцо для прислуги, дворовых людей.

На парадном крыльце встречают желанных или высокопоставленных гостей, на крыльце же и провожают.

У крыльца может происходить чаепитие.

Крыльцо часто излюбленное место для отдыха.

С парадного крыльца лакей вызывает к подъезду карету для гостей.

Прясло, этаж, ярус, жилье, жило, житье, связь — пространство между перекрытиями помещений, полы которых находятся в одном уровне. Этажи в жилом доме.

Количественные обозначения: первый, второй, третий и пр.

Бельэтаж, парадный этаж, красный ярус, красное жилье, красная связь — наиболее представительный этаж, содержащий парадные (приемные) комнаты. В жилом доме бельэтаж со стороны улицы был одноярусным (парадные комнаты), со стороны двора — двухъярусным (жилые комнаты). Бельэтаж безраздельно принадлежит господам.

Нижний этаж — первый по счету, назывался так в тех случаях, когда вторым был бельэтаж. Нижний этаж мог содержать парадную анфиладу, однако в общей иерархии помещений дома она рангом ниже анфилады бельэтажа. Нижний этаж мог использоваться под жилье как хозяев, так и прислуги, иногда дворовым людям отводился весь нижний этаж.

Из господских в нижнем этаже могут быть детская, библиотека, кабинет. Нередки также комнаты для гостей и для гувернеров. Из рабочих комнат могла быть кухня с подъемом блюд в столовую бельэтажа по отдельной лестнице или специальными подъемниками. В купеческих домах в нижнем этаже могли размещаться лавки, трактиры, складские помещения, ремесленные мастерские.

Полуярусы: — антресольные и подантресольные помещения, которые практически никогда не составляют половины высоты бельэтажа: подантресольный этаж выше антресольного, а в сумме они больше высоты бельэтажа.

Полуэтажом могут называться мезонины.

Полутораэтажный дом — дом одноэтажный с мезонином. Большие мезонины считались этажом.

Антресоли — 1) верхний полуэтаж задних комнат бельэтажа; 2) в комнатах достаточной высоты в части помещения устраивали еще один уровень пола с лестницей — для увеличения полезной площади. В XVIII в. парадный оконный проем разделяли на две части, из которых верхняя (фрамужная) освещала антресоли. В XIX в. антресольный этаж имел свои собственные окна. На антресолях селили детей среднего и старшего возраста, учителей, гувернанток, устраивали гостевые комнаты, а также хоры.

Мезонин (полуэтаж, надстрой, вышка, полуярус, полужилье, теремок, светлица) — верхний этаж только над частью главного фасада, как правило — над средней. Мезонин — жилой этаж для детей старшего и среднего возраста, гувернеров, гувернанток, для гостей, родственников.

Бельведер (фонарь, башня, вышка, светлица, светалка, надстройка, прозорная вышка, теремок) — 1) строение над кровлей. От мезонина отличается тем, что предназначен не для жилья, а для любования ландшафтными видами, по этой причине — чаще всего круглый в плане; 2) название бельведер могут носить беседки в саду или парке; 3) некоторые дворцы в Европе назывались бельведерами.

Фонарь — 1) чаще всего употребляется в значении эркер, т. е. выступ в стене на весу или на консолях, с хорошо освещенными интерьерами благодаря трехстороннему освещению. Наиболее распространены функции: кабинет, мастерская художника, зимний сад; 2) фонарем также могли называть остекленные бельведеры, либо иные части дома со сплошным остеклением; 3) фонарь световой в кровле для освещения темных внутренних помещений.

Голубятня — легкая надстройка на кровле, либо место на чердаке, где разводят и держат голубей.

Подвал, нодклет, подызбица, полуподвал, погреба, цокольный этаж — этаж, уровень пола которого заглублен ниже дневной поверхности грунта. Если дом заглублен в землю большей частью своей высоты, называется подвальным. Полуподвал заглублен меньшей частью высоты. Цокольный этаж определяется фасадными характеристиками, соотнесенностью с ордерными элементами, когда цоколь является пьедесталом ордерной системы.

Отдельно стоящий ледник может называться погребом.

Вподвале могут располагаться рабочие помещения: кухня, приспешная, прачечная. Наиболее распространенное использование подвала — склады, в жилых домах чаще всего — продовольственные, в купеческих домах и в гостиных дворах — мануфактурные склады, а нередко и лавки, либо трактирные залы. Подвал в барских усадебных городских домах мог использоваться под жилье для дворовых людей (людских). От древних времен до XIX в. подвалы использовались для тюремных камер, карцеров, домашних тюрем. В сухом подвале могли разместить библиотеку.

Подполье не является этажом, чаще всего это яма с люком в полу, незначительная по площади и служащая для хранения продуктов.

Чердак, подволоша, верех, подкровелье — пространство между перекрытием и кровлей. Чердаками также нередко называют мансарды. В городских домах на чердаках сушат белье. В доходных домах территория чердака делится по числу жильцов. Часто чердаки используются в качестве чуланов для хранения старого, ненужного хлама. Пространство чердаков, используемое под жилье (мансарда), предназначалось для дворовых людей, либо сдавалось внаем. Это были наиболее дешевые квартиры для студентов, художников или пожилых людей, живущих на ренту.

Вверх, наверх, наверху, вверху — комнаты в верхнем этаже. Обычно употребляются относительно парадного этажа — антресоли, мезонин, верхний жилой этаж. Употребляя термин, имеют в виду не этаж, а совершенно определенную, конкретную комнату.

Вниз, низ, внизу — обычно ориентир на комнаты бельэтажа либо нижнего непарадного этажа.

Внутри — весьма распространенный термин, обычно ориентированный на интерьеры дома.

Галерея, галдарея — 1) чаще всего употребляется в значении длинного открытого прохода снаружи зданий (в отличие от коридора). Может обходить дом по периметру, может примыкать лишь к части его (например, портик).

Галерея одноярусная, двухъярусная, трехъярусная (в одном, двух, трех этажах); 2) может употребляться в значении комнаты значительной удлиненности; 3) специальное помещение для коллекции предметов искусства; 4) крытый переход из одного строения в другое.

Веранда — галерея, с наружной стороны остекленная, решетчатая, озелененная. Может служить прямым синонимом термину «галерея».

Терраса — широкое, просторное крыльцо с ограждением, как у балкона. От балкона отличается обязательным сообщением с поверхностью земли. На террасе и веранде отдыхают, пьют чай, после обеда — кофе и сигареты. В теплые дни играют дети.

Ризалиты отличаются от пристроек тем, что они возведены, либо запланированы одновременно со строительством дома.

Надстройки, как и пристройки, не запланированы проектом.

Помещения

Помещение — занимаемая наемная площадь. Может быть квартира, любая комната, казарма, жилой дом, номер в гостинице, больничная палата.

Комната — часть дома, ограниченная стенами, перегородками, перекрытиями. Комнаты могут быть: парадные, жилые, подсобные. Комнаты не только в жилом доме, но и в присутственных местах, в госпитале, в трактире, в ремесленной мастерской.

Чистые комнаты — жилые и парадные, черные комнаты — подсобные, рабочие, хозяйственные, производственные.

Парадные для гостей, роскошно убранные комнаты.

Наименования комнат: библиотека, боковушка, баскет, будуар, буфетная, галерея, гардероб, горница, гостиная, девичья, детская, диванная, жилье, зала, застольная, избы, кабинет, камера тюремная, камердинерская, канцелярия (домашняя), карцер, келия, кладовая, классная, контора, коридор, кухня, кучерская лаборатория, лакейская, людская, мастерская, музыкальная комната, нумера гостиничные, образная (молельная), оружейная, передняя, поварова комната, почивальня, прачечная, приемная, приспешная, проходная, прихожая, салон, светлица, секретная комната, сени, спальная, столовая, таможня, уборная, угловая (угольная), чайная, чулан — и другие комнаты.

Комнаты: для гостей, для отдыха, для девиц, для гувернеров (гувернанток), для завтраков, для хозяина, для бабушки, для слуги и пр.

Возможные качественные характеристики комнат: запыленная, мрачная, тесная, опустелая, отдельная. Ориентирующие термины: соседняя, (соседственная), смежная, другая, ближайшая, дальняя, задняя, последняя, внутренняя. Указывающая на принадлежность: наша, его, ее, моя, у себя, в своей, в свою, к себе, к ней, к нему.

Синонимом комнаты часто употребляется термин покой. Он несет те же смысловые нагрузки.

Боковушка, бокоушка — комната в стороне, сбоку от функционального ядра. Жилая комната для гостей, бедных родственников, обычно неудобная.

Угольная, угловая — комната, занимающая угол дома, с двумя наружными стенами. Может нести любую функцию: жилая, зала, гостиная, спальная, столовая, кабинет, буфетная, гостевая. Однако, если комната зовется угольной и никак иначе, функция ее жестко не зафиксирована, либо многозначна.

Проходная — комната, через которую осуществляется сообщение с другими помещениями. Парадные — проходные, как правило. Для жилых — это значительное неудобство.

Синонимом комнаты, и весьма распространенным, является термин горница. Семантический центр тяжести смещен здесь в сторону жилых, подсобных и рабочих помещений. В сочетании с наименованием парадных комнат употреблять не принято.

В крестьянских домах термин горница обозначает чистую, летнюю, гостиную половину, холодную избу.

Горница может употребляться для обозначения мезонина (светелка, вышка, теремок, верх), комнаты на чердаке (мансарда) .

Светелка, светлица также употребляется в этом значении. Также может значить: 1) горница с красными окнами; 2) чистая, светлая комната, белая изба; 3) любая комната.

Палата (полата) — 1) парадная комната; 2) большое по объему и площади помещение, например, кухня поварская или тюремная камера.

Камера — комната, горница, внутренний покой.

Келия — жилье монаха; погреб, кладовая; одинокий, удаленный покойчик; одинокий дом; уединенное жилье; жилье человека, ведущего замкнутый образ жизни (девичья келия, келья писателя, ученого, художника).

Номер (нумер) — нумерованные комнаты в гостинице.

Термины для обозначения жилья недостаточного качества

Клетушка, клетка — тесное помещение, маленький покойчик.

Конура — маленькая, тесная комната, грязное, темное помещение.

Нора — маленькое темное помещение.

Угол — неудобное, неуютное, необустроенное жилище, часто арендуемое, снимаемое, либо представленное во временное пользование.

Каморка, каморочка — небольшая комната, покойчик, чулан, кладовая, амбар.

Парадные комнаты

Аванзал, аванзала, передний зал — помещение, предшествующее зале. Выполняет функции приемной. Может быть включено в парадную анфиладу, но может располагаться и особняком, однако принадлежит к числу парадных (приемных) комнат. Если в доме первое парадное помещение — зала (в 1-й иол. XIX в. это как правило), то аванзалом является парадная прихожая.

Зала, зал, первая приемная, сборная, ассамблейная — самая большая в доме парадная комната, обычно первая после прихожей. Как правило, находится в составе анфилады. Соседствуете прихожей, буфетной, кабинетом, внутренним коридором, внутренней лестницей в верхний этаж, гостиной, аванзалом. Основные функции: приемная, столовая, танцевальная. В больших домах могут быть отдельные помещения для приемов, столовой и танцев, но в обычных домах, в большинстве из них, все три функции совмещены в зале.

Если в доме есть фортепиано, оно чаще всего стоит в зале, которая в этом случае служит еще и музыкальной комнатой. В зале совершаются торжества, праздничные и религиозные обряды: поздравления, помолвки, благословления на брак, отпевание покойника.

Нередко зала принимает на себя функции гостиной: общение, карточные игры. Если в зале стоит бильярд, то она несет функции бильярдной. В зале может быть выделен угол или отдельная зона для бюро или книжных шкафов, в результате чего функциональный спектр залы включает в себя функции кабинета. В зале также могут совершать туалет, кроить ткани и шить. Нередко зала используется для детских игр, реже — в качестве гостевой комнаты.

Приемная — употребляется в двух значениях: 1) любая парадная комната; 2) специальная комната для приемов. Размещается обычно в начале парадной зоны. Соседние комнаты: прихожая, зала.

Приемной может служить прихожая, зала или гостиная, в зависимости от общественного положения гостя. Помимо этого, приемной хозяина является кабинет или библиотека, хозяйки — будуар, парадная спальня.

Столовая, застольная, трапезная — комната для принятия пищи. Располагается в парадной зоне, либо особняком, в непосредственной близости от буфета. Если в доме нет отдельного помещения, функции столовой принимает на себя зала.

В столовой обедают, завтракают, ужинают, пьют чай, выпивают и закусывают Может выполнять в отдельных случаях функции детской, гостевой, гостиной, приемной. В XIX в. в летнее время в хорошую погоду столовую могли переносить в сад, в беседку, на крыльцо, террасу или балкон. Помимо столовой, в домах были весьма любимы чайные комнаты — это место общения членов семьи между собой или с гостями, дамы и девицы могут здесь читать или вышивать, как в гостиной.

Гостиная — комната для приема гостей. Вторая парадная комната (после залы). Обычно центральная комната в анфиладе, между залой и парадной спальной. В 1-й пол. XIX в. две и более гостиных делали редко.

Гостиная должна быть меньше залы, хотя изначально рассчитана для одинакового количества гостей: зала предназначена для танцев, гостиная — для тихого времяпровождения. В гостиной осуществляются салонные или дружеские контакты. Нередко гостиную используют в качестве приемной для посетителей одного с хозяином социального уровня (низшие слои — крестьяне, мещане, просители, староста, приказчик, околоточный, священник — принимаются в прихожей или зале, друзья — близкие люди — в кабинете или будуаре).

В гостиную могут проходить по докладу лакея или без доклада, хозяин в торжественных случаях сам может вести гостя из прихожей (сеней) в гостиную. Если в гостиной стоит фортепиано, оно служит музыкальной комнатой. Карточные игры проходят в гостиной по преимуществу. В гостиной могут проходить обед, завтрак, либо ужин. Если обедают в зале, в гостиную могут подавать перед обедом выпивку с закуской. После обеда в гостиной вкушают десерт, чай, кофе, либо просто отдыхают. Часто гостиная используется как чайная комната. В гостиной дамы и девицы коротают дни: шьют, вяжут, читают. Здесь же, с матерью могут находиться малолетние дети. В гостиной проводятся религиозные обряды. Гостиная — место одноразовой ночевки гостей — исправника, доктора, случайного путника, помещика-соседа, а в дни праздников — приглашенные спят вповалку на полу. Реже гостиную обустраивают для постоянного жилья.

Диванная — комната с диваном или с диванами. Наиболее правильно называть комнату со стационарными мягкими диванами, занимающими значительную площадь помещения. Заимствованы от Турции, поэтому наиболее близкие к восточному типу диваны — низкие, приближены к полу. По существу диванная — это гостиная небольших размеров с теми же функциями, но более камерного характера. Может быть в анфиладе, но может размещаться и особняком.

Диванная служит для приема гостей, друзей, близких. В ней ведутся сокровенные и задушевные беседы — в московском доме Хомякова эта комната звалась «говорильней». Гитара здесь нередкая гостья. В диванной могут нить чай, отдыхать после обеда, иногда устраивать на ночлег гостей.

Диванная может быть совмещена с библиотекой или кабинетом.

Салон — комната для светских приемов, ближе всего по функции к гостиной, с которой может быть совмещен. Возможно совмещение салона с залой, а нередко с залой и гостиной — одновременно.

Портретная, т. е. комната, стены которой увешаны фамильными портретами, может быть и диванной, и гостиной, и залой, и столовой. Название «портретная» — это декоративно-художественный семантический ориентир, основная же функциональная нагрузка этой комнаты — от гостиной или залы.

Отдельная музыкальная комната в домах бывала редко, чаще всего она совмещалась с залой, реже — с гостиной, еще реже — с кабинетом. Признак музыкальной комнаты — стоящее в ней фортепиано.

Будуар, хозяйская, теремок, светелка, горенка — комната хозяйки, ее кабинет, приемная и гостиная, когда она отделена от спальной комнаты. Может быть совмещена со спальней. Несмотря на камерный интимный характер, функционально будуар принадлежит более к парадной, нежели к жилой зоне. Будуаром могли называть и комнату хозяина.

Боскетная, боскет — парадная комната, стены которой украшены декоративной росписью под естественную зелень парка, под беседку. Обычно несет функции гостиной, чайной, будуара.

Бильярдная — специальная комната для игры в бильярд. Относится к числу парадных комнат, чаще всего не в анфиладе, а особняком. Может быть совмещена с буфетной.

Жилые комнаты

Спальня, спальная комната, почивальня, опочивальня, опочивальный (почивальный) покой, почивальница, ложница — комната для спанья.

Повалища, повалуша, повальша — чаще обозначает общую спальню; в деревнях — для всей семьи — в надстройке или в подклете.

Дортуар, дортоар — общая спальня в монастырях, больницах, пансионах.

В господском доме может быть спальня хозяйки, спальня хозяина, спальня общая, спальня парадная.

Общая спальня — для супругов.

Спальня хозяйки — обычно в 1-й половине XIX в. совпадает с парадной спальней — комнатой, замыкающей анфиладу, которая вместе с тем выполняет назначение женского кабинета, будуара, гостиной, туалетной, приемной, рабочей комнаты хозяйки дома.

Неподалеку от спальной хозяйки должны размещаться детская для младших

детей (до 6 лет), девичья, туалетная (уборная), если это отдельная комната.

Парадная спальня — в составе парадной зоны.

Мужская спальня — обычно совмещена с кабинетом, расположена неподалеку от залы и лакейской. Рядом с мужской спальней может быть камердинерская.

Туалетная, уборная — специальная комната для одевания. Располагается рядом с раздельной спальней — как женской, так и мужской. Должна иметь кратчайшее и удобное сообщение с гардеробной, либо совмещена с ней.

Кабинет, рабочая, тайник, казенка, канцелярия — комната для уединенных домашних занятий.

Кабинет — комната, принадлежащая хозяину, расположена в задней части дома, неподалеку от зала и прихожей, Отдельный кабинет хозяйки возможен, главным образом, когда в доме не живет хозяин. Обычно же кабинетом хозяйки является ее спальня (последняя комната анфилады). Если же в доме один хозяин, без хозяйки, его кабинет, совмещенный со спальней, также может располагаться в последней комнате парадной анфилады.

Кабинетом может быть функциональный узел, состоящий из нескольких помещений: рабочая комната (или, собственно, кабинет), библиотека, приемная и комната для отдыха.

Если комната одна, она совмещает все эти функции.

В приемной — кабинете могут быть приняты: родственники, знакомые, друзья, дама, врач, приказчик, проситель из мещан. Посетитель может быть принят в кабинете только после доклада. В особо торжественных случаях хозяин сам встречает гостя в прихожей или на крыльце, а затем проводит в кабинет. Кабинет может одновременно быть спальней хозяина, в которой он отдыхает не только в дневное, но и в ночное время.

В кабинете хозяин занимается обычно хозяйственными и финансовыми делами: делает распоряжения, проверяет счета, пишет деловые письма. В кабинете хранятся документальный архив, ценные бумаги, деньги.

После обеда в кабинете хозяин отдыхает, либо с гостями курит, пьет кофе. Помимо этого, в кабинете хозяин может читать, играть в карты, совершать молитву, обряд благословления на брак. Для художника кабинет — студия, если в доме для этого не отведено отдельной комнаты; писатель — пишет, для химика кабинет — лаборатория. Кабинет может принимать на себя функции гостиной, салона, портретной, уборной, столовой, гостевой или музыкальной комнаты.

Кабинетом может называться комната для хранения и экспонирования коллекций. Наиболее распространенным был оружейный кабинет (оружейная, оружия, орудница). Могли быть минеральные кабинеты, ботанические, энтомологические, натуральные (раковинные), курительные, художественные, минцкабинеты (собрание монет и медалей), зоологические кабинеты.

Библиотека, книгохранилище, книгохранительница, книжница, книгоположница — комната для хранения книг.

Библиотека не часто размещена в отдельной комнате. Обычно она совмещена с кабинетом, реже с гостиной, диванной и приемной, еще реже с уборной, гардеробной, в коллекционной комнате.

Библиотека обычно в бельэтаже, но может размещаться и в нижнем этаже, либо в антресолях.

Детская — комната для детей. В детской дети спят. Играют не только в детской. Собственно игровая площадка — весь дом (зала, гостиная, прихожая, девичья, коридор, кабинет, спальня родителей). Для старших и младших детей — разные детские. Детская младших детей неподалеку от комнаты матери (спальня) и девичьей. Детская старших детей — рядом с классной, комнатами учителей, гувернеров, чаще всего удалена от комнат родителей. У разнополых старших детей — разные комнаты.

В детской младших детей могут спать кормилицы и няни, но они могут спать и в девичьей, и за порогом, в коридоре, на коврике.

Классная — комната для домашнего обучения детей 6—14 лет. Может быть оборудована одна классная комната, но может быть и несколько. Комната для гимнастических упражнений и фехтования и танцкласс могут располагаться отдельно от классной.

Образная, молельная — комната в жилом доме, специально предназначенная для молитв. Образная не является домашней церковью. Образными именуются также иконописные мастерские. Наличие или отсутствие образной зависит от степени набожности хозяев. В образной молятся, читают книги духовного содержания. В большие праздники (престольный, Рождество) приглашенный священник отправляет службу (всенощная, молебен). Во время службы в образной — господа, в коридоре и в соседних комнатах — дворовые, на улице — толпа крестьян и ребятишек.

Помещения подсобной и производственной зон. Комнаты для дворовых людей

Людская — комната или несколько комнат в барском доме или во флигеле (людской флигель) для дворовых людей. Людская могла именоваться казармой. В людской могли работать (тачать сапоги, вязать сети), но главное назначение людской — отдых, сои. Людская могла быть совмещена с застольной. Дежурный лакей мог спать в лакейской (прихожей). В людской, за редким исключением, размешалось все мужское население дворовых людей.

Местом обитания женской прислуги была девичья. Здесь девушки спали, иа полу, на ковриках, стелимых на ночь, а зачастую и принимали пищу — (застольная). В связи с тем, что женское население дворовых в меньшей своей части прислуживало, а большей частью производило товар на продажу (пряжа, шитье, вышивка), девичья служила мастерской, рабочей комнатой. Девичья должна иметь сообщение со спальней, детской, туалетной, гардеробной, а также иметь отдельный выход на черное (девичье) крыльцо. Обычно девичья располагалась в отдалении от мужской половины дома, но если случалось ей оказаться рядом с кабинетом хозяина, их надлежало разделять глухой стеной.

Для хозяйки девичья могла служить приемной людей низших сословий: старосты, повара, дворовых, бедных родственников, свахи, садовника. В девичьей проводятся наказания, причем высечь сенную девушку в девичьей не так позорно, как на конюшне.

Помимо общих комнат, у дворовых людей могли быть и свои специальные. Швейцар работал а спал в швейцарской. Камердинер мог иметь свою камердинерскую. Кучера помещались в кучерской . Столяр или иконописец жили в своей мастерской , кухарка — на кухне, повар, который, как правило, был свободным, из мещан, безусловно имел свою комнату. Кормилица, няня — спали в детской на полу. Дядька, дежурная горничная и лакей — на полу на коврике за порогом господской комнаты.

Прихожая, передняя, передний зал, лакейская, официантская, теплые сени — первая ноте холодных сеней комната в доме.

Основные функции прихожей:

1) Прихожая — первая отапливаемая комната, тепловой буфер между стылым воздухом холодных сеней и активно используемых жилой и парадной зоной. 2) В прихожей, входя, отряхивают обувь, при наличии скребков — чистят подошвы, снимают верхнюю одежду, которую либо вешают на крючки и вешалки, либо кладут на столы и лавки. Уходя, одеваются. 3) Прихожая — рабочая комната мужской части дворовых людей, место их отдыха и ожидания распоряжений. 4) При отсутствии хоров в праздники здесь могли размещать оркестр. 5) Прихожая могла служить буфетом (следующая комната — зала, которая использовалась в качестве столовой). 6) В прихожей ждут результата доклада. Когда хозяин (хозяйка) выходят в прихожую для разговора и проводят там аудиенцию, прихожая выполняет функцию приемной. 7) Прихожая может быть совмещена со столовой. 8) Прихожая может быть не одним помещением, а зоной и состоять из двух комнат: лакейской и приемной; лакейская может совмещаться с буфетом, а приемная — со столовой.

В прихожей встречают гостей и при прощании провожают их до прихожей. В некоторых ситуациях лакей после доклада провожает гостя из прихожей в гостиную либо кабинет. Старосту принимают в передней. Священника тоже не пускают далее передней, туда ему выносят водку и закуску.

Теплых сеней в доме по меньшей мере — двое: чистые и черные. Прихожая перед парадной лестницей называется вестибюлем.

Контора — для управления большими хозяйствами учреждались и действовали конторы, которые занимались хозяйственными и экономическими делами под руководством управляющего. Помещение конторы могло размещаться как в главном доме (в первом этаже), так и в отдельном флигеле.

Контора могла называться и канцелярией. Канцелярией мог также называться и кабинет хозяина, где тот занимался хозяйственными и финансовыми делами, принимал старосту, подрядчиков, просителей, составлял и проверял счета, хранил деньги и ценные бумаги.

Мастерской называется комната либо несколько комнат в доме (флигеле) для специальных работ, связанных с творчеством хозяина.

Мастерская художника (скульптора, живописца) может быть в специально предназначенном для этого помещении, либо в любой комнате, оборудованной для работы (в зале, гостиной, кабинете).

В городском доме может быть ремесленная мастерская — швейная, иконописная, (образная), обойная. Одной из наиболее распространенных была столярная мастерская — для хозяйственных нужд усадьбы.

Лавка — помещение в рядах или жилом доме для торговли.

Гардеробная, платяная, платейная, одежная — комната для хранения одежды. Иногда совмещена с дамской туалетной, уборной. В мужском доме может совмещаться с библиотекой, оружейной комнатой, приемной. Одежда хранится в шкафах и комодах.

Кладовая — отдельная комната складского назначения.

Чулан — небольшая кладовая. Используется для хранения хозяйственных принадлежностей, еды, вин, одежды, оружия, посуды, утвари, драгоценностей, денег, книг, мебели, картин, старого хлама. Иногда спят, особенно в летнее время, чаще всего прислуга, лакеи, камердинер, дворовые люди. Ключи от кладовой — у хозяйки, экономки, ключницы, кухарки.

Кухня, поварня, стряпная, стряпучая — комната или флигель для приготовления господской еды. Должна иметь удобную связь: с кладовой (ледником), столовой (буфетом). Кухня — жилище кухарки, а нередко и горничной. Когда гостей угощают в зале, столовой, гостиной, их прислугу (камердинера, горничную, кучера) — на кухне.

Для дворовых людей могли готовить отдельно, в отдельном помещении, которое называлось людская кухня или приспешная. Приспешной могла называться и господская кухня, либо кухня, где готовили и господам, и людям.

В доме, рядом со столовой могла находится буфетная, буфет, где хранились столовая посуда и столовое белье. Буфетная должна иметь кратчайшее удобное сообщение с кухней. В буфетной блюда ожидают своей очередности подачи к столу. Человек из кухни носит блюда в буфетную. В буфетной принимают блюда, сервируют, обеспечивают подогрев и по команде передают лакеям для подачи к столу. С барского стола несъеденное возвращается в буфетную и там поедается дворовыми. В буфетной хранят квас, вино, водку. В буфетной угощают чаем либо водкой слуг гостей. Если в доме нет отдельной буфетной комнаты, то в столовой (зале) выделяется небольшая зона с буфетом, где хранятся столовая посуда и столовое белье.

Застольная, затрапезная — столовая для дворовых людей, часто совмещена с приснешной. Могла совмещаться и с девичьей. Застольная — место общения дворовых. Осенью в застольной происходит сечка капусты.

Прачешная, мытная — комнаты, где стирают, гладят белье. Обычно размещена в нижнем этаже, подвале либо в отдельном флигеле.

Карцер, холодная — в некоторых домах специальная комната, куда за провинности, в ожидании наказания сажали дворовых людей.

Коридором называют узкое длинное помещение внутри дома, посредством которого помещения соединяются друг с другом. Коридор позволяет делать соседние помещения не проходными.

В жилом доме коридор может быть совмещен с сенями либо внутренней лестницей. Коридор — не только зона внутреннего сообщения, для домашней прислуги, он еще и жилая зона. Горничная девушка или дядька могли спать в коридоре у дверей.

В больших помещениях (залах) коридоры могли организовываться с помощью ширм.

Лестница, лествица — ступенчатый подъем (спуск), соединяющий разные уровни полов. В доме, как правило, несколько лестниц, необходимость которых обусловлена степенью изолированности отдельных функциональных зон.

Парадная, господская лестница — ведет в парадные и жилые комнаты. Задняя, черная, девичья лестница — для дворовых. По этой же лестнице могут доставляться в столовую (буфетную) кушанья из нижнего этажа или кухонного флигеля. Внутренняя лестница — во внутреннем коридоре. Антресольная лестница, лестница в мезонин; чердачная лестница. Винтовая лестница.

Нужник, нужничок, нужное место, отход, отхожее место, отхожая горница, отходный покой, отходное место, отхожая комната, ретирада, ретирадное место — помещение для отправления естественных нужд. Устраивается рядом с парадными сенями, иногда и у девичьего крыльца. Как правило, не отапливается.

Ватерклозет — усовершенствованный нужник, где нечистоты смываются водой и водой же закрываются специальные клапаны, предотвращающие поступление в помещение дурного воздуха. Ватерклозеты должны отапливаться.

Место для судна — небольшое темное помещение (чулан, каморка под лестницей), где стоит емкость для оправки, которую прислуга регулярно опорожняет и моет.

В ванной комнате, ванной — помещается ванна для мытья. Ванная зона (апартамент) может содержать несколько комнат: собственно ванную, туалетную, ватерклозет.

Купальни — плавучие строения на воде также именовались ваннами.

Баня — строение или комната в доме, содержащие помещения для мытья и парилку. В усадьбе обычно две раздельные бани — для господ и для дворовых людей (господская баня и людская баня).

Постоянным в любой горнице было местоположение кровати. Она всегда стояла напротив лежанки. Количество кроватей в горнице колебалось от одной до трех . Очень часто две кровати ставились под углом друг к другу напротив лежанки , а третья кровать – гостевая – располагалась по диагонали от них в противоположном углу . Кровать, стоявшая напротив лежанки, обязательно отделялась от остального пространства горницы. В качестве разделительного элемента могли использоваться платяные шкафы , шкаф–буфет для праздничной посуды или комод с поставленным на него посудным шкафчиком . Боковая часть кровати, расположенная напротив лежанки, задергивалась занавеской, зафиксированной на тонкой деревянной слеге, концы которой вставлялись в металлические скобы, вбитые в потолок. Существовали и другие способы разделения горницы на два отдельных пространства. Так в деревне Юрьевцы близ Шуньги в доме родителей О.Я.Косачевой (1929 г.р.) кровать отделялась от лежанки двумя поставленными в одну линию платяными шкафами, а от остального пространства горницы – занавеской . В деревне Онежаны в родительском доме К.А.Ковалевой (1923 г.р.) кровать и лежанка были отделены от горницы высокой до потолка поперечной перегородкой. В отцовском доме шуньжанина А.А.Медведева (1910 г.р.) в деревне Шабалино продольной перегородкой отделялась та часть горницы, в которой находились русская печь и кровать .

Стол в горнице традиционно стоял у среднего окна, перед ним или рядом с ним стоял деревянный диван с резной или зарешеченной спинкой. Его обычно покрывали узорной домотканой скатертью с кружевной прошивкой посередине или связанной крючком. В центре стола стояла настольная керосиновая лампа. В более состоятельных семьях лампа была под абажуром, в менее состоятельных – с обычным прозрачным ламповым стеклом. Иногда лампа была подвесной . Горничный стол, рассчитанный на прием гостей, имел раздвижную конструкцию , вокруг стола (тоже в расчете на гостей) стояло 5–7 стульев, как правило, местной столярной работы. Информаторами из деревень Яндомозера, Косельги и Лехмозера (район Шуньги) упоминались венские стулья с плетеными сиденьями . Под венскими стульями подразумевались изделия австрийской фирмы Михаэля Тонета, продукция которой получила широкое распространение по всей Европе во второй половине XIX века .

Возвращаясь к обстановке горницы, следует отметить, что местоположение стола в начале XX века могло меняться. Иногда его ставили не у окна, а у боковой стены. В этом случае перед ним стоял деревянный диван. Такой вариант зафиксирован в деревне Юрьевцы в родительском доме жительницы д.Тимохово близ Шуньги О.Я.Косачевой (1929 г.р.) .

К традиционному набору мебели в горнице принадлежал буфет для праздничной посуды и комод для хранения одежды и белья. Если предпочтение отдавалось комоду, то в горнице обязательно имелся маленький шкафчик для праздничной посуды. Он мог ставиться на комод или быть угловым, как в доме М.И.Герасимовой из д.Типиницы или в родительском доме В.С.Царева из д.Задняя близ Типиниц . Комод и буфет очень часто ставились к торцу кровати в качестве разделительной перегородки. Если комод стоял у стены, на нем обычно помещалось зеркало . По свидетельству информаторов, зеркало могло находиться и на угловом посудном шкафчике . Еще одним из вариантов местоположения зеркала в горнице было размещение его над диваном или комодом . Помимо комода и платяных шкафов, вошедших в обиход крестьян в XIX веке, старинным хранилищем одежды в крестьянском быту являлись сундуки. В горнице могли находиться один или несколько сундуков. Во втором случае их ставили «горкой» – один на другой, причем в данном случае речь шла о «посажных» сундуках, предназначенных для хранения приданого . Информатор М.В.Качалова (1912 г.р.) из д.Хашезеро сообщила, что число сундуков обычно совпадало с числом девиц «на выданье» в семье . Еще одной разновидностью хранения одежды в крестьянском быту конца XIX века были платяные шкафы, пришедшие в Россию из Западной Европы в петровскую эпоху. В крестьянской горнице конца XIX века они зачастую играли роль перегородки. Жительница д.Жарниково Е.И.Жарникова (1920 г.р.) вспоминает, что у них в доме имелось два платяных шкафа, поставленных в одну линию в торце кровати . Информатор из д.Юрьевцы О.Я.Тимофеева (1929 г.р.) упомянула два стоявших рядом шкафа, отделявших кровать от лежанки . М.В.Герасимова (1914 г.р.) из д.Типиницы указала еще один вариант местоположения шкафа: в углу рядом с окном, в одну линию с комодом .

В некоторых горницах можно было встретить нетрадиционный набор мебели. В северной девичьей горнице второго этажа дома Сергиных из Мунозера помимо традиционных предметов меблировки стояла горка с фарфоровой посудой, ломберный и шахматный столики . В горнице дома Царевых в д.Задняя близ Типиниц стоял угловой посудный шкафчик с зеркалом трюмо, в одном из углов находился рундук для хранения обуви, отделанный панелями филенчатой конструкции . Информаторы из Косельги , Яндомозера и Юрьевиц упомянули круглые столики, на которых стояли самовары.

В декоративном облике горницы важную роль играло цветовое решение. Полы в горнице покрывали полосатыми половиками, кровать – ярким домотканым или в начале XX века белым вязаным покрывалом, из – под которого был виден кружевной или вышитый подзор. Наволочки изготовлялись из домашнего холста или ситца (набивного или белого с кружевными прошивками). На окнах в начале XX века появляются занавески. Чаще всего они шились из светлого однотонного или в мелкий цветочек ситца. По крою занавески подразделялись на два варианта: «задергушки» – состоящие из цельного полотнища ткани и «раздергушки» – состоящие из двух полотнищ . Комод, горничный стол и маленькие круглые столики покрывались кружевными вязаными скатертями, лежанка застилалась полосатым тканым половиком. На лежанке и на столике стояли праздничные самовары. На комоде могли находиться бутылочки с искусственными цветами и всевозможные коробочки . Жительница д.Паяницы В.А.Дружинина (1914 г.р.) упомянула находившийся в горнице деревянный подсвечник . Из комнатных растений предпочиталась герань. Облик горницы дополняли фотографические портреты родственников и членов царской фамилии . Обязательной принадлежностью горничной обстановки были часы. В состоятельных семьях это настенные часы с боем, в менее состоятельных – деревенские ходики . Могла находиться в горнице и швейная машинка фирмы Зингер .

Помимо горницы, в особо зажиточных крестьянских домах имелось еще одно парадное помещение для приема гостей – «зала». В отличие от горницы в «зале» никогда не было кроватей. Обставлялась «зала» не кустарной, а покупной мебелью фабричного производства, в состав которой входили мягкие диваны, стулья, банкетки. Характерная черта «залы» – наличие изразцовых угловых печей, часто фигурного профиля, экзотических разновидностей комнатных цветов – финиковых пальм, рододендронов, фикусов, технических новинок вроде граммофонов. Стены в «зале», как и в горнице, оклеивали обоями или отделывали деревянными панелями, потолки красили белой краской. На стенах висели зеркала, часы с боем, картины и фотографии в рамках. На рубеже веков широкое распространение получили вязаные крючком скатерти и салфетки.[текст с сайта музея-заповедника "Кижи": http://сайт]

По свидетельству жительницы д.Мунозеро Е.Н.Мешковой (1921 г.р.) , «зала» в доме Сергиных в д.Мунозеро находилась на втором этаже. Слева от входной двери располагалась изразцовая печь с камином. Потолки были наборными: из деревянных планок, выложенных в виде квадратов в шахматном порядке, стены оклеены обоями серого цвета в мелкий белый цветочек. На окнах висели занавески из тонкой белой материи. Обстановка залы состояла из березового мебельного гарнитура, состоявшего из стола, мягкого дивана и двенадцати мягких стульев с коричневой кожаной обивкой. Кроме того, в зале находились еще один стол и буфет. В буфете хранилась фарфоровая посуда, в основном производства фабрик братьев Кузнецовых, серебряные стопки и т.д. Над столом висела белая фарфоровая лампа с медной фурнитурой. В красном углу на полочке стояло пять икон в серебряных окладах.

А вот еще одно описание «залы» в доме кижского священника М.А.Русанова, сделанное со слов его дочери в 1989 году: «Зала располагалась над лавкой на втором этаже. В зале у окна стоял комод, на нем керосиновая лампа с фарфоровым абажуром. У второго окна – ломберный столик, покрытый зеленым сукном. В углу – круглый мраморный стол на четырех ножках. Над ним в углу – большая икона Грузинской Божьей матери. Под нею на столике – распятие. Рядом с третьим окном – трюмо в деревянной раме. Под ним столик, на котором лежали туалетные принадлежности: расчески, гребни и т.д. В другом углу стоял письменный стол отца и конторка. Рядом – этажерка с книгами Лескова, Чехова, Писемского. У стены напротив окон – двенадцать венских стульев, на окнах – тканые занавески» .[текст с сайта музея-заповедника "Кижи": http://сайт]

Обобщенное описание парадных помещений в доме зажиточного крестьянина Олонецкой губернии дается в книге С.Приклонского «Народная жизнь на Севере»: «Окна уставлены цветами, стены оклеены шпалерами и обвешаны зеркалами… На одном простенке висят фотографические карточки родных и знакомых. На большой стене, рядом с плохими, литографированными видами Соловецкого монастыря можно встретить масляную картину хорошей работы, приобретенную по случаю где–нибудь в темных углах Петербурга… Мебель в комнате, хотя и подержанная, но отличается прочностью и чистотой. Она состоит, большей частью, из старинных, красного дерева, столов, стульев и диванов, иной раз покрытых несокрушимою материею, плетеною из конского волоса. Если в доме две парадные комнаты, то во второй, стоит более новая, мягкая пружинная мебель. Непременную принадлежность парадной комнаты составляет этажерка, или стеклянный шкаф, где выставлены напоказ фарфоровая, разрисованная посуда и серебряные вещи» .

Таким образом, все три описания рисуют нам весьма схожий облик «залы» крестьянского дома. В убранстве «залы» заонежского крестьянского дома нашли отражение модные вкусы, бытовавшие в русском городском интерьере 1980–1990–х годов XIX века. Это стилистическое направление получило название «позитивизм» т. е. демонстрация стоимости вещей. В городском интерьере 1880–1890–х годов преобладала мягкая мебель, простеганная или обитая кожей. Интерьеры были перегружены большим количеством вещей, создававших атмосферу уюта и комфорта – необходимых условий жизни состоятельного человека конца XIX столетия. Но если в городских интерьерах всегда имела место вариативность при сохранении общего стиля и отдельных модных элементов убранства, то в крестьянском быту обстановка «залы» подчинялась традиционному укладу жизни, сказавшемуся в однотипном наборе предметов мебели и повсеместном повторении декоративных элементов. Появление в крестьянском доме Заонежья «залы» явилось в конце XIX – начале XX века новшеством, наиболее полно и последовательно отразившим в своем устройстве процессы проникновения элементов городской культуры в крестьянский быт. Влиянием городской культуры был отмечен и облик крестьянской горницы. Разница состояла в том, что зала обставлялась образцами покупной, городской мебели и служила чисто парадным помещением. В горнице же вся мебель была местной кустарной работы, хотя при ближайшем рассмотрении она представляла собой модификацию городских образцов, переработанных в соответствии со стилистикой крестьянского искусства. Кроме того, существовала разница в функциональном назначении «залы» и горницы. «Зала» предназначалась только для приема гостей, горница же использовалась каждый день как место для спанья, в отдельные дни как место для работы (шитье на швейной машинке), а по воскресным дням как место для семейных чаепитий. Таким образом на примере обстановки горницы и «залы» мы можем сделать вывод о том, что еще на рубеже веков традиционность бытового уклада жизни заонежских крестьян активно противостояла разрушению привычного образа жизни и допускала только те минимальные изменения, которые были неотъемлемо связаны с общими экономическими и историко – культурными процессами российской действительности конца XIX – начала XX столетий.

• Приклонский С.А. Народная жизнь на Севере. М., 1884. С.239.
• Трифонова Л.В. Традиционный интерьер заонежского жилища и связанный с ним бытовой уклад // Заонежский сборник. Петрозаводск, 1992. С. 94.
• Научный архив музея-заповедника "Кижи". №1133. (Экспедиционный дневник Воробьевой С.В. Свидетельство Царева В.С. (1924 г.р.) д.Задняя (Типиницы). С.6; свидетельство Калинина П.И. (1922 г.р.) д.Типиницы. С.8).
• Такие варианты зафиксированы в доме Грешниковых в д.Обельщина (Сенная Губа), в доме Царевых в д.Задняя (Типиницы), в доме Савельевых в д.Петры (Сенная Губа).
• Традиционность состава горничной мебели подтверждается многочисленными свидетельствами информаторов. Научный архив музея-заповедника "Кижи". №1131; №1133 (Экспедиционный дневник Трифоновой Л.В., Экспедиционный дневник Воробьевой С.В. Поездка в Шуньгу, деревни Великогубского и Сенногубского сельсоветов).
• Научный архив музея-заповедника "Кижи". №1133. (Экспедиционный дневник Воробьевой С.В. 1987. Свидетельство Косачевой О.Я. (1929 г.р.) д.Юрьевцы. С.12); Научный архив музея-заповедника "Кижи". №1131. (Экспедиционный дневник Трифоновой Л.В. 1987. Свидетельство Савельева И.П. (1914 г.р.) д.Петры. С.36; Свидетельство Елисеевой А.В. (1920 г.р.) д.Тимохово. С.13).
• Научный архив музея-заповедника "Кижи". №1133. (Экспедиционный дневник Воробьевой С.В. 1987. Свидетельство Грешникова Н.И. (1926 г.р.) д.Обельщина. С.1; свидетельство Косачевой О.Я. (1929 г.р.) д.Юрьевцы. С.12).
• Научный архив музея-заповедника "Кижи". №1133. (Экспедиционный дневник Воробьевой С.В. 1987. Свидетельство Косачевой О.Я. (1929 г.р.) д.Юрьевцы. С.12; свидетельство Жарниковой Е.И. (1895 г.р.) д. Жарниково. С.14).
• Научный архив музея-заповедника "Кижи". №1133. (Экспедиционный дневник Воробьевой С.В. 1987. Свидетельство Елизаровой К.К. (1925 г.р.) д.Середка); Научный архив музея-заповедника "Кижи". (Экспедиционный дневник 1982. Свидетельство Жарниковой Е.И. (1895 г.р.) д.Жарниково).

Гончаров Антон Александрович аспирант кафедры маркетинга и торгового дела, Орловский государственный институт экономики и торговли

На сегодняшний день на различных уровнях государственной власти и во многих деловых кругах проходят дискуссии относительно путей эффективного развития отечественного сельского хозяйства. И в качестве одного из способов решения данной проблемы чаще всего называется повышение конкурентоспособности сельскохозяйственного производства. С нашей точки зрения, такой подход вполне объясним и обоснован. Действительно, именно конкурентоспособность, как комплексная характеристика, в наилучшей степени показывает хозяйственно-экономическую мощность предприятия и уровень его успешности на рынке. Мы считаем, что залогом достижения поставленной цели могут и должны стать современные конкурентные стратегии. На первый взгляд, данный вопрос не представляет какой-либо проблемы для практического применения. Действительно, на сегодняшний день есть значительное число научной литературы, которая посвящена вопросам конкурентоспособности, в том числе и разработке конкурентных стратегий. Однако стоит отметить, что подавляющее большинство из них ориентировано на промышленное производство или сферу торговли. Сельское же хозяйство, уже в силу своей специфики, обусловленной различными причинами, требует адаптированного подхода к разработке конкурентных стратегий. В свете этого мы считаем актуальным рассмотрение вопросов формирования конкурентных стратегий на предприятиях сельскохозяйственного производства.

Какую же практическую пользу должны принести конкурентные стратегии для сельскохозяйственного предприятия? На наш взгляд, они должны способствовать решению двух взаимосвязанных задач. Во-первых, реализации имеющихся на данный момент у предприятия конкурентных преимуществ, а также созданию условий для формирования дополнительных конкурентных преимуществ. Во-вторых, повышению темпов экономического роста предприятия и нивелированию отрицательного влияния факторов внешней маркетинговой среды, что особенно актуально в настоящее время, когда все сельскохозяйственные производители испытывают негативные последствия завершившегося глобального финансово-экономического кризиса и текущей рецессии. Реализация этих двух задач раскрывает основное значение конкурентной стратегии (рис. 1).

Рис. 1. Основное значение конкурентной стратегии

Помимо этого, эффективная конкурентная стратегия, с нашей точки зрения, должна отвечать трем основным требованиям:

1. Несмотря на то, что она ориентирована на относительно длинный промежуток времени (обычно 5-7 лет), конкурентная стратегия должна отличаться гибкостью, чтобы у предприятия была возможность внесения в нее определенных корректив взависимости от тех или иных изменений на рынке.
2. Конкурентная стратегия, по своей экономической сущности, направленная на достижения определенных результатов, не должна в то же время отличаться излишней агрессивностью, так как в подобном случае это может привести к непредсказуемым ответным действиям экономически более сильных предприятий на рынке.
3. Предприятие может рассчитывать на получение максимального положительного эффекта от внедрения стратегий, только в том случае, если оно использует как минимум две конкурентные стратегии.

Принятие во внимание этих несложных условий, позволит предприятию в дальнейшем грамотно сформировать конкурентную стратегию, которая будет соответствовать его экономическим возможностям и поставленным стратегическим целям.

Для практического изучения процесса формирования конкурентных стратегий в сельском хозяйстве мы предлагаем рассмотреть сферу растениеводства сельского хозяйства. Целесообразность такого выбора можно аргументировать следующим. Растениеводство является краеугольным камнем в сельском хозяйстве, выполняя две ключевые задачи. Во-первых, оно обеспечивает продукцией первой необходимости население. А во-вторых, растениеводство предоставляет кормовую базу для другой сферы сельского хозяйства - животноводства. Таким образом, уровень развития сферы растениеводства самым прямым образом воздействует и на характер развития животноводческой отрасли. Без сильной отрасли растениеводства не может быть и сильного животноводства. И первостепенное значение в данном случае играет производство зерна. Ориентируясь на рынок зерна, рассмотрим процесс формирования конкурентных стратегий в сельском хозяйстве более подробно. К сожалению, на сегодняшний день наблюдается ощутимое различие между теоретическими основами формирования конкурентных стратегий и их реализацией в практических условиях. В целях преодоления сложившегося положения, мы предлагаем сельскохозяйственным предприятиям использовать следующий алгоритм формирования конкурентных стратегий (рис. 2).

Рис. 2. Алгоритм разработки конкурентной стратегии сельскохозяйственного предприятия

На первом этапе сельскохозяйственному предприятию следует определиться с характером своего конкурентного поведения. Это может быть либо наступательное поведение, либо оборонительное конкурентное поведение. Существенное влияние на этот выбор оказывает маркетинговая миссия предприятия. Основная маркетинговая миссия отечественных производителей зерна заключается в обеспечении населения страны продуктами питания первой необходимости и сохранении высокого уровня продовольственной безопасности, что становится все более и более актуальным. При этом извлечение прибыли подразумевается по умолчанию, так как мы считаем, что только наличие большого числа экономически эффективных производителей зерна может гарантировать выполнение такой маркетинговой миссии. Значение продовольственной безопасности определяется как отношение объема производства зерна за год к численности населения. Другими словами - на 1 человека должна приходиться 1 т зерна в год. Можно с уверенностью говорить о высоком уровне продовольственной безопасности, если данное отношение превышает единицу. К сожалению, у нас данный показатель существенно ниже единицы: 0,58 т/чел. в 2007 году, 0,77 т/чел. в 2008 и 0,69 т/чел. в 2009 году. Все свидетельствует об относительно невысоком уровне продовольственной безопасности нашей страны. Если рассматривать данный показатель в разрезе регионов, то мы получим следующую картину. В десятке регионов, отличающихся наивысшим уровнем продовольственной безопасности, находятся следующие регионы: Орловская обл. - 2,93 т/чел.; Курская обл. - 2,65; Ставропольский край - 2,57; Тамбовская обл. - 2,40; Липецкая обл. - 2,35; Алтайский край - 2,26; Омская обл. - 1,99; Краснодарский край - 1,85; Курганская обл. - 1,76; Белгородская обл. и Республика Мордовия - по 1,57 т/чел.

В сложившихся условиях, а также принимая во внимание самый мощный сельскохозяйственный потенциал нашей страны в мире и все возрастающий спрос на продовольствие, с нашей точки зрения, для зерновых производителей наиболее целесообразным будет использование наступательного конкурентного поведения.

На втором этапе предприятию необходимо провести исследования внешней и внутренней маркетинговой среды. И, с нашей точки зрения, в современных условиях наибольшую важность представляет изучение факторов внешней среды. Мы считаем, что любое превосходство предприятия, будь оно технологическим или экономическим, не сможет обеспечить конкурентоспособное положение предприятия на рынке вусловиях неблагоприятных факторов внешней среды. В связи с этим, мы предлагаем рассмотреть основные показатели хозяйственно-экономической деятельности сельскохозяйственных товаропроизводителей (табл.) .

Таблица. Основные показатели хозяйственно-экономических показателей сельскохозяйственных предприятий

Представленные в таблице данные наглядным образом свидетельствуют о достаточно неблагоприятной ситуации в сфере российского сельского хозяйства, которая была усугублена последствиями засушливого лета 2010 года. Следствием этого стало существенное снижение урожайности и валового сбора зерна. При этом индекс производства продукции достиг своего минимума за несколько лет, составив 88,1%. Но, помимо природных факторов, есть и другая причина. На наш взгляд, она состоит в по-прежнему сохраняющейся слабой поддержке сельскохозяйственной отрасли со стороны государства.

Как результат, ежегодно закупая импортного продовольствия на несколько миллионов долларов, наше государство косвенно субсидирует таким образом зарубежных аграриев. А объемы закупок продовольствия в некоторые годы превышают объемы государственных дотаций отечественным сельскохозяйственным товаропроизводителям. Вданном случае могут возникнуть возражения, что такое положение вещей соответствует нормам рыночной экономики, российские производители должны функционировать в конкурентной среде. Но следует отметить, что в странах с высокоразвитой рыночной экономикой, например, в США, Германии, Франции, существует мощная государственная поддержка своей аграрной отрасли. И это ничуть не противоречит законам свободного рынка, зато обеспечивает высокую конкурентоспособность их аграрных товаропроизводителей. В итоге, предприятия российского сельского хозяйства сталкиваются с жесткой конкуренцией со стороны зарубежных производителей, высокий уровень конкурентоспособности которых определяется не только преимуществами в технологиях и организации производства (что в существенной мере компенсируется более высокой ценой используемых ими ресурсов), но и масштабной государственной финансовой и политической поддержкой, а также опорой на развитую рыночную инфраструктуру .

Другим немаловажным отрицательным фактором в маркетинговой среде сельскохозяйственного производства является все большее стремление к переходу на интенсивный характер производства продукции. Мы считаем такой подход не совсем обоснованным. В нашей стране на сегодняшний день существуют огромные площади заброшенных и необрабатываемых сельскохозяйственных земель, несмотря на определенную положительную динамику в аграрной отрасли за последнее время. До сих пор сохраняется относительно низкая стоимость трудовых ресурсов. В таких условиях развитие сельскохозяйственного производства должно иметь устойчивую тенденцию к увеличению за счет, как его интенсификации, так и экстенсивного расширения используемых ресурсов .

Третий этап - это определение внутренних и внешних конкурентных преимуществ сельскохозяйственного предприятия. В советский период сельское хозяйство имело три главных конкурентных преимущества перед западными странами: дешевые энергетические и материальные ресурсы, бесплатное землепользование, крупные размеры сельскохозяйственных предприятий . На сегодняшний день из этих конкурентных преимуществ сохранились только лишь дешевые энергетические и материальные ресурсы. Но и эти внешние конкурентные преимущества для производителей зерна регулярно дорожают, еще больше снижая конкурентоспособность российского сельскохозяйственного товаропроизводителя. Помимо этого, существует еще одна проблема, которая существенно снижает конкурентные преимущества сельскохозяйственных производителей. В российских условиях основная масса сельскохозяйственных товаропроизводителей не конкурирует между собой и не является монополистами, но функционирует в монополизирующейся среде переработчиков и торговли . Результатом же этого является диспаритет цен в отрасли.

Рассматривая же внутренние конкурентные преимущества на зерновом рынке, мы можем отметить постепенный переход сельскохозяйственных предприятий на энергосберегающие и ресурсосберегающие технологии производства, что способствует снижению издержек, а соответственно обеспечивает получение дополнительного дохода. Другое же серьезное внутреннее конкурентное преимущество - это стабильный спрос на продукцию со стороны населения.

На четвертом этапе формирования конкурентной стратегии, предприятию следует перейти непосредственно к выбору наиболее приемлемой для него конкурентной стратегии, которая наиболее полным образом отвечала бы его маркетинговой миссии и конкурентным преимуществам. На основе вышерассмотренного материала, мы можем предположить, что для российских производителей зерна, наиболее целесообразным будет использование комплекса конкурентных стратегий, которые включают в себя реализацию конкурентной стратегии лидерства в издержках и подавляющей конкурентной стратегии. Актуальность использования производителями зерна конкурентной стратегии лидерства в издержках, заключается в том, что ее использование позволит предприятию добиться за счет большого объема производства продукции существенного снижения затрат на ее производство. Это самым положительным образом должно сказаться и на цене конечной продукции, что особенно важно в условиях не очень высокого платежеспособного спроса населения. Естественно, что для успешной реализации этой конкурентной стратегии, предприятию следует выполнить несколько основных требований, в числе которых мы можем назвать:

• достижение эффекта масштаба производства (и одним из способов его достижения как раз является использование экстенсивного подхода в производстве, в частности, за счет увеличения площадей обрабатываемых сельскохозяйственных земель);
• повышение уровня специализации, в том числе и за счет привлечения высококвалифицированных специалистов по всей цепочке производства;
• достижение технологического превосходства, что может быть обеспечено за счет внедрения современных технологий производства, способствующих снижению затрат энергии, материалов и труда на единицу продукции.

В то же время, при реализации конкурентной стратегии лидерства по издержкам, предприятие должно учитывать и некоторые риски. В частности, может произойти непредсказуемое изменение уровня цен на сырье и материалы, либо основные конкуренты предприятия существенно изменят методы снижения собственных затрат.

Вторая предлагаемая нами для производителей зерна конкурентная стратегия - это подавляющая конкурентная стратегия. Как и следует из названия этой конкурентной стратегии, ее реализации предполагает со стороны предприятия активные рыночные действия. В частности, конкурентная подавляющая стратегия подразумевает производство больших объемов продукции, что будет способствовать снижению уровня издержек. Как результат, это позволит предприятию вести активную ценовую конкуренцию.

Пятый этап в предлагаемом нами алгоритме формирования конкурентных стратегий - это реализация конкурентной стратегии. Мы считаем, что на данном этапе сельскохозяйственному предприятию необходимо принять во внимание следующее:

На этом этапе важно добиться, чтобы разработанная конкурентная стратегия была понятной для каждого работника сельскохозяйственного предприятия, прямо или косвенно участвующего в реализации такой конкурентной стратегии. В случае же, если будет присутствовать хотя бы малейшее непонимание, например, по причине высокой сложности конкурентной стратегии, реализация этой стратегии на предприятии будет неэффективной. Более того, мы считаем, что на всем протяжении процесса реализации конкурентной стратегии, должна быть налажена стабильная обратная связь. Управляющий на сельскохозяйственном предприятии, отвечающий за реализацию конкурентной стратегии, должен иметь возможность своевременно вносить в зависимости от рыночной конъюнктуры изменения в отдельные компоненты конкурентной стратегии.

Одной из главных проблем данного этапа, на наш взгляд, является необходимость эффективной реализации разработанной конкурентной стратегии, что предполагает выполнение следующих основных шагов:

• введение (формулировка целей и характера конкурентной стратегии и плана действий по ее разработке и реализации);
• характеристика текущей рыночной ситуации (социально-экономические описание рынка и покупателей того или иного рынка, на котором функционирует сельскохозяйственное предприятие или всей страны в целом);
• характеристика конкуренции (анализ интенсивности конкуренции, основных конкурентов и собственной конкурентной позиции);
• анализ предшествующего периода с раскрытием причин перевыполнения или невыполнения поставленных задач;
• постановка целей конкурентной стратегии и ее характеристика;
• план выполнения разработанной конкурентной стратегии с указанием количественных показателей прогнозируемой деятельности сельскохозяйственного предприятия и комплекса действий для достижения этих показателей;
• разработка бюджета на прогнозируемый период времени. Использование данного алгоритма формирования конкурентных стратегий позволит отечественным сельскохозяйственным предприятиям добиться повышения уровня своей конкурентоспособности по отношению как к отечественным предприятиям, так и к зарубежным конкурентам.

Россия в цифрах. 2011: Крат. стат. сб. / Росстат. - М., 2011. - С. 265. 36

Ксенофонтов М.Ю., Поскачей М.А., Сапова Н.Н., Козин Д.Е. Сценарное прогнозирование как инструмент разработки стратегии развития сельского хозяйства // Проблемы прогнозирования. 2008. № 5. - С. 4.

Буздов З.З. Сценарный подход к оценке перспектив развития регионального АПК // Вестник Ставропольского государственного университета. 2006. № 44. - С. 14.

Беспахотный Г.В. Проблемы развития сельского хозяйства и механизм их разрешения // Аграрный вестник Урала. 2008. № 7 (49). - С. 5.

Ушачев И.Г. Экономический рост и конкурентоспособность сельского хозяйства России // Аграрный вестник Урала. 2009. № 3 (57). - С. 4.

Гончаров А.А. Современные тенденции разработки конкурентных стратегий // Наука и экономика. 2011. № 2 (6). - С. 34.

ВВЕДЕНИЕ

Переход к рынку, конкуренция между предприятиями являются мощным фактором реального роста эффективности производства. Вместе с тем, в реальных условиях российской экономики в процессе деятельности новых экономических структур повышается фактор неопределенности и увеличивается коммерческий риск, связанный с производством продукции, товаров, услуг, их реализацией, товарно-денежными операциями, коммерцией. Поэтому предприятиям необходимо контролировать динамику рынка, уровень и специфику конкуренции между производителями товаров-аналогов, поставщиками и потребителями.

Успех фирмы на конкурентном рынке во многом зависит от того, удалось ли разгадать маркетинговую политику конкурента, предвидеть его действия на рынке. Маркетинговая деятельность немыслима без оценки конкурирующих предприятий, формы и интенсивности конкуренции. В комплексе контролируемых сил и факторов микросреды маркетинга конкуренты занимают особое место, так как контроль проявляется в форме конкурентной борьбы. Поэтому удачная разработка конкурентной стратегии предприятия очень важна для наиболее эффективной деятельности предприятия в условиях рынка.

Актуальность выбранной темы состоит в том, то современная жизнь требует от субъектов экономических взаимоотношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов, чтобы обеспечить эффективное использование наличных ресурсов и качественное удовлетворение потребительских требований. Конкурентный рынок стимулирует производителей выпускать товары с минимальными издержками (оптимально использовать имеющиеся у предприятия ресурсы), формирует условия для выпуска только тех товаров, которые необходимы обществу, пользуются спросом. Иными словами, конкурентный рынок можно рассматривать как наиболее эффективную модель организации хозяйственной жизни. Для современной конкуренции характерны техническое превосходство, качество и надёжность, инновационность продукции. Конкуренция должна заинтересовать предпринимателей, нацеливать производство на удовлетворение рыночного спроса, а через него – на меняющиеся потребности, повышение качества продукции. В данном аспекте, маркетинговые исследования, представляющие собой систематический сбор, регистрацию и анализ данных по проблемам, относящимся к рынку товаров, незаменимы при принятии управленческих решений. В ходе маркетинговых исследований определяется весь комплекс побудительных факторов, которыми потребители региональных рынков руководствуются при выборе товаров; дается оценка данных, необходимых для обеспечения конкурентного преимущества на рынке; определяются пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

Объектом исследования является предприятие хлебопекарной промышленности «Пекарня Хлебков, осуществляющее производственно - торговую деятельность.

Предметом исследования явились особенности конкурентной борьбы на российском рынке прямых продаж в современных условиях. Спектр вопросов, связанных с производством и реализацией хлебобулочных изделий весьма широк и затрагивает самые разные сферы. Кроме того, указанная отрасль – одна из наиболее динамично развивающихся и, следовательно, вызывает значительный интерес.

Целью данной выпускной квалификационной работыявляется анализ предприятия хлебопекарной промышленности «Пекарня Хлебков», особенностей конкурентной борьбы в данной отрасли, осмысление основных инструментов ее реализации и разработка на основе проведенного анализа конкретных рекомендаций для улучшения конкурентных позиций объекта исследований на внутреннем рынке хлебобулочных изделий.

Для исследования были использованы следующие методы:

Изучение и анализ научной литературы;

Изучение и обобщение отечественной и зарубежной практики;

Тестирование;

SWOT- анализ.

Практическая значимость проведенной работы обусловлена тем, что теоретические, методологические, практические рекомендации автора могут быть широко и эффективно применены при формировании конкурентной стратегии предприятия, как на местном, так и на региональном уровнях.

ГЛАВА 1 Теоретические аспекты формирования конкурентной стратегии предприятия

1.1 Конкурентная среда предприятия: понятие, сущность, факторы её формирующие

Одним из основных регулирующих механизмов в рыночной экономике является конкуренция, которая подчиняет производителей и поставщиков диктату потребителя. Конкуренция достигается при равенстве субъектов рыночных отношений, причём не только среди товаропроизводителей, но и во взаимодействии товаропроизводителей и потребителей, производственной структуры и инфраструктуры рынка, государственных органов и рыночных субъектов. Современный бизнес зачастую требует принятия быстрых и грамотных решений, от этого напрямую зависит возможность получения прибыли либо убытков. При этом скорость принятия решений очень важный фактор, особенно учитывая высокую динамику изменений рыночных условий, условий заключения и осуществления сделок и иных сопутствующих, в том числе финансовых факторов.

В классической модели конкурентной среды предприятия М. Портера на рисунке 1.1, значение и сила влияния каждого из факторов конкуренции меняется от рынка к рынку и определяет цены, издержки, размеры капиталовложений в производство и сбыт продукции и в конечном счёте прибыльности бизнеса. Поставщики и покупатели, стараясь извлечь собственную выгоду, снижают прибыль фирмы. Конкуренция внутри отрасли также снижает прибыль фирмы, так как для поддержания конкурентных преимуществ, приходится увеличивать издержки (расходы на рекламу, организацию сбыта, и др.) или терять прибыль за счёт снижения цен.

Рисунок 1.1 – Модель конкурентных сил Портера определяющих конкуренцию в отрасли

Наличие товаров – заменителей уменьшает спрос и ограничивает цену, которую фирма может запросить за свой товар. С точки зрения входных барьеров, действие факторов, представленных в модели, во многом определяется, с одной стороны, наличием реальных и потенциальных конкурентов, с другой – препятствиями для входа на рынок. Все перечисленные факторы создают условия для динамичного развития конкуренции и «устаревания» имеющихся конкурентных преимуществ .

Влияние входных барьеров на конкурентные преимущества. Появление новых конкурентов обостряет конкурентную борьбу и заставляет обороняться, в том числе за счёт входных барьеров в отрасль. Уровень входного барьера определяется рядом факторов, среди которых наибольшее влияние на конкурентные преимущества оказывают:

1) сила потребителей.

Имеют ли потребители большой выбор?

Откажутся ли они от продукта, если цена слишком высока?

2) угроза аналогичной продукции:

Существуют ли другие продукты, которые будут покупать потребители, что ограничит потенциал нового продукта?

3) сила поставщиков:

Достаточно ли продукции на рынке?

Существует ли какой-нибудь компонент добавленной стоимости, позволяющий конкурировать с другими поставщиками.

4) противостояние существующих производителей:

Сколько компаний борются за рынок?

Какова в целом позиция конкурентов?

Какие методы конкуренции используются?

5) угроза новых участников рынка:

С учетом всех факторов, какова вероятность того, что на рынок придут новые игроки?

Как они будут действовать?

6) сила других заинтересованных лиц:

Как правительство влияет на данную отрасль?

Важно ли это для страны?

Имеют ли влияние в отрасли заинтересованные группы?

Роль законодательных и регламентирующих органов?

Факторы, определяющие высокий уровень себестоимости у предприятий, входящих в отрасль, могут быть и несвязанны с крупным масштабом производства. К таким факторам относят:

Высокую защищённость современных технологий патентами, лицензиями и другими исключительными правами;

Затруднённый доступ к используемому / дешёвому сырью;

Занятость наиболее выгодных с точки зрения рыночной конъюнктуры географических рынков страны;

Высокие профессиональные навыки и квалификацию, требуемые для производства отраслевой продукции.

Степень дифференциации продукции. Наличие большого разнообразия моделей, модификаций, типоразмеров одной и той же продукции, т.е. высокая степень её дифференциации, означает глубокую сегментацию рынка и высокую степень его занятости. В такой ситуации различные группы потребителей продукции имеют устоявшиеся предпочтения, и задача вновь образующихся предприятий усложняется необходимостью поиска незанятого сегмента рынка (что весьма затруднительно при высокой степени дифференциации производимой продукции) или изменения сложившихся предпочтений потребителей .

Доступность каналов распределения продукции. Освоенность рынка, как правило, означает, что сеть оптовой и розничной продажи, а так же другие формы каналов распределения продукции заняты конкурентами. На практике это заставляет кооперироваться с существующими предприятиями по сбыту продукции или создавать новые, собственные каналы распределения. И то и другое уменьшает рентабельность продаж в период становления бизнеса, облегчая задачу отраслевых конкурентов по выживанию новичков.

Потребность в дополнительных капиталовложениях. Необходимость привлечения значительных финансовых ресурсов для создания нового производства часто является критическим фактором, ограничивающим доступ новых предприятий в отрасль. Финансовое истощение вновь образованной фирмы на начальных этапах её деятельности, с одной стороны, и необходимость наращивания оборотных средств; осуществление расчётов с банками по кредитам, погашения возможных убытков от создания нового бизнеса и тому подобные обстоятельства, с другой, существенно ограничивают возможности вхождения в отрасль .

Криминогенное влияние на рынок, в том числе раздел сфер влияния между криминальными структурами, контрабандный ввоз и вывоз товаров в условиях российской действительности также являются реальным барьером для организации легального бизнеса .

Влияние потребителей продукции на конкурентные преимущества обусловлено тем, что потребители сталкивают интересы конкурирующих предприятий с помощью специальных средств воздействия на рынок, что приводит к снижению цен, повышению качества продукции, увеличению количества и качества потребляемых услуг. Сила воздействия различных групп потребителей на процесс формирования конкурентных преимуществ значительна при наличии следующих условий:

Перечисленные условия, обостряющие конкуренцию на товарном рынке и инициирующие поиск новых конкурентных преимуществ, не являются абсолютными. Производители, стремятся изменить обстоятельства, порождающие эти условия, в частности, за счёт поиска таких потребителей, которые в меньшей степени отвечают перечисленным выше характеристикам .

Влияние поставщиков продукции на конкурентные преимущества. Поставщики воздействуют на конкурентную борьбу главным образом с помощью двух средств – цены и качества поставляемых товаров и оказываемых услуг. Условия, при которых влияние поставщиков на формирование конкурентных преимуществ существенно, порождены следующими обстоятельствами:

Небольшое количество поставщиков, которые могут определять политику поставок, выбирать наиболее выгодные предложения по поставкам, отказывать (в необходимых случаях) нежелательным клиентам ;

Отрасль потребляет незначительную часть продукции, производимой поставщиками, поэтому изменение цен на данную продукцию несущественно сказывается на себестоимости и цене конечных изделий;

Поставляемая продукция играет важную роль в конечном изделии, выпускаемом потребителем. Это обстоятельство укрепляет зависимость потребителя от поставщика;

Отсутствие эффективных заменителей поставляемой продукции уменьшает возможности выбора и снижает уровень требований к характеристикам поставляемых изделий;

Высокая степень дифференциации поставляемой продукции является следствием высокого уровня специализации поставщиков на выпуске конкретных изделий, что осложняет для потребителя поиск других поставщиков аналогичной продукции;

Низкий уровень вертикальной интеграции производства у потребителя, при котором потребитель не в состоянии производить на своих мощностях закупаемую продукцию и, следовательно, полностью зависит от поставок извне.

Влияние товаров-заменителей на конкурентные преимущества. Изделия, способные в тои или иной степени заменить реализуемые товары, представляют собой важный фактор, влияющий на период действия конкурентных преимуществ. В отношении подобных товаров-заменителей на рынке действует правило ценовой привлекательности: если цена на один товар возрастает, увеличивается спрос на другой, являющийся его заменителем . В результате происходит переориентация покупателей на производителей, предлагающих решение потребительских проблем более дешёвым способом. Необходимо подчеркнуть, что угроза товаров-заменителей тем реальнее, чем больше:

Количество эффективных заменителей производимого товара;

Объём производства товаров-заменителей;

Разница в ценах между изделием – оригиналом и товарами-заменителями в пользу последних.

Помимо легального производства товаров-заменителей практика бизнеса изобилует примерами противозаконной имитации и дублирования известных товаров, марок, марочных названий, товарных знаков. Подобные заменители также обостряют конкуренцию, так как отвлекают основного производителя на создание ненужных потребителю атрибутов товара, которые повышают цену изделия, но не дают возможность нелегальному производителю качественно копировать (имитировать) характеристики товара-оригинала .

Кроме перечисленных факторов, представленных в модели М.Портера, существенное влияние на процесс формирования конкурентных преимуществ оказывает ряд важнейших элементов государственной политики. С одной стороны, любые методы государственного вмешательства искажают конкурентную ситуацию, искусственно ставя отдельны субъектов рынка в более выгодные условия. С другой – различные виды государственной помощи могут использоваться в целях проведения структурной перестройки, помощи нерентабельным отраслям.

1.2 Конкурентные стратегии предприятия: классификация, процесс разработки

Ни одна фирма не может достичь конкурентных преимуществ по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходимы выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны своей деятельности. В отличие от тактических действий на рынке, стратегия должна быть направлена на обеспечение конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе .

Стратегия конкуренции компании включает в себя подходы компании к бизнесу, и инициативы, которые она использует для привлечения потребителей, ведения конкурентной борьбы и укрепления своих позиций на рынке. Конкурентная стратегия (таблица 1.1) предусматривает как наступательные, так и оборонительные действия, предпринимаемые в зависимости от ситуации на рынке .

Таблица 1.1 – Базовые стратегии конкуренции

Базовая стратегия конкуренции представляет основу конкурентного поведения компании на рынке. Она описывает схему обеспечения преимуществ над конкурентами и формирует стратегию управления предприятием. Обобщение теории и практики конкуренции позволяет выделить пять базовых стратегий конкуренции, обладающих определёнными преимуществами, но не лишённых и недостатков. Именно поэтому главной процедурой выбора должна быть взвешенная оценка сильных и слабых сторон каждой стратегии и реальных возможностей по их использованию в условиях сложившейся конъюнктуры рынка .

Стимулом для использования стратегии снижения себестоимости продукции является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке. Стратегия ориентирует на массовый выпуск стандартной продукции, что обычно более эффективно и требует меньших удельных издержек, чем изготовление небольших партий разнородной продукции. В этом случае экономия на переменных издержках достигается за счёт высокой специализации производства. Постоянные же издержки в расчёте на единицу продукции, убывая с ростом объёмов продаж, создают дополнительный резерв удешевления изделий.

Дифференциация основывается на специализации в изготовлении особой (иногда необычной) продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция является незаменимой для потребителей в том случае, если стандартные изделия их не устраивают. Обособление товара на рынке, а в более широком смысле – дифференциация его коммерческих характеристик может проводится за счёт продукции с более совершенным, чем стандартные изделия, техническими параметрами, качеством исполнения, на базе обеспечения более широкого выбора услуг при реализации и эксплуатации изделий, на основе привлекательности низких цен . Основная идея дифференциации состоит в сосредоточении усилий на пользующейся ограниченным спросом продукции, что позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными производителями, реализующими стратегию снижения себестоимости, и в то же время даёт возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей. Наиболее привлекательным способом дифференциации продукции является использование приёмов менее похожих на приёмы конкурентов.

Таблица 1.2 – Условия формирования и конкурентные преимущества базовых стратегий конкуренции

Характеристики стратегий Вид базовой стратегии		Условия формирования	Конкурентные преимущества
1		2	3
Снижение себестоимости продукции		1. Большая доля фирмы на рынке и широкий доступ к дешевым сырьевым ресурсам. 2. Ценовая эластичность и однородность спроса на продукцию фирмы. 3. Преимущественно ценовая конкуренция. 4. Потеря потребителями своего дохода при повышении цен. 5. Отраслевая стандартизация и отсутствие эффективной дифференциации	1. Дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой на аналогичные товары. 2. Усиление позиции на рынке благодаря разрушению стратегий конкурентов в области дифференциации продукции и локализации рынка ввиду доступности цен на товары собственной фирмы. 3. Сокращение числа конкурентов, ввиду ужесточения входного барьера на данный рынок фирмам с аналогичным товаром. 4. Возможность увеличения резервов при повышении цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты. 5. Гарантии на получение прибыли в случае, если потребители смогут снизить цены у ближайших конкурентов. 6. Возможность вытеснения товаров-заменителей за счет массовости и низких издержек производства. 7. Хорошие условия для создания имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о бюджете потребителей.
Дифференциация продукции		1. Наличие широкой возможности выделения товаров на рынке, хорошее восприятие и оценка продукции потребителями. 2. Разнообразная структура спроса на выпускаемую продукцию. 3. Неценовая конкуренция 4. Незначительная доля затрат потребителей на приобретение продукции в структуре их бюджета. 5. Неразвитость стратегии дифференциации продукции в отрасли.	1. Дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей благодаря, превосходства в технологии и качестве, обеспечения более широкого диапазона или привлекательности низких цен. 2. Усиление позиции на рынке благодаря разрушению стратегий конкурентов в области снижения себестоимости стандартной продукции и локализации рынка за счет разнообразия предлагаемой продукции и лояльности потребителя. 3. Сокращение числа конкурентов путем ужесточения условий вхождения в отрасль за счет наличия сформировавшихся предпочтений потребителей. 4. Возможность появления резервов при повышении цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты. 5. Гарантии на получение прибыли от реализации продукции предприятиям, пользующимся услугами только данной фирмы.6. Возможность вытеснения товаров-заменителей путем укрепления связей с потребителями. 7. Хорошие условия для создания имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о потребителях и их специфических запросах.
Сегментирование рынка	1. Различие потребителей по потребностям и целевому использованию товара. 2. Отсутствие специализации конкурентов на конкретных сегментах рынка. 3. Ограниченность резервов фирмы для обслуживания всего рынка.		1. Дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет специализации фирмы на конкретном сегменте рынка (покупателей с особыми потребностями, географическом районе). 2. Возможность использования преимущества стратегий снижения себестоимости или дифференциации продукции для ограниченного круга потребителей в целевом сегменте рынка. 3. Дополнительный эффект благо- даря комплексному обслуживанию конкретного сегмента рынка на основе комбинированного использования стратегий снижения себестоимости и дифференциации продукции. 4. Хорошие условия для создания имиджа фирмы, заботящейся о потребностях покупателей.
Внедрение новшеств	1. Отсутствие аналогов продукции. 2. Наличие потенциального спроса на предлагаемые новшества. 3. Готовность крупных предприятий оказать поддержку внедрению новшеств.		1. Возможность получения сверхприбыли за счет монопольно устанавливаемых цен. 2. Сокращение числа фирм желающих попасть в отрасль из-за монопольного владения фирмой исключительными правами на продукцию, технологию и т.д. 3. Гарантия на получение прибыли в течение действия исключительных прав. 4. Отсутствие товаров-заменителей 5. Создание имиджа новатора, использующего собственные достижения в области науки и техники для полной реализации потенциальных возможностей потребителей.
Ориентация на потребность	1. Неэластичность спроса на продукцию. 2. Отсутствие трудностей для "входа" и "выхода" из отрасли. 3. Количество конкурентов на рынке невелико. 4. Нестабильность рынка.		1. Получение сверхприбыли за счет высокой цены на дефицитную продукцию. 2. Высокая заинтересованность потребителей в приобретении товара. 3. Небольшое количество товаров-заменителей. 4. Возможность создания имиджа фирмы, готовой пожертвовать всем для немедленного удовлетворения изменившихся потребностей покупателей.

Стратегия сегментирования направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, психографического, поведенческого, демографического или других принципов сегментации. Основная идея заключается в том, что компания может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всём рынке. В результате создаётся конкурентное преимущество либо дифференциацией товаров на основе более полного удовлетворения нужд целевого рынка, либо путём достижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента .

Цель конкурентной стратегии – найти и занять позицию в отрасли, где компания будет лучшего всего защищена от влияния сил конкуренции, или сможет со своей стороны оказывать влияние на них. Давление совокупной силы может быть ощутимым для всех соперничающих сторон, но для того, что бы справиться с ним, стратегия должна быть основана на тщательном анализе происхождения каждой составляющей . Таким образом, исходя из всего вышеперечисленного, автором был составлен алгоритм разработки конкурентной стратегии предприятия.

Этапы разработки конкурентной стратегии включают в себя:

1 этап – анализ конъюнктуры рынка, который позволяет характеризовать состояние рынка, рыночных отношений в динамике, в том числе выявить объёмы производства на рынке, объёмы продаж, уровень цен на товар, количество продавцов, количество покупателей, определить ёмкость рынка, составить прогноз конъюнктуры рынка.

2 этап – анализ конкурентной среды предприятия, который позволит определить, к какому типу рыночных структур принадлежит изучаемый объект, оценить степень развитости или неразвитости конкуренции на нём .

3 этап – оценка сильных и слабых сторон предприятия, которая включает в себя: анализ внутреннего потенциала предприятия, анализ внешней среды предприятия, анализ внутренней среды предприятия, что в совокупности позволит выявить сильные и слабы стороны предприятия.

4 этап – анализ конкурентных преимуществ предприятия, который подразумевает поиск конкурентных преимуществ фирмы, которые могут быть положены в основу конкурентной стратегии. Конкурентное преимущество может быть достигнуто в любом из трёх основных направлений:

Предоставление большего количества благ, реализация более дешевого товара;

Оправдание высоких цен предоставлением повышенного или оригинального качества и сервиса;

Удовлетворение специфической потребности узкой группы потребителей.

5 этап – выбор конкурентной стратегии. Проведя анализ, собранный на предыдущих этапах, менеджеры предприятия осуществляют выбор базовой конкурентной стратегии.

6 этап – разработка конкурентных альтернатив и расчёт их эффективности.

Адаптация данного алгоритма разработки конкурентной стратегии будет проведена на примере предприятия «Пекарня Хлебков» г. Новосибирск.

Конкурентное преимущество фирмы проявляется в её способности лучше, чем это делаю конкуренты, обслуживать потребности своих целевых рынков. Источники конкурентного преимущества многообразны: обеспечение производства продукции высокого качества; достижение минимального, по сравнению с конкурентами, уровня издержек; выгодное географическое расположение; предоставление покупателям большого спектра дополнительных услуг и т.д. Все эти преимущества сводятся к тому, чтобы убедить покупателя в получении им больших выгод от потребления продуктов и услуг фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Выбор фирмой той или иной конкурентной стратегии во многом зависит от того, достижение какого рода конкурентного преимущества фирма может себе обеспечить и длительное время поддержать в ходе конкурентной борьбы .

Рассмотрим более подробно три наиболее распространённых и часто используемых российскими фирмами (в зависимости от силы конкуренции) базовые стратегии, которыми может быть обеспечено достижение конкурентных преимуществ: снижение себестоимости, дифференциации продукции, сегментирования рынка .

Лидерство в снижении издержек означает, что компания стремится стать производителем продукта с затратами более низкими, чем у конкурентов. Фирма ориентирована на большее число сегментов отрасли. Снижение издержек обеспечивается либо:

За счёт экономии на масштабах;

На основе передовой технологии;

За счёт свободного доступа к источникам сырья;

За счёт более выгодного географического положения.

Преимущества от снижения издержек фирма получает: при доминировании на рынке ценовой конкуренции и высокоэластичном по цене спросе; при продаже стандартной продукции; при наличии у покупателя свободы выбора поставщиков и отсутствии затрат на их смену; если большинство покупателей используют продукцию одинаковым образом; при отсутствии у покупателей потребности в дифференциации продукции по маркам; при растущем общем спросе; при наличии крупных покупателей, имеющих возможность диктовать условия сделки, сбивая цену; при наличии сильной распределительной сети.

Силой стратегии снижения себестоимости по издержкам является то, что она обеспечивает защиту от всех пяти сил конкуренции путём регулирования нижнего предела отраслевых цен. При этом фирма продолжает зарабатывать прибыль большую, чем её основные конкуренты. Компания, завоевавшая лидерство в снижении издержек, не может игнорировать принципы дифференциации. При этом по критериям дифференциации фирма должна быть на равных со своими конкурентами или незначительно уступать им. В противном случае единственным способом сохранить свои позиции на рынке будет снижение цен, а это очень нестабильная стратегия .

Стратегия снижения себестоимости:

Требует постоянных инвестиций в обновление оборудования;

Сдерживает расширение ассортимента;

Предполагает строгий учёт и анализ всех технологических новинок.

1.3 Значение маркетинговых исследований в формировании конкурентной стратегии предприятия

Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно – аналитических потребностей маркетинга .

Маркетинговые исследованияпредставляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены на товар, внутренний потенциал предприятия.

Маркетинговое исследование это инструмент маркетинга, или его информационно- аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинга.

Маркетинговое исследование, позволит вам решить, как в комплексе, так и по отдельности, следующие задачи:

Определить реальную и потенциальную емкость рынка Изучение емкости рынка поможет вам правильно оценить свои шансы на данном рынке и избежать неоправданных рисков и потерь;

Определить свою долю на рынке, доля - это уже конкретика, и от нее вполне можно отталкиваться, формируя грядущие планы, и затем, наращивать ее в будущем. Доля на рынке – это индикатор успеха вашей компании;

Проанализировать поведение потребителей (анализ спроса), данный анализ даст оценку степени лояльности потребителя к продукту и компании, ответит на вопрос: "Кто покупает и почему?" А, следовательно, поможет установить конкурентоспособные цены на продукцию, внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга;

Провести анализ конкурентов (анализ предложения), знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и корректировки вашей индивидуальной политики ценообразования и продвижения, что обеспечит вам победу в конкурентной борьбе;

Проанализировать каналы сбыта, что позволит определить наиболее эффективный из них и сформировать готовую цепочку оптимального движения ПРОДУКТА до конечного потребителя.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют своё поведение в определённой рыночной среде (таблица 1.3).

Таблица 1.3 – Частота проведения отдельных маркетинговых исследований

Номера по порядку	Направления маркетинговых исследований	Частота реализации, %
1	Рыночные тенденции	94
2	Рыночная доля	88
3	Удовлетворение потребителей	87
4	Сегментация	84
5	Рыночный потенциал	78
6	Испытание концепций нового продукта	78
7	Отношение к марке	76
8	Конкурентные цены	71
9	Средства массовой информации	70
10	Общественный имидж	65
11	Тестирование продукта	64
12	Тестирование рынка	55
13	Деятельность сбытовиков	35
14	Международные исследования	33

Как можно видеть, понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследование рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, определяет логику проведения маркетинговых исследований .

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденции развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иным маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются для разработки как целей и стратегий развития организации в целом, так и её маркетинговой деятельности .

Предприятие, которое проводит маркетинговые исследование должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а так же о том, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности предприятия.

Цельмаркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ним.

Маркетинг ориентирован на интересы рынка и исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Отсюда делается вывод о необходимости изучения потребностей и покупательского спроса, их мотивации, размера, структуры, динамики, эластичности и т.д. Нельзя осуществлять маркетинговую деятельность, не зная сложившейся рыночной ситуации, расстановки там сил, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. . Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований .

При постановке целей маркетинговых исследований задаётся вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом. Для определения характера конкурентных отношений в отрасли и выбора конкурентной стратегии необходимы ответы на следующие вопросы :

Сколько имеется приоритетных конкурентов и кто они;

Каков преобладающий тип конкурентного поведения (независимый, «следующий за лидером», «бросающий вызов», лидер);

Какой долей рынка владеют приоритетные конкуренты;

Насколько силён имидж конкурентов и марки его товаров;

Каковы цены на товары конкурентов;

Каковы главные черты ценовой политики конкурентов;

В чем заключаются особенности стратегии и тактики производственно-хозяйственной и маркетинговой деятельности конкурентов;

Насколько стабильно их финансовое положение и велики их финансовые ресурсы.

Таким образом, при выборе стратегий учитывают не только характер изменения ситуации на рынке, но также факторы успеха и основную компетентность фирмы. Процедура формулирования конкурентной стратегии и выбора альтернатив состоит из следующих этапов: оценка существующей стратегии; формулирование стратегии на перспективу; оценка риска; выбор стратегических альтернатив.

Оценка производится экспертным путём, на базе представленных результатов хозяйственной деятельности предприятия. Формулировка альтернатив и выбор стратегии базируются на результатах SWOT – анализа (рисунок 1.3).

Рисунок 1.3 – SWOT – анализ

Простейшая форма представления результатов SWOT-анализа приведена на рис. 1.3 перечисляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Благодаря своей концептуальной простоте SWOT стал легко применимым для менеджеров и столь же подверженным неправильному применению. Для его проведения не требуются ни обширные базы данных, ни формальная подготовка. Любой, кто хоть немного знаком с компанией и имеет представление о рынке, может составить простой SWOT. С другой стороны, присущая анализу простота может привести к поспешным и бессмысленным выводам, полным таких неопределенных и двусмысленных понятий, как « эксплуатационная характеристика продукта», «современное оборудование», «цены». Вдобавок, пользователи иногда забывают об объективности и полагаются на устаревшую или ненадежную информацию.

ГЛАВА 2 Анализ факторов внутренней среды предприятия

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия «Пекарня Хлебков»

Муниципальное предприятие хлебопекарной промышленности «Пекарня Хлебков» Новосибирской (именуемое в дальнейшем Предприятие) создано в соответствии с Гражданским Кодексом Российской Федерации.

Предприятие является коммерческой организацией, не наделённой правом собственника за закреплённым за ним имуществом, находящимся в ведении Комитета по управлению муниципальным имуществом Администрации Новосибирского района, именуемое в дальнейшем «Собственник».

«Предприятие» руководствуется в своей деятельности законодательством Российской Федерации, законодательством и другими правовыми актами Новосибирской области, нормативными правовыми актами Администрации Новосибирской области и Уставом предприятия.

Учредителем предприятия является Администрация Новосибирской области.

Предприятие является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Предприятие действует на основе хозяйственного расчёта и самофинансирования.

Место нахождения предприятия: 630097, Новосибирская область, г. Новосибирск, ул. Бердское шоссе 156.

Предприятие создано в целях производства хлеба и хлебобулочных изделий, а также оказание услуг при соблюдении санитарных норм и требований, с целью удовлетворения потребностей населения при высокой культуре обслуживания, направленное на максимальное получение прибыли.

Предприятие осуществляет следующие виды деятельности:

Оптовая торговля хлеба и хлебобулочных изделий.

На предприятии «Пекарня Хлебков» образовалась линейная структура управления. Линейный руководитель координирует, контролирует и отвечает за результаты выполнения всей деятельности предприятия. В рисунке 2.1 отражена линейная структура управления предприятием.

Рисунок 2.1 - Организационная структура управления на предприятии «Пекарня Хлебков»

Предприятие расположено на расстоянии 15 километров от города, что затрудняет поставки по торговым точкам хлеба. Это увеличивает себестоимость продукции по сравнению с конкурентами, поскольку затраты на поставку продукции увеличены в связи с большим расходованием ГСМ, быстрым износом автотранспорта.

«Пекарня Хлебков» - предприятие хлебопекарной промышленности, предназначенное для производства хлеба и его реализации в торговые точки г. Новосибирска. Режим работы предприятия – круглосуточный, без выходных и праздников, что позволяет обеспечивать население свежей продукцией.

Основной задачей предприятия является:

Удовлетворение спроса населения, как по ассортименту, так и по качеству товаров;

Организация соответствующего уровня обслуживания покупателей с предоставлением разнообразных услуг.

Различные стороны сбытовой, снабженческой и финансовой деятельности предприятия получают законченную денежную оценку в системе показателей финансовых результатов.

Объём выпущенной продукции предприятием «Пекарня Хлебков» в 2009 году составил 3445 тыс. руб., что меньше, чем в 2008 году на 1346,5 тыс. руб., снижение объёма выпущенной продукции составило 28,2%. Убытки предприятия составили 650 тыс. руб. и превысили данный показатель 2008 года на 263 тыс. руб., то есть увеличились на 68%.

Материалоотдача снизилась за анализируемый период 16,7% и составила в 2009 году 2 рубля, то есть на каждый рубль, вложенный в материалы на производство продукции в 2009 году получили 2 рубля выручки, что меньше на 40 копеек по сравнению с 2008 годом.

Производительность труда работников в 2009 году снизилась на 5%, что составило 6,5 тыс. руб. на одного работающего. Затраты на оплату труда работников снизились соразмерно снижению среднесписочной численности предприятия и составили 345,6 тыс. руб., что в относительном измерении составило 24,3%. Отрицательным моментом сказывается то, что при изменении производительности труда в меньшую сторону средняя заработная плата осталась неизменной, что позволяет сделать вывод о неэффективности системы оплаты труда на предприятии. Полагаю, в данном случае имеет место уравнительность в распределении, незначительны различия в дифференциации доходов от трудовой деятельности рабочих и специалистов, работников разной квалификации. В целом размер доходов работающих от трудовой деятельности слабо зависит от результатов трудовой деятельности.

При анализе хозяйственной деятельности предприятия обращает на себя факт абсолютного снижения себестоимости продукции, однако, проведя анализ себестоимости продукции в соотношении к объёму выпуска продукции, мы также наблюдаем, увеличение себестоимости продукции предприятия на 10,1%. Абсолютное снижение себестоимости продукции произошло в результате снижения объёмов производства.

Данная ситуация возникла на предприятии «Пекарня Хлебков» не случайно. В настоящее время администрация г. Новосибирска находится в ситуации острого дефицита бюджета. Многие социальные программы сокращены под воздействием нехватки финансирования, с чем связано общее недовольство населения, повышение социальной напряженности. В данной ситуации Администрация г. Новосибирска, являясь собственником данного предприятия, не даёт повышать руководству предприятия отпускные цены на свою продукцию, опасаясь социальных недовольств, а вместе с тем издержки на её производство растут в значительном темпе. Конечно, эта ситуация хороша для потребителей, которые благожелательно относятся к невысоким ценам на хлебопродукцию и отличному её качеству.

При административном регулировании цен на хлеб дотаций предприятие не имеет, что сказывается на получении прибыли предприятием и возможности расширять производство.

В данной ситуации основной стратегией поведения фирмы на рынке станет базовая стратегия выживания и комплекс сопутствующих ей мероприятий.

2.2 Анализ внутреннего потенциала и реализация комплекса маркетинга на предприятии «Пекарня Хлебков»

Условием разработки конкурентной стратегии является оценка и анализ собственных возможностей фирмы, её конкурентоспособности и производственного потенциала. Фирма должна иметь возможность противостоять конкуренции со стороны других предприятий, т.е. быть конкурентоспособной.

Конкурентоспособность фирмы определяется её рыночным потенциалом, достаточным, чтобы удержать или расширить занимаемую ею долю рынка в условиях конкурентной борьбы.

Потенциал фирмы – комплекс её возможностей, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей (таблица 2.2).

Таблица 2.1 – Схема элементов потенциала предприятия

Рассмотрим некоторые особо значимые для предприятия блоки элементов потенциала предприятия «Пекарня Хлебков». К ним отнесём: производственный потенциал предприятия, финансово- кредитный потенциал, трудовые ресурсы, товарные ресурсы и качество товаров, имидж фирмы.

Производственный потенциал. Производственная мощность предприятия определяется объёмом продукции, производимой за единицу времени (рисунок 2.1).

Рисунок 2.2 – Загрузка производственных мощностейпредприятия «Пекарня Хлебков» в 2007 - 2009 гг., %

Анализ динамики загрузки оборудования показал, что на протяжении анализируемого периода загрузка производственных мощностей снижалась в связи с уменьшением выпуска продукции. Так, в 2008 году по сравнению с 2007 годом загрузка оборудования уменьшилась на 12,25%, в 2009 году по сравнению с 2008 годом – на 0,75% .

Анализ динамики использования производственных мощностей показал увеличение содержания неиспользуемых производственных мощностей в содержании производственных мощностей. Так, в 2008 году по сравнению с 2007 годом доля содержания неиспользуемых мощностей в общем расходе увеличилась на 2,3%, в 2008 году по сравнению с 2008 годом аналогичный показатель увеличился на 3,4%. На протяжении всего анализируемого периода наблюдается рост неиспользуемых предприятием производственных площадей и снижение используемых площадей. Данная динамика стала возможна в результате снижения объёма производства готовой продукции в анализируемом периоде.

В сторону ухудшения изменились технологические показатели производства хлеба. Так, согласно производственным отчётам, в 2008 году выход готовой продукции составлял 140%. В 2009 году выход готовой продукции составил 126%, то есть уменьшился на 14%, что привело к перерасходу сырья по итогам года на сумму 130 тыс. руб. Процент снижения выхода готовой продукции обусловлен следующим:

По технологии изготовления хлеба в выпечку используют муку, вылежанную на складе от 100 дней. Предприятие «Пекарня Хлебков», не имея запасов сырья на складе, использует для выпечки муку, вылежанную 5-10 дней, что приводит к резкому уменьшению выхода готовой продукции, увеличению себестоимости продукции.

Для доставки готовой продукции на реализацию в г. Новосибирск, на расстояние 15 км. у предприятия имеется специальный автомобиль для подвозки хлеба к торговым точкам. Однако, учитывая, что предприятие работает без выходных и доставка хлеба производится ежедневно, этого явно недостаточно. Автомобиль требует ремонта, и это время предприятие вынуждено производить наём автотранспорта со стороны. Это обходится предприятию в 127 тыс. руб. в год. Эта сумм средств вполне достаточна, чтобы приобрести в собственность ещё один автомобиль, который окупил бы свою стоимость в течение года. Степень износа основных средств составляет 100%.

Данные факты свидетельствует о том, что руководство фирмы не предпринимает каких- либо усилий по оздоровлению ситуации на протяжении вот уже трёх лет (2007 г.-2009г.). Так, данная ситуация сложилась не в анализируемом периоде, а как минимум, в 2007г. Нерациональное использование производственных мощностей, производственных площадей, отсутствие для производства необходимых запасов сырья привело в 2009 году к технологическим потерям на сумму 397 тыс. руб., что составляет 11,5% от объёма выпущенной продукции или 36,9% от годового фонда оплаты труда на предприятии.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что предприятие находится на грани банкротства, финансово-кредитный потенциал очень слабый. Однако, приостановки производства не наблюдается, выплата заработной платы осуществляется своевременно, что свидетельствует о том, что финансовый потенциал предприятия не исчерпан.

Следующим этапом оценки потенциала предприятия являются трудовые ресурсы.

В современных условиях хозяйствования предприятия самостоятельно определяют общую численность работников, их профессиональный и квалификационный состав. Особое внимание в условиях рыночных отношений должно уделяться детальному анализу численности работников, цель которого – изучение состава работников предприятия, эффективность их использования.

Чтобы провести более подробный анализ состава и численности работников предприятия «Пекарня Хлебков», рассмотрим весь персонал данного предприятия в зависимости от его категории (рис. 2.2).

Рисунок 2.3 – Структура персоналапредприятия «Пекарня Хлебков» в 2007 - 2009 гг.

Показатели сокращения численности работников предприятия связаны с ухудшением финансово-хозяйственной деятельности предприятия, отсутствием повышения заработной платы, организационно-штатными сокращениями на предприятии.

Анализ производительности труда работников предприятия «Звезда» показал снижение производительности труда в 2009 по сравнению с 2008 годом на 6,5 тыс. руб. в действующих ценах и на 24,4 тыс. руб. в сопоставимых ценах. Производительность труда на одного основного работника уменьшилась гораздо в большей степени, чем общая производительность труда на предприятии и составила уменьшение на 36,5 тыс. руб. в действующих ценах и 63,8 тыс. руб. в сопоставимых ценах. Это свидетельствует о том, что при резком уменьшении объёма выпущенной продукции на 28,2%, численность основных рабочих уменьшилась на 13,6%, что сказалось на их производительности труда. Следовательно, администрации предприятия необходимо решить вопрос о нормализации данного показателя – либо сокращать численность основных рабочих, либо увеличивать объём выпущенной продукции. Вероятнее всего, в рабочее время основные работники не всё рабочее время заняты производством из-за нехватки сырья, проблемами со сбытом продукции (производят столько, сколько примут на реализацию торговые точки), что подтверждает и выявленный мною ранее факт неполной загрузки производственных мощностей.

Заработная плата является денежной мотивацией работников к труду. Рассмотрим систему оплаты труда на предприятии «Пекарня Хлебков». Согласно штатному расписанию предприятия «Пекарня Хлебков», на предприятии действует тарифная оплата труда. Работникам устанавливается оклад, на который начисляются положенные законодательством накрутки. Данная система оплата труда является наименее эффективной в данном случае для предприятия, поскольку не стимулирует работников, занятых в непосредственно изготовлении готовой продукции (пекарей) к производительному труду. Работник, добросовестно отработавший своё рабочее время и работник, допустивший брак, или выпустивший меньший объём продукции в смену по итогам месяца получат одинаковую заработную плату. Это отрицательно влияет на производительность труда, не стимулирует работников к добросовестному исполнению своих обязанностей, вызывает недовольство некоторых работников. В данном случае предлагается администрации предприятия пересмотреть систему оплаты труда основных работников и внедрить для них сдельно-премиальную систему труда.

Рассмотрев штатное расписание предприятия, мы видим две единицы уборщиков производственных помещений. Учитывая низкую производительность труда основных работников, и, основываясь на опыте других хлебопекарных предприятий, можно рекомендовать руководству предприятия сократить уборщиков производственных помещений, добавив в должностные инструкции пекарей обязанности уборки рабочего места после отработанной смены. Это позволит оптимизировать систему оплаты труда, повысить производительность труда основных работников.

Информационная база представлена наличием статистической отчётности предприятия. Поэтому так же необходимо наладить накопление информации о деятельности фирмы, деятельности конкурентов, проводить их анализ.

Таким образом, предприятия «Пекарня Хлебков» обладает производственно-техническим потенциалом для производства качественной продукции. Покупатели хлеба изготовленного «Пекарня Хлебков» считают продукцию предприятия качественной и при возможности выбора предпочитают её. На предприятии сложился дружный коллектив, готовый к решению поставленных задач. Неудовлетворительным можно признать финансово-кредитный потенциал предприятия, поскольку анализ финансового состояния и расчётов предприятия показал отсутствие прибыли у предприятия на протяжении ряда лет, увеличение размера убытков в периоде с 2007 по 2009 года, а также высокую степень вероятности банкротства.

При условии привлечения инвестиций или дотационной помощи со стороны собственника грамотном управлении предприятия и рациональной организации процесса производства финансово-хозяйственные показатели могут быть удовлетворительны.

Комплекс маркетинга – набор контролируемых переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все то, что фирма может предпринять для оказания воздействия на объём спроса на свой товар. Такие возможности можно объединить в четыре направления: товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика и методы стимулирования продаж товара .

Товарная политика представляет собой определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров определенных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента товаров из-за воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров .

«Пекарня Хлебков» производит продукт повседневного спроса: выпекает хлеб. На сегодняшний день предприятие, в силу сложного финансового положения, сократило номенклатуру выпечки хлеба, и на данный момент выпускает следующий ассортимент продукции (рис. 2.3).

Рисунок 2.4 – Ассортимент хлеба и хлебобулочных изделий предприятия «Пекарня Хлебков»

Таким образом, широта ассортимента продукции предприятия «Пекарня Хлебков» составляет 0,18 и является неудовлетворительным фактом для фирмы, имеющей относительно большую долю рынка производства хлебобулочных изделий в районе. Расчет глубины и полноты ассортимента показал, что значения данных коэффициентов очень малы и, для успешной деятельности предприятия, необходимо увеличивать ассортимент выпускаемой продукции.

Обновление ассортимента – естественный процесс, обусловленный совершенствованием технологий, разработкой принципиально новых товаров, не имеющих аналогов.

При этом все товары имеют свой жизненный цикл, и в зависимости от того, на какой этого цикла они находятся, осуществляются мероприятия по поддержанию, стимулированию реализации или снятию его с производства. Особое внимание требуют к себе товары с коротким жизненным циклом. Обновление ассортимента не ущемляет интересов потребителей, если вводимые на рынок товары способствуют полному удовлетворению потребностей покупателей.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что жизненный цикл товаров производства «Пекарня Хлебков» не совпадает с жизненным циклом аналогичных товаров, реализуемых на рынке хлебобулочных изделий г. Новосибирска.

Снижение объёмов производства обусловлено отсутствием прибыли на протяжении пяти лет с 2006 г по 2009 г., и, соответственно, отсутствием расширения производства, а также появлением конкурентов на рынке хлебобулочных изделий, неэффективной системой управления предприятием.

2.3 Оценка конкурентоспособности продукции предприятия «Пекарня Хлебков»

Конкурентоспособность товара – комплексная характеристика его возможности и вероятности быть проданным на конкурентном рынке в определенные сроки, при наличии на рынке аналогичных товаров- конкурентов .

Следует различать категории «качество» и «конкурентоспособность товара». Качество - совокупность тех свойств изделий, которые делают его способным выполнять заданные функции и удовлетворять тем самым потребность . Конкурентоспособность - рыночная категория, отражающая одну из существенных характеристик рынка - степень конкурентности .

Рассчитаем конкурентоспособность продукции предприятия «Пекарня Хлебков» на основе потребительских параметров, которые рассматриваются как индикаторы предпочтений потребителей. Для этого в процессе маркетинговых исследований проводился опрос потребителей по поводу вкусовых качества хлеба и хлебобулочных изделий, а также отношение к качеству товара покупателей. Путём опроса потребителей определили рейтинг (R i) каждого i –параметра: от 0 (низкий) до 10 (очень высокий), и путём экспертных оценок определили веса их значимости (W i). . Путём произведения данных показателей получили балльную оценку каждого параметра и сложением балльных оценок всех параметров определили интегральную оценку по каждому виду хлеба. Для оценки органолептического качества конкурирующей продукции использовался экспертный метод оценки.

Определим все фирмы, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов:

ООО «Объединенные хлебозаводы»;

ОАО «Восход», как предприятия, занимающие основную долю продаж на рынке хлебобулочных изделий г. Новосибирска.

Для проведения анализа конкурентоспособности необходимо определить следующие параметры:

а) вкусовые качества выпускаемой продукции; б) разнообразие ассортимента; в) наличие в продаже; г) эстетичность упаковки; д) цена; е) условия оплаты.

Для оценки органолептического качества конкурирующей продукции использовался экспертный метод оценки. Оценка всех показателей проводилась по 10 бальной системе.

Оценка вкусовых качеств наиболее представительных видов продукции конкурирующих предприятий (по десятибалльной системе)

Таблица 2.2 – Оценка вкусовых качеств

По данным таблицы 2.3 мы можем делать вывод, что хлеб производства «Пекарня Хлебков» по вкусовым качествам превосходит аналогичный показатель основных конкурентов.

ГЛАВА 3 Разработка альтернатив конкурентной стратегии предприятия хлебопекарной промышленности «Пекарня Хлебков»

3.1 Специфика конкурентных отношений в отрасли хлебопекарной промышленности

На специфику конкурентных отношений предприятий в отрасли влияет политика государства, политика местных властей, мировая конъюнктура цен на зерно – основное сырьё для хлебопекарной промышленности. Политика государства в этом вопросе не разработана, отсутствует системный государственный подход к отрасли хлебопечения, местные власти справляются со своими проблемами, как кто может, в том числе административными запретами повышения цен на хлеб хлебопромышленным предприятиям.

В удорожании продукции хлебопечения обвиняют хлебопёков. Однако, ситуация здесь такая: В период сбора урожая цена на зерно низкая, соответственно, и цена на муку ниже. Потом, в феврале, марте, цена начинает расти, цена на муку тоже растёт. А вот цена на хлеб должна оставаться неизменной. Поэтому, в «пиковые периоды, когда цена на хлеб максимальная, крупные хлебозаводы работают в убыток, используя накопленные запасы. И если пик продолжается ещё месяц-полтора, то хлебозавод «пролетает». Малый бизнес в этот период, как правило, окончательно уходит в тень . Мини-пекарням невыгодно работать в убыток, и они сворачивают производство. А для хлебозавода это вопрос политический: город без хлеба оставить нельзя. Малому предприятию гораздо легче маневрировать и объёмами и ценами. Хлеб, это товар, на который распространяются экономические законы, общие для всех стран и народов. Повышение цен на хлеб может быть покрыто только из двух источников: или из кармана потребителя или дотациями из бюджета. Причём дотации могут быть как в адрес хлебозавода (выпускающего социально значимый продукт), так и в адрес конкретных граждан.

Россия является одной из ведущих держав мира – производителей зерна со значительным природным и климатическим потенциалом увеличения его производства. Реализация эффективной государственной политики на внутреннем рынке зерна, при его экспорте, в области обеспечения населения страны качественными и безопасными хлебопродуктами возможно только при условии оценки потенциала качества зерновых ресурсов страны, поддержания и совершенствования их товарной классификации в рамках единой государственной системы контроля качества зерна и продуктов его переработки. Для этих целей в 1994 году была создана государственная хлебная инспекция при Правительстве Российской Федерации, главной задачей которой является – обеспечить эффективный контроль, за качеством и рациональным использованием зерновых ресурсов Российской Федерации .

Предприятия хлебопекарной промышленности, действующие на рынке г. Новосибирска относятся к сектору малого бизнеса, за исключение предприятия «Пекарня Хлебков». Появление новых товаропроизводителей хлеба и хлебобулочных изделий на рынке г. Новосибирска в настоящее время может быть только за счёт создания частных предприятий. Появление новых производителей хлеба и хлебобулочных изделий на рынке маловероятно из-за высоких входных барьеров, связанных с эффектом масштаба, экономическими и организационными барьерами. Так, отсутствие программы поддержки малого предпринимательства по России в целом и в Новосибирской области в частности создают экономический барьер появлению новых производителей хлеба. Это обусловлено тем, что срок окупаемости вложений в хлебопекарную промышленность велик в связи с низким уровнем среднеотраслевой прибыли. Всё это относится к экономическим барьерам развития малого бизнеса. Так же на развитие малого бизнеса влияют административные барьеры, связанные с регистрацией предприятий, влиянием государственных органов, как на процедуру регистрации частных предприятий, так и на их деятельность. Развитию малого бизнеса в г. Новосибирске так же мешает неразвитость рыночной инфраструктуры, неразвитая транспортная сеть. Возможность появление предприятий хлебопекарной промышленности ограничена также действиями предприятиями, уже действующими на данном рынке, которые заняли каналы распределения. Однако потенциальная ёмкость рынка хлеба и хлебобулочных изделий г. Новосибирска достаточно велика, существует неудовлетворённый спрос на рынке, что даёт возможность развития уже действующих на рынке предприятий.

На сегодняшний день хлебопекарное предприятие «Пекарня Хлебков» подвержено значительной конкуренции со стороны производителей на рынке хлеба и хлебобулочных изделий. Продукция пекарен не достаточно разнообразна, но существуют определенные традиционные ассортиментные группы. Это, хлеб из пшеничной муки, хлеб из смеси пшеничной и ржаной муки, хлеб из ржаной муки, булочные изделия, сдобные изделия, национальные хлебные изделия, диетические хлебные изделия, сухарные изделия, бараночные изделия и др. Однако как показали рыночные исследования, производители хлеба и хлебобулочных изделий производят, в основном хлеб, булочные изделия, национальные хлебные изделия. Поэтому целесообразно проводить анализ предложения конкурентов и конкурентный анализ по выделенным, выше ассортиментным группам.

Определим фирмы, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов для исследуемого предприятия:

Инской хлебокомбинат;

Континент хлеб;

Коопхлеб;

Сибхлеб;

Резон-к;

Писаревский хлеб;

«Пекарня Хлебков», поскольку предлагаемые ими товары аналогичны товарам предприятия, их предложение соответствует масштабам предложения предприятия, их предложение осуществляется на тех же сегментах, что продукция исследуемого нами предприятия.

Предприятие «Пекарня Хлебков» уступает позиции по ассортименту предложенных товаров. Однако предприятие обладает абсолютным ценовым преимуществом в ассортиментных позициях – хлеб из пшеничной муки, хлеб из смеси ржаной и пшеничной муки. И это единственное предприятие, предлагающее хлеб зерновой «Тонус», хотя в ходе маркетинговых исследований в продаже его выявлено не было, в связи с быстрой его реализацией в торговой сети.

Рисунок 3.1 – Схема показателей, раскрывающих конкурентоспособность продукта

На основе данных проведенных маркетинговых исследований, видно, что в торговых точках, реализующих хлеб и хлебобулочные изделия, представлены не все производители данного продукта. В ходе исследования рынка хлеба и хлебобулочных изделий в г. Новосибирске было обследовано 25 предприятий розничной торговли, из которых 19 (76 %) осуществляли реализацию хлеба и хлебобулочных изделий. Все предприятия принадлежат частным предпринимателям, что составляет 100%.

3.2 Оценка конкурентной позиции, анализ спроса покупательских предпочтений на хлеб и хлебобулочные изделия на рынке

Для формулирования конкурентной стратегии для предприятия, с целью наибольшего удовлетворения потребности населения в хлебе и хлебобулочных изделиях, необходимо знать существующий спрос и покупательские предпочтения на данную продукцию. В связи с этим были проведены маркетинговые исследования спроса и покупательских предпочтений на хлеб и хлебобулочную продукцию. Были определены следующие цели данного исследования: 1) какими факторами руководствуются потребители при совершении покупки хлеба; 2) какой хлеб и в каких количествах обычно покупают; 3) какого вида хлеба и хлебобулочных изделий не хватает потребителям.

Исследование проводилось с помощью устного опроса потребителей на улицах города Ужур с использованием метода случайной бесповторной выборки. Численность отбора определили по формуле (3.1) .

n = t 2 σ 2 N, (3.1)

Δ 2 N+ t 2 σ 2

где n– число единиц, которые следует отобрать для (опроса);

t– коэффициент доверия, вычисляемый по таблицам в зависимости от вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превысит t – кратную среднюю ошибку (чаще всего опираются на вероятность 0,954, при которой t составляет 2);

σ 2 – выборочная дисперсия (её обычно определяют на основе эксперимента, пробного обследования или же по аналогам);

Δ – предельная (задаваемая) ошибка выборки;

N – численность генеральной (изучаемой совокупности).

Население г. Новосибирска – 1500000 человек, предельную ошибку мы приняли равную 1 руб., коэффициент доверия равен 2, дисперсию возьмём равную 7. Подставив данные в формулу 10, получили объём выборки равный 30 респондентам. Для точности результатов опрошено 50 респондентов.

Таблица 3.1 – Градация опрошенных по уровню доходов

Анализ данных показывает, что 48 % потребителей продолжат поиск необходимого ими изделия в другой торговой точке, если его там нет, куда они зашли. Эту тенденцию категорично не поддерживают только молодые люди в возрасте от 20 до 30 лет. 100 % респондентов данной группы ответили, что даже если в продаже нет желаемого хлеба или хлебобулочного изделия, они приобретут что-то из того, что предлагается к реализации торговой точкой. Так же поступят 27,3 % от опрошенных в возрасте от 30 до 40 лет, 35,7 % потребителей в возрасте от 40 до 50 лет и 33,2% (4 чел.) потребителей в возрасте от 50 до 60 лет. 52 % респондентов совершат покупку там, куда они зашли, даже если в продаже нет предпочитаемого, ими хлеба.

Выявление мнений потребителей о необходимости появления специализированного магазина, реализующего хлеб и хлебобулочную продукцию подтвердило благожелательное отношение населения к данной идее.

Таким образом, анализ спроса и покупательских предпочтений на хлеб и хлебобулочные изделия позволил выявить ряд тенденций, отражающих данное явление на рынке потребления г. Новосибирска:

72 % потребителей хлеба и хлебобулочных изделий это люди, в возрасте от 20 до 60 лет;

Наибольшее число потребителей приобретают хлеб и хлебобулочные изделия 2-3 раза в неделю, приобретают, в основном хлеб пшеничный первого сорта;

Большинство опрошенных респондентов совершают покупку наиболее качественной по их мнению продукции, то есть решающий фактор покупки хлеб для них – качество (74%);

Большинство опрашиваемых отдают предпочтение упакованной продукции;

Большинство респондентов имеют личные предпочтения по производителям хлебной продукции и стремятся совершить покупку именно предпочитаемого ими производителя. 50 % опрошенных сказали, что предпочитают покупать хлеб предприятия «Пекарня Хлебков»;

34 % опрошенных отметили дефицит сдобы, диетических хлебных изделий, хлеба-нарезки.

56% опрошенные, считают цену на хлеб и хлебобулочную продукцию средней;

80% опрошенных качество хлеб также считают средним;

50% респондентов считают ассортимент хлеба и хлебобулочных изделий в г. Новосибирска средний.

3.3 Разработка конкурентной стратегии предприятия «Пекарня Хлебков»

Обеспечение успеха деятельности по разработке новых товаров основывается на постоянном поступлении новых идей. Идеи, поступающие на рассмотрение, должны соответствовать возможностям предприятия.

Источником поступления идеи новых товаров является работа экспертной комиссии. Такая комиссия работала над выбором товара, учитывая его качественные характеристики и возможную цену (таб. 3.2).

Таблица 3.2 – Результаты исследований возможных разновидностей нового товара

Женевский	С грецким орехом	8 злаков	Фитнес
1	2	3	4	5
Качественные характеристики	Ржано-пшеничный хлеб, приготовленный из смеси пшеничной муки 1 сорта, 2 сорта и ржаной обдирной муки с добавлением кориандра и солода.	Грецкий орех обогащает вкус хлеба, что позволяет рекомендовать его для употребления всем группам населения, а также для лечебно-профилактического питания при атеросклерозе. Хлеб несет в себе высокую биологическую ценность,	Благодаря повышенному содержанию белков, витаминов, пищевых волокон и таких микроэлементов как железо, фосфор, магний и кальций, этот хлеб повышает умственную активность.	Хлеб с проросшими цельными зернами ржи и изюмом. В этом хлебе присутствуют все пищевые и биологически активные вещества.
Женевский	С грецким орехом	8 злаков	Фитнес
Качественные характеристики	Вкус и необычная форма хлеба поразят воображение любого гурмана.	богат витаминами и микроэлементами. улучшает память, укрепляет нервную систему, улучшает работу сердца и системы кровообращения.	и работоспособность организма.	Он нормализует пищеварительные и обменные процессы, способствует выведению из организма вредных веществ. Хлеб «Фитнес» с успехом можно использовать в диетах для похудения, так как он содержит клетчатку.
Цена	Вес 0,35 кг Энергетическая ценность, 213 ккал Цена – до 23 руб	Вес 0,3 кг Энергетическая ценность, 281 ккал Цена – до 28 руб	Вес 0,2 кг Энергетическая ценность, 269 ккал Цена – до 20 руб	Вес 0,4 кг Энергетическая ценность, 263 ккал Цена – до 20 руб

Основные трудности оптимального варианта выбора решения обусловлены сложностью формулирования всех возможных решений.

Информация, характеризующая альтернативы, находится в непосредственной зависимости от критериев решения и представляет собой набор характеристик критериев для данной альтернативы.

На данном предприятии возможно только производства нового изделия по уже существующим рецептурам.

На этапе предварительной оценки идеи нового товара решаются две задачи.

Происходит отбор не подходящих для производства проектов, которые не заслуживают дальнейшего внимания. Из всех оставшихся идей отбираются наиболее удачные и более перспективные.

Основными проблемами на данном этапе являются:

Ожидаемая потенциальная норма прибыли нового товара;

Конъюнктурное положение компании;

Способность фирмы к восприятию нового товара;

Соотношение между наличными финансовыми ресурсами и объемом капиталовложений необходимых для осуществления проекта.

Учитывалось, какое именно оборудование потребуется, какими будут издержки производства, имеются ли в достатке необходимые исходные материалы и можно ли гарантировать непрерывность их поставок.

Для начала были определены следующие критерии:

Эффективность – необходимо учитывать, насколько соизмеримы траты и ожидаемый результат;

Скорость исполнения - чем быстрее будут введен новый товар в производство, тем быстрее он удовлетворит существующий спрос на рынке;

Неординарность подхода - для того, чтобы товар удерживал позиции необходимо, чтобы он выгодно отличался от товаров других производителей хлебобулочных изделий в данном городе (а конкурентов достаточно);

Конкурентоспособность.

Проблему выбора товара решали с помощью морфологически-комбинационной таблицы (таб. 3.3)

Таблица 3.3 – Соответствие товара критериям

Таким образом, были выбраны 3 варианта решений для дальнейшего рассмотрения – хлеб «С грецким орехом», «8 злаков», «Фитнес».

Всесоюзным научно-исследовательским институтом хлебопекарной промышленности (ВНИИХП) предложен способ приготовления хлеба из тонкодиспергированного целого зерна или с внесением тонкоизмельченных фракций отрубей в количестве до 15 %. При этом химический состав смеси муки и отрубей близок к составу целого зерна. В результате тонкого измельчения (размер частиц оболочек - менее 200 мкм) количество доступного азота в хлебе возросло в 1,6 раза, увеличилось содержание минеральных веществ (фосфора, калия, магния), витаминов и повысилась их усвояемость. В настоящее время разработано много рецептур хлебобулочных изделий с отрубями профилактического и диетического назначения, однако диетологи отмечают необходимость строгого контроля химического состава отрубей они могут содержать токсичные вещества от применения ядохимикатов, используемых при возделывании пшеницы.

С применением цельносмолотого зерна и отрубей производится достаточно широкий ассортимент хлебобулочных изделий: хлеб «Зерновой», хлеб «Восемь злаков», хлеб отрубной, хлеб «Фитнес» и др.

Необходимо выбрать вариант повышения продаж предприятия путем внедрения нового товара, обновления ассортимента.

Для правильной оценки процессов обновления ассортимента и удовлетворения спроса необходимо точно раскрыть понятие «новый товар».

Под «новинкой» понимается товар или услуга другого вида, либо недавно появившийся, неизвестный раннее продукт.

можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

Частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

Принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

Появление товара, не имеющего аналогов.

Для формулирования общего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления».

Новый товар - это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.

Процесс создания нового товара можно разделить на следующие основные этапы:

Поиск идеи нового товара;

Предварительная оценка идеи и выбор наиболее приемлемого пути ее осуществления;

Исследование потребительских свойств нового товара и анализ рынка;

Изучение особенностей процесса производства;

Организация опытного производства и пробного сбыта;

Следует иметь в виду, что по окончании каждого этапа проводится всесторонняя ревизия достигнутых результатов.

Одобрение идеи на этапе предварительной оценки предваряет этап проведения исследований технического и экономического характера и исследование рынка.

Этот этап подразумевает выяснение физических свойств нового товара, организацию производства небольших партий этого товара в лабораторных условиях, начало предварительной работы над патентами, проведение предварительных оценок издержек производства. Результаты представлены в таб. 3.4.

Таблица 3.4 – Результаты исследования потребительских свойств товара

Таким образом, самым выгодным оказалось производства хлеба «Фитнес».

По времени данный этап совпал с этапом исследования потребительских свойств товара и анализа рынка.

Были разработаны следующие планы мероприятий, которые необходимо проводить на всех этапах производства и сбыта: установление оптовых закупок муки грубого помола, зерновых и отрубей, первичный контроль, текущий контроль, внедрение усовершенствований, реклама, сбыт розничным покупателям.

Одновременно исследованы проблемы управления качеством нового товара и разработаны планы мероприятий, которые следует проводить в этой области на этапе опытного производства и последующих этапах. Продукту присвоено название (по ассортименту), окончательно установлена цена на хлеб и объемы производства. Определены окончательные розничные цены

Опытное производство и продажа ограниченной партии новинки показало, что объемы товара можно расширить, издержки производства оказались немногим больше, чем было рассчитано в связи с тем, что зерновые более скоропортящийся продукт, но зато розничная цена оказалась выше. По результатам пробных продаж, новинка хорошо разошлась по сети розничных продаж и на нее сформировался спрос, в среднем, выше на 14% от ожидаемого.

Утверждение проекта высшим руководством означило, что товар передается в серийное производство и следует приступать к осуществлению комплексной программы его сбыта. Пока развертывается серийное производство, заканчивают разного рода работы, начатые на предшествующих этапах процесса, такие, как разработка рекламы, подготовка товаропроводительной документации и т. п.

Была организована выставка, на которой товар распродавался по ценам ниже розничных. В результате выставки были привлечены покупатели, и товар получил освещение в средствах массовой информации. Было решено организовать продажу товара по части Новосибирской области.

При освоении рынка новыми товарами фирма всегда должна решить когда, где, кому и как его предложить.

Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. А также необходимо разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынок.

В условиях конкуренции завоевать соответствующий рыночный сегмент можно, только представив потенциальным потребителям достоверную информацию о качестве товара. Исходя из необходимости обеспечения потребителя объективной и достаточной информацией о качестве, стал распространяться такой вид контроля, как сертификация. Сертификация - это деятельность по подтверждению соответствия продукции установленным требованиям. Она осуществляется третьей, независимой организацией.

Почти во всех странах Западной Европы, США и Японии обязательная сертификация получила значительное распространение и связана, как правило, с безопасностью, охраной здоровья и окружающей среды. Во многих странах сертификация основывается на законах о безопасности, сертификации продукции, потенциально опасной для людей и окружающей среды.

Сертификация базируется на следующих основных принципах:

1) обеспечение общественных и государственных интересов при оценке безопасности продукции и достоверности информации о ее качестве;

2) добровольность либо обязательность;

3) объективность, т. е. независимость от изготовителя и потребителя;

4) достоверность, т. е. использование профессиональной испытательной базы;

5) исключение дискриминации в сертификации продукции отечественных и зарубежных изготовителей;

6) предоставление изготовителю права выбора органа по сертификации и испытательной лаборатории;

7) установление ответственности участников сертификации;

8) правовое и техническое обеспечение, а также многофункциональность использования результатов сертификации (сертификатов и знаков соответствия) изготовителем, торговлей, потребителями, органами надзора, таможней, страховыми организациями, биржами, аукционами, арбитражем, судом;

9) открытость информации о положительных результатах сертификации или о прекращении действия сертификата;

10) разнообразие форм и методов проведения сертификации продукции с учетом ее специфики, характера производства и потребления. Организация сертификации включает две стадии:

Обеспечение и реализация условий для создания и производства продукции, подлежащей сертификации;

Организация и проведение сертификации продукции как подтверждение ее соответствия требованиям нормативно-технической документации.

Существует множество причин, способных привести к провалу появления нового изделия на рынке:

Идея создания товара была хороша, но объем рынка переоценен;

Готовый товар имеет конструктивные недостатки;

Новый товар был неудачно позиционирован, его рекламная кампания оказалась неэффективной или была установлена слишком высокая цена;

Затраты на разработку оказались выше расчетных;

Ответный удар конкурентов был сильнее, чем ожидалось.

Кроме того, существует еще несколько факторов, тормозящих разработку новых товаров.

В некоторых областях производства ощущается недостаток новых революционизирующих идей, когда практически отсутствуют возможности дальнейшего усовершенствования.

Фрагментирование рынка: острая конкуренция ведет к дроблению рынка. Компаниям приходится направлять новинки на мелкие сегменты рынка, а это может означать, что сбыт каждого товара окажется меньше ожидаемого, а значит, понизится и прибыль.

Социальные и государственные ограничения: новинки должны удовлетворять таким критериям, как безопасность для потребителя и экологическая совместимость. Высокая стоимость процесса разработки новых продуктов: обычно для того, чтобы выбрать одну, достойную для дальнейшей проработки, идею, компании приходится генерировать и рассматривать множество различных проектов. Кроме того, сегодня затраты на проектно-конструкторские работы, производство и маркетинг очень высоки.

Недостаток капитала: некоторые компании, у которых есть хорошие идеи, не имеют средств, необходимых для их реализации.

Отставание по времени: часто случается так, что одновременно с компанией разработку аналогичной идеи начинают конкуренты, и тогда победа достается быстрейшему.

Используется также система разработки новинок, которая называется конкурентной разработкой новых товаров, когда над проектированием и выводом на рынок новых товаров одновременно работает несколько групп сотрудников, функции которых перекрываются. Если одна из функциональных групп наталкивается на препятствие, она работает над разрешением возникшей проблемы, в то время как остальные команды продолжают двигаться вперед.

Новинка тем успешнее, чем глубже компания понимает нужды потребителей, чем выше отношение степени эффективности деятельности к издержкам, чем больше время, на которое компания опережает конкурентов, чем выше ожидаемая маржа валовой прибыли, чем больше затраты на рекламу и выведение продукта на рынок, чем сильнее поддержка высшего руководства и чем активнее сотрудничество между подразделениями компании при работе над новым товаром.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Ни одна фирма не может достичь конкурентных преимуществ по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходимы выбор приоритетов и выработка стратегии, в большей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны своей деятельности. Стратегия должна быть направлена на обеспечение конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе.

В связи с тем, что у предприятия имеются свободные производственные мощности и при соответствующей активизации экономической службы и маркетинговой деятельности предприятия целесообразно работать выявлением возможностей предприятия.

На рассматриваемом предприятии при достижении цели стратегии товара было определено, что именно необычность товара и его новизна является основной его конкурентоспособной характеристикой. В условиях реализации стратегии концентрированного роста есть возможность внедрить новый товар на обычном рынке.

Для достижения цели – получить прибыль и удовлетворить существующий спрос на рынке – было решено внедрить новый товар, наиболее оптимальный с точки зрения эффективности и конкурентоспособности.

Для выполнения цели работы были выполнены все поставленные задачи:

Определены условия и факторы, определяющие выбор стратегии и содержание товарной стратегии;

Определены факторы, определяющие выбор нового товара и разработана стратегия развития продукции на конкретном предприятии;

Определено понятие стратегии товара и основные его характеристики. Указано, что товар имеет жизненные циклы.

Описаны все этапы создания и проведения нового товара:

Поиск идеи нового товара.

Предварительная оценка идеи и выбор наиболее приемлемого пути ее осуществления.

Исследование потребительских свойств нового товара и анализ рынка.

Изучение особенностей процесса производства.

Организация опытного производства и пробного сбыта.

Переход к серийному производству и осуществлению комплексной программы маркетинга.

Указана форма организационной структуры предприятия – линейно-функциональная. Структурным подразделением, отвечающим за разработку стратегии товара, является отдел маркетинга.

Снижение материальных затрат: рациональное расходование сырья, увеличение процента выхода готовой продукции, рациональное расходование электроэнергии, снижение стоимости закупаемого сырья за счёт рациональной системы закупок сырья, изготовление продукции с более высоким уровнем прибыли, таких, как хлеб смешанной валки, зерновой хлеб.

Снижение затрат на оплату труда: повышение производительности труда, предотвращение непроизводительных расходов на оплату труда, заменить существующую на предприятии систему оплаты труда основных работников на сдельно- премиальную.

Сокращение расходов по обслуживанию процесса производства, управлению и прочих расходов: предотвращение потерь и непроизводительных расходов, сокращение расходов на содержание неэксплуатируемых площадей, сокращение расходов на наём автотранспорта (за счёт приобретения собственного), относительное снижение прочих затрат.

Базовая стратегия выживания предприятия сочетается с конкурентной стратегией лидерства в снижении издержек предприятия в результате того, что данная конкурентная стратегия, путём сокращения издержек на производство и реализацию товаров, в условиях экономического кризиса в отрасли, в условиях, когда финансовые показатели предприятия имеют устойчивую тенденцию к снижению, позволяет предприятию занять устойчивое положение на рынке.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Нормативно-правовые акты

1. Закон о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках: РСФСР от 22.03.1991 N 948-1: [ред. от 26.07.2006] // Ведомости СНД и ВС РСФСР. – 1991. – N 16. – ст. 499

2. О естественных монополиях: Федеральный закон от 17 августа 1995 г. // Собрание законодательства РФ. – 1995. – № 34. – ст. 3426

3. О государственной программе демонополизации экономики и развития конкуренции на рынках Российской Федерации (основные направления и первоочередные меры): Постановление Правительства РФ от 9 марта 1994 г. // Собрание актов Президента и Правительства Российской Федерации. – 1994. – №14.

Основная литература

4. Азоев Г. Л. Анализ деятельности конкурентов. – М.: ГАУ, 2003. – 76 с.

5. Алексеева М.А. Планирование деятельности фирмы. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 112 с.

6. Аристов О.В. Конкурентность и конкурентоспособность. – М.: Теис, 2009. – 203 с.

7. Барсукова А.В. Формирование конкурентной стратегии фирмы: возможности контрактного подхода. – М.: Знание, 2009. – 608 с.

8. Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2006. – 188 с.

9. Градов А.Н. Экономическая стратегия фирмы. – М.: Наука, 2008. – 96 с.

10. Гэлловэй Л.А. Операционный менеджмент. – М.: Аспект-Пресс, 2004. –413 с.

11. Ковалев В.В. Финансовый анализ. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 96 с.

12. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Наука, 1992. – 188 с.

13. Крейнина М.М. Финансовый менеджмент. – М.: Дело и Сервис, 2007. – 270 с.

14. Круглов В.В. Конкуренция: учебное пособие. – М.: ТК Проспект, 2009. – 80 с.

15. Кулешова А.Б. Шпаргалка по конкуренции: учебное пособие. – М.: ТК Велби, 2009. – 32 с.

16. Любанова Т.П., Мясоедова Л.В., Грамотенко Т.А., Олейникова Ю.А. Бизнес – план. – М.: ПРИОР, 2008. – 96 с.

17. Макаренко М.В., Махалина О.М. Производственный менеджмент. – М.: ПРИОР, 2007. – 203 с.

18. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – М.: Знание, 1997. – 301 с.

19. Тамбовцев В.Л. Контрактная модель стратегии фирмы. – М.: Кнорус, 2009. – 252 с.

21. Поделинская И.А., Бянкин М.В. Стратегическое планирование. – Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2005. – 55 с.

22. Портер М. Конкуренция. – М.: Вильяме, 2007. – 236 с.

23. Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции. – М.: Маркет ДС Корпорейшн, 2009. – 584 с.

24. Фатхутдинов Р.А. Производственный менеджмент. – СПб, 2003. – 408 с.

25. Фахтутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. – М.: Весник, 2000. – 587 с.

26. Фактутдинов Р.А. Стратегическая конкурентоспособность и экономика России // Общество и экономика. – 2007. – № 1. – С. 31 – 43.

27. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. - М.: Гном-Пресс, 2001. – 384 с.

– это общая осмысленность действий, связующее звено между целями организации и линией поведения, выбираемой для достижения этих целей.

Формирование стратегии следует за этапом стратегического анализа и нацелено на выбор одной из стратегических альтернатив. Уже в процессе стратегического анализа руководство организации склоняется к выбору одного из возможных вариантов стратегии - того, который в наибольшей степени соответствует условиям внешней и внутренней среды, а также выбранным целям деятельности.

Процесс формирования стратегии заключает в себе три этапа:

1. формирование общей стратегии организации;

2. формирование конкурентной (деловой) стратегии;

3. определение функциональных стратегий фирмы.

Общая стратегия организации формируется высшим руководством. Разработка общей стратегии решает две главные задачи:

=> должны быть отобраны и развернуты основные элементы общей стратегии фирмы;

=> необходимо установить конкретную роль каждого из подразделений фирмы при осуществлении стратегии и определить способы распределения ресурсов между ними.

Стратегия стабильности - сосредоточение на существующих направлениях бизнеса и поддержка их. Обычно используется крупными фирмами, которые доминируют на рынке. Конкретным выражением этой стратегии могут быть усилия фирмы, направленные на то, чтобы избежать правительственного (государственного) контроля и/или наказаний за монополизацию (способ действий, характерный для российских фирм-монополистов).

Стратегия роста - увеличение организации, часто через проникновение и захват новых рынков. Разновидность стратегии роста:

Вертикальная интеграция;

Горизонтальная интеграция.

Стратегия роста осуществляется тремя способами:

1. поглощение конкурирующих фирм путем аквизиции (приобретения контрольного пакета акций);

2. слияние - объединение на приблизительно равноправных началах в рамках единой организации;

3. совместное предприятие - объединение организаций разных стран для реализации совместного проекта, если он оказывается не под силу одной из сторон.

Стратегия разворота - используется, если организация действует неэффективно, но еще не достигла своей критической точки. Означает отказ от производства нерентабельных продуктов, излишней рабочей силы, плохо работающих каналов распределения и дальнейший поиск эффективных путей механизма использования ресурсов. В том случае, когда стратегия разворота принесла положительные результаты, в дальнейшем можно сосредоточиться на стратегии роста.

Стратегия отделения - если компания включает несколько видов бизнеса и при этом один из них работает плохо, производится отказ от него - продажа этой деловой единицы или превращение ее в отдельно работающую фирму.

Стратегия ликвидации - в случае достижения критической точки - банкротства - происходят уничтожение организации, распродажа ее активов. Наиболее нежелательная из стратегий сокращения: создает неудобства и убытки как для собственников (акционеров), так и для работников фирмы.

Комбинированная стратегия. Представляет собой любое сочетание рассмотренных стратегических альтернатив. Данной стратегии придерживаются, как правило, крупные предприятия, функционирующие в нескольких отраслях. Иногда общую стратегию организации называют портфельной, поскольку она определяет уровень и характер инвестиций организации, устанавливает размеры вложений капитала в каждую из ее единиц, то есть формирует определенный состав и структуру инвестиционного портфеля организации.

Формирование конкурентной стратегии

Базовые стратегии конкуренции. Конкурентные преимущества, как правило, реализуются на уровне стратегических единиц бизнеса и составляют основу деловой (конкурентной) стратегии предприятия.

Под деловой стратегией (бизнес - стратегией) понимается стратегия развития бизнес - единицы, или стратегия деятельности предприятия на определенном товарном рынке. Главная цель данной стратегии - создание, и удержание конкурентных преимуществ предприятия. Совокупность бизнес - стратегий составляет основу портфельной (корпоративной) стратегии организации.

Существует несколько направлений достижения конкурентных преимуществ, или деловых стратегий, но наиболее общими являются:

Лидерство в издержках;

Дифференциация продукции;

Фокусирование (концентрация);

Ранний выход на рынок (стратегия первопроходца).

Первые три направления М.Портер называет базовыми стратегиями, имея в виду их универсальную применимость. Выбор конкретной стратегии конкуренции осуществляется с учетом ряда факторов, главные из которых:

Ключевые условия (факторы) успеха для рассматриваемого рынка товаров;

Сильные и слабые стороны предприятия и его основных конкурентов по отношению к ключевым факторам успеха; стратегический потенциал предприятия и возможности расширения ресурсов.

Стратегия лидерства в издержках

Условия реализации и риски лидерства в издержках. Стратегия лидерства в издержках направлена на достижение конкурентных преимуществ за счет низких затрат на отдельные элементы товара или услуг и соответственно более низкой себестоимости по сравнению с конкурентами. Такая стратегия требует от предприятия оптимальных размеров производства, развитой сбытовой сети, захвата определенной доли рынка, использования ресурсосберегающих технологий, жесткого контроля всех видов расходов.

Доминирующую роль в данной стратегии играет производство.

Можно сказать, что лидерство в издержках - это агрессивная стратегия, направленная на достижение эффективности производства. Реализация конкурентных преимуществ на основе низких издержек возможна при следующих условиях:

Спрос эластичен по цене;

Отсутствует возможность для дифференциации продукта;

Отраслевая продукция стандартизована, покупатель может приобрести ее у разных продавцов;

Предприятие имеет доступ к источникам дешевого сырья; рабочей силы или другим источникам снижения себестоимости продукции.

Однако попытки достичь лидерства в издержках могут быть связаны с риском и даже потерей преимуществ. Например, концентрация внимания на уменьшении издержек может помешать предприятию увидеть уменьшающуюся чувствительность к цене или изменению в способах использования продукта.

К числу основных рисков, связанных с лидерством в издержках, можно отнести:

• появление технологических новинок, которые сводят на нет преимущества в издержках;
• неспособность уловить необходимость смены продукции или рынка в результате чрезмерного увлечения проблемой снижения себестоимости;
• инфляционный рост издержек, подрывающий способность предприятия снижать себестоимость;
• появление новых, более совершенных товаров;
• изменение предпочтений потребителей, их чувствительность к ценам в пользу качества товаров, услуг и других характеристик.

Таким образом, предприятие может потерпеть неудачу, если конкуренция приведет к неценовым стратегиям. Преимущество в издержках относительно пяти сил конкуренции.

Предприятие, лидирующее в издержках, получает эффективную защиту против пяти сил конкуренции:

Предприятие-лидер способно противостоять своим прямым конкурентам в случае ценовой войны и получать прибыль при цене, минимально допустимой для конкурентов;

Крупные покупатели не могут добиваться снижения цены ниже уровня, приемлемого для наиболее сильных (первых двух по размеру издержек) производителей в отрасли;

Низкие издержки в сфере производства обеспечивают защиту против сильных поставщиков, так как придают предприятию большую гибкость в случае повышения входных издержек;

Лидерство в издержках создает дополнительный барьер входа для новых конкурентов и одновременно может оградить рынок от товаров-заменителей.

Таким образом, способность предприятия-лидера устанавливать нижний предел отраслевых цен ограждает его рыночную позицию. В ценовой конкуренции проигрывают менее эффективные предприятия.

Стратегия дифференциации

Цель и виды дифференциации. Цель дифференциации - придание товару отличительных (в сравнении с товаром основных конкурентов) свойств, которые важны для покупателя. Посредством дифференциации предприятие стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой оно благодаря особой продукции обладает значительной рыночной силой.

Дифференциация, или, другими словами, обособление товара на рынке, означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания. Дифференциация может принимать различные формы:

Признанное технологическое совершенство, лучший дизайн продукта (продуктовая дифференциация);

Имидж предприятия, марки (дифференциация имиджа);

Особый сервис (сервисная дифференциация).

Продуктовая дифференциация - это предложение продуктов с характеристиками и (или) дизайном лучшим, чем у конкурентов. Основу продуктовой дифференциации составляет товарный ассортимент продукции предприятия, под которым понимается группа аналогичных или тесно связанных между собой товаров. В рамках продуктовой дифференциации предприятие может предлагать узкий ассортимент продукции, и в этом случае говорят о фокусировании на дифференциации, либо широкий ассортимент продукции.

Дифференциация имиджа - это создание имиджа организации и (или) продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. При использовании дифференциации имиджа предприятие может выпускать продукцию под разными торговыми марками для различных сегментов рынка.

Сервисная дифференциация - это предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентами) уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов).

Условия реализации и риски дифференциации. Можно выделить несколько необходимых условий для успешной реализации стратегий дифференциации. К числу основных относятся следующие:

Существует множество отличительных характеристик продукции, которые выделяются и ценятся потребителями; преобладает ценовая конкуренция;

Признаки дифференциации не могут быть имитированы без привлечения значительных затрат;

Спрос на продукцию разнообразен по структуре. При этом стратегии дифференциации присущи следующие специфические риски:

Разрыв в ценах относительно конкурентов может стать настолько большим, что сохранить приверженность к дифференцированной марке оказывается невозможным;

Потребность в дифференцированной продукции снижается по мере того, как эта продукция становится более привычной; восприятие дифференциации снижается в случае имитации (копирования) отличительных свойств товара. Преимущество дифференциации относительно пяти сил конкуренции. Дифференциация, как и лидерство по издержкам, защищает предприятие от пяти конкурентных сил, но совершенно иным способом.

По отношению к прямым конкурентам дифференциация снижает заменяемость товара, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность. Приверженность потребителей определенной торговой марке ослабляет их давление на предприятие и затрудняет приход на рынок новых конкурентов. Повышенная рентабельность продукции увеличивает устойчивость к возможному росту издержек в результате действий сильного поставщика. И наконец, отличительные свойства товара и завоеванная приверженность покупателей защищают предприятие от товаров-заменителей.

Наличие отличительных качеств требует, как правило, более высоких издержек, что приводит к росту цены. Однако успешная дифференциация позволяет предприятию, добиться большей рентабельности, поскольку потребители готовы платить за уникальность продукции. Стратегии дифференциации требуют значительных вложений в функциональный маркетинг и особенно в рекламу с целью довести до покупателей информацию о заявляемых отличительных особенностях товара.

Стратегия фокусирования

Стратегия фокусирования, или узкой специализации, предполагает выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей. Данная стратегия предполагает концентрацию деятельности предприятия на относительно небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента, каком-либо аспекте деятельности. Она радикально отличается от предыдущих стратегий, поскольку основана на выборе узкой области конкуренции внутри отрасли (рыночной ниши).

Ниша рынка может быть определена с точки зрения географической уникальности, специальных требований к использованию продукции или ее особых характеристик, важных для участников ниши.

Причина выбора такой стратегии - отсутствие или недостаток ресурсов, усиление барьеров входа в области или на рынок. Поэтому стратегия фокусирования присуща, как правило, небольшим предприятиям.

Выделяют три направления фокусирования: в пределах выбранного сегмента рынка предприятие старается достичь преимущества в издержках либо усиливает то и другое.

Необходимые рыночные условия:

Существуют рыночные ниши, на которых можно сконцентрировать деятельность предприятия;

Размер рыночной ниши обеспечивает прибыльность, ниша имеет потенциал для роста;

Конкуренты не рассматривают нишу рынка в качестве ключевого фактора успеха;

Ресурсы предприятия позволяют качественно обслуживать потребителей рыночной ниши.

Рыночная ниша становится настолько привлекательной, что переполняется конкурентами;

Различия между потребностями целевого сегмента рынка и рынка в целом могут сократиться;

Конкуренты могут проникнуть на выбранный целевой рынок и достичь более высокого уровня специализации.

Предприятия, придерживающиеся стратегии внедрения новшеств, не связывают себя необходимостью снижать себестоимость производимой продукции, дифференцировать ее или разрабатывать конкретный сегмент рынка, а сосредотачивают усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектирование необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т.д. Главная цель - опередить конкурентов и занять рыночную нишу, где конкуренция отсутствует или ничтожна мала. Фирмы, реализующие стратегию немедленного реагирования на потребности рынка, нацелены на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей в различных областях бизнеса.

Предприятия, ставящие на быстрое реагирование, готовы к немедленной переориентации производства, изменению его масштабов с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки.

Главный критерий выбора стратегии - адаптация своих возможностей к конкретным условиям рынка. Базовые стратегии конкуренции являются принципиальной, общеэкономической основой, на которой строятся практические действия конкурентов.

Разработка функциональных стратегий

Функциональные стратегии разрабатываются специально для каждого функционального пространства организации. Они включают следующие элементы.

ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ СТРАТЕГИИ:

Понятие и виды стратегических решений в производстве. Производственная стратегия - это долгосрочная программа конкретных действий по созданию и реализации продукции предприятия. Стратегические решения в сфере производства принимаются по следующим направлениям:

• фокусирование производственных мощностей;
• использование производственного персонала;
• развитие организации производства;
• управление качеством продукции;
• развитие производственной инфраструктуры;
• организация взаимоотношений с поставщиками и другими партнерами по кооперации;
• управление производством.

Базовая стратегия производства. Суть данной стратегии состоит в балансировании производственных мощностей рабочей силы и объема выпускаемой продукции.

При формировании базовой стратегии учитываются:

Технический уровень производственного процесса и возможность модернизации оборудования;

Квалификационный потенциал и уровень обеспеченности производственного процесса трудовыми ресурсами;

Возможности быстрой переналадки оборудования и другие необходимые действия, связанные с вероятными изменениями структуры, объема и сроков выполнения производственных заказов.

Выделяют три альтернативы базовой стратегии производства:

1. Полное удовлетворение спроса - предприятие производит столько продукции, сколько ее требуется на рынке. Запасы продукции при этом минимальны, а затраты на ее производство могут быть высокими в силу постоянного изменения объема выпуска.

2. Производство продукции по среднему уровню спроса - при накоплении запасов продукции с падением спроса и удовлетворении возросшей потребности рынка за счет данных накоплений.

3. Производство продукции по нижнему уровню спроса (стратегия пессимиста) - недостающие на рынке товары производят конкуренты или предприятия-партнеры.

Стратегия размещения производства. Данная стратегия разрабатывается для крупных предприятий, имеющих развитую внутрифирменную специализацию и кооперацию, и связана с выбором места изготовления комплектующих и сборки готовой продукции. При разработке стратегии размещения необходимо учитывать экономические, социополитические и географические факторы, главными из которых являются:

Удаленность филиала и связанные с этим транспортные расходы;

Наличие квалификационной рабочей силы;

Наличие источников сырья и рынков сбыта;

Экономические льготы, предлагаемые региональным руководством.

Стратегия организации производства. Отличительная особенность современного подхода к разработке стратегии организации производства - признание необходимости «ориентации на потребителя». Стратегия развития организации производства с ориентацией на потребителя определяется следующим образом: объем выпуска, ассортимент, качество и сроки поставки продукции устанавливаются исходя из прогнозов потребностей будущих пользователей этих товаров, поставки производятся в необходимом количестве и в установленное время.

Стратегия организации производства осуществляется посредством разработки и реализации следующих трех программ.

1. Программа синхронизации производства определяет совокупность действий по организации производственной системы, быстро реагирующей на изменения потребительского спроса. В этом случае номенклатура, объем и сроки изготовления продукции определяются заказчиком; обеспечивается синхронное (одновременное) с производством поступление комплектующих и синхронное с монтажом производство. Данная программа предполагает решение следующих задач: определение методов синхронизации отдельных стадий и работ; установление форм и правил организации синхронизированного производства, формирование стратегических альтернатив ее внедрения.

2. Программа управления материальными потоками на предприятии характеризует комплекс взаимосвязанных работ по формированию интегрированной системы управления потоками материалов. Ее реализация предполагает формирование логистического подхода к организации и управлению производством; обоснование принципов и разработку системы производственной логистики; определение функций и разработку системы сквозного управления материальными потоками, охватывающей стадии закупки материалов, производства и сбыта продукции.

3. Программа повышения организационной гибкости производства характеризует совокупность действий по установлению и взаимной увязке организационно-технических и экономических решений, связанных с формированием гибкого производства. Разработка данной программы связана с процессом принятия решений о практической реализации мероприятий по повышению гибкости системы и предполагает: определение основных форм проявления организационной гибкости и направлений ее повышения; разработку методического подхода к оценке, анализу и планированию гибкости системы; формирование гибкого производства.

Стратегия НИОКР

Виды стратегических решений в НИОКР. Стратегия НИОКР - это долгосрочная программа конкретных действий, связанных с созданием нового продукта и технологии производства. Выделяют следующие составляющие стратегической деятельности по данному направлению:

1. Технологическое прогнозирование и планирование. Технологический прогноз является частью анализа внешней среды; он дает информацию о предполагаемых технологических трендах, новых открытиях, а также временных горизонтах инновационных «прорывов». План научно-технического развития фокусирует внимание на распределении ресурсов внутри научных исследований, опытно-конструкторских разработок и технологической подготовки производства.

2. Структура НИОКР. При составлении функциональной стратегии НИОКР целесообразно выделение следующих направлений инновационных работ: а) выявление наиболее эффективного соотношения между проведением собственных НИОКР в полном объеме и участием предприятия в межфирменном сотрудничестве, закупкой патентов, лицензий, ноу-хау для проведения новой технической политики; б) определение необходимого объема научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ; в) классификация НИОКР по степени воздействия на рынок (НИОКР для существующего производства и выхода на новые рынки).

3. Управление НИОКР. Реализация любой стратегии требует создания адекватной системы управления. Специфика НИОКР предполагает особые требования к системе управления инновационными процессами, и числе которых можно назвать следующие: эффективные использования квалификационного потенциала; возможность быстрой перестройки, наличие жесткого контроля за сроками и эффективностью проведения работ.

Базовые стратегии НИОКР. Наступательная стратегия НИОКР направлена на разработку новых технологических решений для реализации стратегии интенсивного роста и диверсификации. Наступательная стратегия в передовых.отраслях может считаться защитной, так как только быстрая и своевременная замена продукции позволяет удержать свои позиции на рынке. Защитная стратегия НИОКР направлена на сохранение конкурентной позиции предприятия. Она включает в себя технологические решения по улучшению успешного ведения конкурентной борьбы в кратко- и среднесрочном периодах.

Лицензирование, или поглощающая стратегия, основана на приобретении возможности улучшения собственной конкурентной позиции за счет использования лучших научно-технических результатов, полученных другими предприятиями в ходе НИОКР.

Маркетинговая стратегия заключается в определении подходящих продуктов, услуг и рынков, которым они могут быть предложены. Определяет наиболее эффективный состав комплекса маркетинга (исследований рынка, товарной и ценовой политики, каналов распределения и стимулирования сбыта).

Финансовая стратегия ответственна за прогнозирование финансовых показателей стратегического плана, оценку инвестиционных проектов, планирование будущих продаж, распределение и контроль финансовых ресурсов. Более подробно финансовое предвидение рассмотрено в главе "Финансовое планирование в организации".

Многие организации разрабатывают стратегию управления персоналом (человеческими ресурсами), с помощью, которой решаются проблемы повышения привлекательности труда, мотивации, аттестации персонала, поддержания такого количества занятых на предприятиях и типов рабочих мест, которые соответствуют эффективному ведению бизнеса.

Источник - И.А.ПОДЕЛИНСКАЯ, М.В. БЯНКИН СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ Учебное пособие. – Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2005. - 55 с.