Правовые нормы, закрепляющие, регламентирующие и охраняющие состояние принадлежности материальных благ конкретным лицам составляют право собственности в объективном смысле, как единый, комплексный институт права. Право собственности в субъективном смысле – мера возможного поведения собственника. Согласно п.1 ст.209 Гражданского кодекса РФ собственник вправе своим имуществом, как уже говорилось:

· владеть, т.е. реально обладать им;

· пользоваться, т.е. извлекать из него пользу, выгоду;

· распоряжаться, т.е. определять юридическую судьбу имущества.

Собственник, кроме того, в праве совершать в отношении принадлежащего ему имущества любые действия, не протеворечащие законам и иным правовым актам и не нарушающие права и законные интересы других лиц. Он вправе использовать имущество в предпринимательских целях, отчуждать имущество в собственность другим лицам, передавать им права владения, пользования и распоряжения имуществом (оставаясь собственником), отдавать имущество в залог и др.

Правомочия собственника не безграничны. Он несет бремя содержания принадлежащего имущества, их случайной гибели или случайного повреждения имущества. Собственник обязан соблюдать установленные законом пределы осуществления его прав, а в некоторых случаях даже допускать ограниченное пользование его имуществом другими лицами (см. ст.274 ГК РФ).

В России признаются, частная, государственная, муниципальная и иные формы собственности. Права всех собственников защищаются равным образом (см. ст.8 Конституции РФ). Однако государственная и муниципальная форма собственности являются публичными, поэтому законом могут устанавливаться определенные ограничения права частной собственности по отношению к публичной (отдельные виды имущества не могут принадлежать гражданам и юридическим лицам; могут устанавливаться особенности владения, пользования и распоряжения имуществом).

Основания возникновения права собственности:

1. Создание лицом новой вещи для себя.

2. Приобретение имущества на основании договора купли-продажи, мены, дарения или иной сделки об отчуждении имущества.

3. Получение имущества в порядке наследования.

4. Реорганизация юридического лица.

5. Приобретение в определенном порядке права собственности на имущество, не имеющие собственника, на имущество, собственник которого неизвестен, либо на имущество, от которого собственник отказался или на которое он право собственности утратил.

6. Внесение полностью паевого взноса за квартиру, дачу, гараж, иное помещение, предоставленное кооперативом.

Кроме того, имущество, находящееся в государственной или муниципальной собственности, может быть передано его собственником в собственность граждан и юридических лиц в порядке, предусмотренном законами о приватизации государственного муниципального имущества.

Прекращается право собственности при отчуждении собственником своего имущества другим лицам, отказе собственника от права собственности, гибели или уничтожении имущества, при утрате права собственности в иных случаях, предусмотренных законом (например, в случае приобретения имущества другим лицом по давности владения).

Вместе с тем допускается принудительное изъятие имущества у собственника в случаях:

1. Обращения взыскания на имущество по обязательствам;

2. Отчуждение имущества, которое в силу закона не может принадлежать данному лицу;

3. Отчуждение недвижимого имущества в связи с изъятием участника;

4. Выкуп бесхозяйственно содержимых культурных ценностей, домашних животных;

5. Реквизиция;

6. Конфискация;

7. Раздел имущества, находящегося в долевой собственности; утрата собственником недвижимости права пользования земельным участком; изъятие земельного участка, используемого с грубым нарушением правил рационального использования земли; прекращение права собственности на бесхозяйственно содержимое жилое помещение.

На основании закона допускается обращение в государственную собственность имущества граждан и юридических лиц, т.е. национализация (см. ст. 235 ГК РФ).

Любые субъекты права собственности могут иметь имущество на праве общей собственности (совместной или долевой).

Формы собственности и организационно-правовые формы

Предприятий

Правовые основы, регулирующие органы собственности в российской экономике были заложены еще в Законе РСФСР «О собственности в РСФСР» от 24 декабря 1994г. Эти основы собственности сохранены и в новой Конституции Российской Федерации (РФ). В ст.8 п.2 Конституции сказано, что «В Российской Федерации признаются и защищаются равным образом частная, государственная, муниципальная и иные формы собственности». Собственник имеет право использовать имущество для осуществления любой предпринимательской или иной деятельности, не запрещенной законом.

Субъектами права собственности являются:

1) граждане, объединения людей, семьи, народ, население, социальная группа, в том числе иностранные граждане;

2) юридические лица – это различного рода организации, в том числе и иностранные, т.е. определенным образом организованное объединение лиц, которое:

Имеет обособленное имущество;

Отвечает этим имуществом по своим обязательствам;

Может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и неимущественные права;

Нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде;

Иметь самостоятельный баланс или смету;

3) Российская Федерация и субъекты Российской Федерации в лице органов государственной власти, городов, республик, краев, областей, округов;

4) муниципальные образования в лице органов местного самоуправления административных районов, городов, сельских населенных пунктов.

В действующем законодательстве выделяются следующие формы собственности: частная, государственная, муниципальная и собственность общественных организаций. В качестве подвидов выделяются смешанная форма (государственно-частная) и коллективная (совместная и долевая).

К частной собственности относятся: домашние хозяйства, производящие продукты и услуги для собственного потребления, (индивидуальная трудовая деятельность) частные производственные фирмы, производящие товары и услуги для рынка, имущество, используемое гражданами для получения дохода (ценные бумаги, деньги, вкладываемые в банки. недвижимость).

Государственная собственность подразделяется на федеральную и региональную (субъектов Федерации).

Муниципальная собственность – объекты государственной и районной собственности.

Под «общественными организациями» понимаются политические партии, профсоюзы, различные фонды и общества, которые могут являться собственниками предприятий, земельных участков, средств массовой информации.

Организационно-правовые формы предприятий. В странах с рыночной экономикой, исходя из вида собственности и характера управления, выделяют 3 формы организации предпринимательства:

1. Простое частное предпринимательство, которое базируется на мелкой частной собственности, полной материальной ответственности.

2. Товарищество или партнерство, объединяющее нескольких участников. Для этого вида фирм так же характерна собственность и полная материальная ответственность, но в больших масштабах.

3. Акционерное общество (корпорация) основная форма организации фирм, где собственность и управление разделены. Член акционерного общества, владея каким-то числом акций, несет ограниченную ответственность за результаты хозяйственной деятельности.

В России в соответствии с первой частью Гражданского Кодекса предусмотрены следующие организационно- правовые формы:

Государственное предприятие;

Муниципальное предприятие;

Индивидуальное (семейное) частное;

Полное товарищество;

Смешанное товарищество (товарищество на вере);

Общество с ограниченной ответственностью (ООО);

Общество с дополнительной ответственностью (ОДО);

Акционерное общество (корпорация);

Объединение предприятий;

Филиалы и представительства предприятий;

Предприятия, созданные на основе аренды и выкупа имущества трудовым коллективом.

Каждая из названных видов организаций предпринимательства имеет определенные преимущества и недостатки и имеет право на существование.

С точки зрения организационно-правовых форм все предприятия могут быть подразделены на две группы: унитарные и корпоративные предприятия.

Унитарные – значит единые, неразделимые на части. Имущество, которым наделяются унитарные предприятия, находится в государственной или муниципальной собственности и принадлежит предприятиям на праве «хозяйственного ведения» или «оперативного управления».

Возглавляет унитарное предприятие руководитель, назначаемый собственником, либо уполномоченным им органом и им подотчетен. Унитарное предприятие отвечает по своим обязательствам принадлежащим ему имуществом и не несет ответственности по обязательствам собственника его имуществом.

Корпоративными являются предприятия, созданные в форме хозяйственных товариществ и обществ, капитал которых подразделяется на доли участия. Хозяйственные товарищества образуются в форме полных товариществ и товариществ на вере (коммандитных товариществ). Хозяйственные общества создаются в форме обществ с ограниченной ответственностью, обществ с дополнительной ответственностью, акционерных обществ (открытого и закрытого типа).

Государственные и муниципальные унитарные предприятия. Это коммерческие организации не наделенные правом собственности на закрепленное за ними собственником имущество. Имущество унитарного предприятия является неделимым и не может быть распределено по частям, в том числе и между работниками предприятия. Имущество государственного и муниципального унитарного предприятия находится в государственной или муниципальной собственности и принадлежит предприятию на праве хозяйственного ведения или оперативного управления.

На праве хозяйственного ведения – это право государственного или муниципального предприятия владеть, пользоваться и распоряжаться имуществом собственника в пределах, устанавливаемых законом или иными правовыми актами.

На праве оперативного управления – это право учреждения или казенного предприятия владеть, пользоваться и распоряжаться закрепленным за ним имуществом собственника в пределах, установленных законом, в соответствии с целями его деятельности.

Различие этих прав состоит в содержании и «объеме» правомочий, которые они получают от собственника на закрепленное за ними имущество. Право хозяйственного ведения шире права оперативного управления. Первое имеет большую самостоятельность в управлении. Унитарные предприятия на праве хозяйственного ведения не отвечают по обязательствам предприятия, за исключением случаев банкротства по вине учредителей. При несостоятельности казенных предприятий РФ несет субсидиарную ответственность по обязательствам этого предприятия при недостаточности его имущества как учредителя.

Учредительным документом унитарного предприятия является устав, утверждаемый учредителем. Уставный фонд унитарного предприятия должен составлять не менее 5 тысяч МРОТ для государственных предприятий и не менее 1 тысячи МРОТ для муниципальных предприятий. В казенном предприятии уставный фонд не формируется. Уставный фонд должен быть полностью сформирован в течение 3-х месяцев с момента государственной регистрации. Уставный фонд может быть увеличен или уменьшен по решению собственника.

Собственник имущества государственного или муниципального предприятия имеет право на получение доли прибыли, которая перечисляется в соответствующий бюджет ежегодно в порядке, установленном Правительством. Доходы казенного предприятия распределяются учредителем.

За результаты своей деятельности унитарное предприятие отвечает всем принадлежащим ему имуществом. Российская Федерация, субъект РФ, муниципальное образование несут субсидиарную ответственность по долгам предприятия только в том случае, если несостоятельность вызвана собственником имущества, а также если речь идет о долгах казенного предприятия.

Государственное или муниципальное предприятие распоряжается имуществом самостоятельно, но со следующими ограничениями:

1. Предприятие не вправе без согласия собственника продавать недвижимое имущество, сдавать его в аренду, отдавать в залог, вносить в качестве вклада в хозяйственные товарищества или общества.

2. Имуществом предприятие распоряжается только в пределах, не лишающих его возможности осуществлять деятельность в уставных целях.

3. Предприятие не имеет права совершать сделки, связанные с предоставлением займов, поручительств, получением банковских гарантий, заключать договоры простого товарищества без согласия собственника.

«Казенными» называют предприятия (заводы, фабрики, хозяйства), принадлежащие «казне», т.е. государству. Они находятся под прямым государственным управлением по вопросам производства, политики цен, финансов, материального стимулирования персонала.

Казенное предприятие вправе отчуждать или иным способом распоряжаться имуществом только с согласия учредителя. Оно также должно осуществлять деятельность, предмет и цели которой определены уставом. Казенное предприятие самостоятельно реализует продукцию (работы, услуги), если законом не установлено иное.

В области управления унитарным предприятием закон закрепляет за собственником такие права:

1. Принимать решение о создании предприятия;

2. Определять предмет и цели деятельности, ее виды;

3. Определять порядок установления показателей планов (программы) деятельности;

4. Утверждать устав;

5. Принимать решение о ликвидации или реорганизации предприятия;

6. Формировать уставный фонд;

7. Назначать руководителя;

8. Согласовывать прием на работу главного бухгалтера;

9. Утверждать отчеты предприятия;

10. Давать согласие на распоряжение имуществом и совершение сделок (см. выше);

11. Осуществлять контроль за использованием по назначению и сохранностью имуществам;

12. Утверждать показатели эффективности деятельности предприятия и контролировать их выполнение;

13. Давать согласие на создание филиалов и представительств;

14. Давать согласие на участие предприятия в иных юридических лицах;

15. Давать согласие на совершение крупных сделок и сделок, в отношении которых имеется заинтересованность и др. Крупной считается сделка по приобретению, отчуждению имущества, стоимость которого составляет более 10% уставного фонда или на сумму более 50 тыс. МРОТ.

16. Принимать решение об аудиторских проверках и т. д.

В отношении казенного предприятия собственник, кроме названных прав, имеет также право: изымать у предприятия излишнее, неиспользуемое или используемое не по назначению имущество; доводить до предприятия обязательные для исполнения заказы, для государственных или муниципальных нужд; утверждать смету доходов и расходов казенного предприятия.

Унитарное предприятие может быть реорганизовано по решению собственника, в том числе может быть преобразовано в учреждение. Преобразование в организацию другой организационно-правовой формы может быть при приватизации (в соответствии с законодательством о приватизации). Ликвидируется унитарное предприятие по решению собственника или в судебном порядке.

Учреждение – организация, созданная собственником для осуществления управленческих, социально-культурных или иных функций некоммерческого характера и финансируемая им полностью или частично.

При индивидуальной форме предпринимательства владельцем является одно лицо или одна семья, получающие весь доход и несущие полную ответственность по всем обязательствам фирмы и весь риск от своего дела. Индивидуальная форма имеет ряд преимуществ, присущих малым фирмам:

Чрезвычайно легко начать дело;

Простая процедура учреждения фирмы;

Несложен процесс и ликвидация фирмы

Сосредоточение всей прибыли в одних руках;

Оперативность управления и принятия решений;

Уплата государству только подоходного налога.

Недостатки этой формы:

Полная финансовая ответственность;

Ограниченность финансовых средств;

Владельцу индивидуальной фирмы сложно быть специалистом во всех вопросах производства, маркетинга, финансов и т.п.

Товарищество или общество – это форма организации предпринимательства при котором 2 или более лиц договариваются о владении предприятием или его управлении. Они объединяют свои ресурсы и умения вести дела, распределяют между собой доходы и убытки.

Обязательное условие партнерства- соглашение (устное или письменное) между участниками.

Хозяйственные товарищества могут быть полными и коммандитными.

Полное товарищество создается для ведения его участниками (полными товариществами) предпринимательской деятельности на совместной основе в соответствии с заключенным между ними договором. Участники полного товарищества вправе передать свою долю в складочном капитале другому участнику. С передачей участником доли вклада прекращается его участие в товариществе. Управленческие полномочия полного товарищества осуществляются всеми участниками При выполнении этих функций одним или несколькими участниками необходимо письменное согласие остальных участников общества. Прибыль и убытки между участниками распределяются пропорционально принадлежащим им вкладам.

В товариществе на вере (коммандитное товарищество) наряду с полным товариществами, отвечающими по обязательствам товарищества всем своим имуществом, входит один или более участников-вкладчиков, именуемых коммандитистами. Они несут риск убытков, связанных с деятельностью товарищества. Товарищество на вере действует на основании учредительного договора. Статус и ответственность полных товарищей аналогичны положению участников полного товарищества. Управление деятельностью товарищества осуществляется только участниками с полной ответственностью. Коммандитисты не вправе участвовать в управлении, ведении дел и выступать от имени товарищества. Полученная прибыль распределяется между участниками, в том числе и коммандитистами, в соответствии с их внесенными вкладами в капитал товарищества.

По характеру экономических отношения общества бывают с ограниченной и дополнительной ответственностью.

Общества с ограниченной ответственностью (ООО) – это форма объединения граждан и юридических лиц для совместной деятельности, при которой ее участники несут ответственность только по своим обязательствам и в пределах своего вклада (пая). Текущее руководство деятельностью общества осуществляется исполнительным органом, созданным на коллегиальной или единоначальной основе. Исполнительный орган подотчетен общему собранию участников общества.

В обществе с дополнительной ответственностью (ОДО) уставной фонд поделен на доли между участниками с указанием размеров в учредительном договоре. Его участники солидарно несут имущественную ответственность по его долгам в кратном размере к сумме своих вкладов. При банкротстве одного из участников его собственность по обязательствам общества распределяется между остальными участниками пропорционально их вкладам. Руководство и управление обществом с дополнительной ответственностью осуществляется на тех же условиях, что и обществом с ограниченной ответственностью.

Корпоративное предприятие (лат corporatio – объединение) – хозяйствующий субъект, с правами юридического лица, созданный в форме акционерного общества. Оно имеет уставной фонд, поделенный на определенное количество акций. Учредители АО(акционеры) несут ответственность по обязательствам только в пределах стоимости принадлежащих им акций. Они заключают между собой договор, определяющий обязательственные права по ведению совместной деятельности. Учредительным документом является устав, утвержденный учредителями. Устав должен содержать: основные положения об акционерном обществе, условия о категориях выпускаемых акций, их номинальной стоимости и порядке размещения, размеры основного капитала, права акционеров, вопросы управления деятельностью общества. Высшим органом управления является общее собрание акционеров. В обществе с числом более 50 акционеров формируется совет директоров. Исполнительный орган, обеспечивающий текущее руководство, может быть коллегиальным (дирекция, правление), или единоличным (генеральный директор, директор). Он подотчетен совету директоров и общему собранию акционеров. Акционерное общество может быть открытым и зарытым.

Открытое акционерное общество (ОАО) – это фирма, участники которой могут отчуждать принадлежащие им акции без согласия других акционеров. ОАО вправе проводить открытую подписку на выпускаемые им акции, при этом свободно продавать акции на условиях, устанавливаемых законом. ОАО должно регулярно публиковать сведения о годовом отчете и бухгалтерском балансе.

Закрытое акционерное общество (ЗАО) - фирма, капитал которой разделен на части и рассредоточен среди собственников. Акции ЗАО распределяются только среди его учредителей или иного, заранее определенного круга лиц. Оно не имеет права проводить открытую подписку на выпускаемые им акции, либо иным образом предлагать акции для приобретения неограниченному кругу лиц.

Открытые и закрытые АО наиболее распространенная форма предпринимательства в нашей стране. Часть таких обществ создана с участием иностранного капитала.

Преимущества и недостатки партнерских и корпоративных организаций представлены в табл. 2.1.

Таблица 2.1.

Преимущества и недостатки организационных форм

деятельности предприятий

Партнерские	Корпоративные
Преимущества
- солидарная ответственность учредителей по обязательствам предприятия; - финансовая предрасположенность к достижению относительно высоких темпов развития предприятия; - возрастание реагирования на спрос потребителей. - специализация партнеров по направлениям деятельности.	- расширение возможностей в осуществлении стратегии развития предприятия; - неограниченность в формировании финансовых средств за счет эмиссии акций и облигаций; - снижение издержек и удешевление товаров путем закупок больших партий; - ограниченная ответственность акционеров по обязательствам. Имущество корпорации обособлено от имущества отдельных акционеров.
Недостатки
- меньшая оперативность при изменяющейся ситуации на потребительском рынке; - трудности определения доли каждого в доходе или убытке фирмы; - наличие предпосылок для возникновения конфликтов среди учредителей по вопросам деятельности фирмы.	- большая величина уставного фонда; - благоприятные условия для экономических злоупотреблений (выпуск акций не имеющих стоимости); - двойное налогообложение. Прибыль облагается налогом; дивиденды полученные акционером с прибыли, также облагаются налогом.

Производственный кооператив, в соответствии с Федеральным законом «О производственных кооперативах», принятым 10 апреля 1998 года, - это добровольное объединение граждан на основе членства для совместной производственной или иной хозяйственной деятельности, основанной на их личном трудовом и ином участии и объединении его членами имущественных паевых взносов. Производственный кооператив является коммерческой организацией.

Число членов кооператива не может быть менее пяти человек. Учредительным документом данной организации является устав, который, кроме общих положений, должен содержать положения о порядке трудового и иного участия, ответственности за нарушение обязательств по личному трудовому участию; о размере и условии субсидиарной ответственности членов кооператива за результаты его деятельности; о порядке вступления в кооператив и выхода из него, а также об основаниях и порядке исключения из членов кооператива.

Число членов кооператива, не участвующих личным трудом, может быть не более 25% от общего числа членов кооператива.

Член кооператива имеет право:

§ Участвовать в деятельности кооператива, в работе общего собрания (с правом одного голоса);

§ Избирать и быть избранным в органы кооператива;

§ Вносить предложения об улучшении деятельности;

§ Получать долю прибыли и иные выплаты;

§ Запрашивать информацию по любым вопросам деятельности кооператива;

§ Выйти из кооператива и получить выплаты;

§ Обращаться за судебной защитой своих прав.

Член кооператива обязан:

§ Внести паевой взнос:

§ Участвовать в деятельности кооператива личным трудом либо путем внесения дополнительного взноса;

§ Соблюдать (при участии личным трудом) правила внутреннего трудового распорядка;

§ Нести субсидиарную ответственность по долгам кооператива.

Имущество кооператива образуется за счет паевых взносов, прибыли, кредитов и т. д. Член кооператива вправе передать свой пай другому члену кооператива. Передача пая гражданину, не являющемуся членом кооператива, допускается лишь с согласия кооператива.

К моменту государственной регистрации член кооператива должен внести не менее 10% паевого взноса. Полностью паевой фонд формируется в течение первого года деятельности кооператива.

Определенная часть имущества кооператива может составлять неделимый фонд, используемый в соответствии с уставными целями. Это имущество не включается в паи членов кооператива.

Прибыль кооператива распределяется между его членами в соответствии с их личным трудовым или иным участием и размером паевого взноса. По труду (или иному личному участию) должно распределяться не менее половины прибыли.

Высшим органом управления кооператива является общее собрание его членов. Общее собрание рассматривает вопросы о принятии и изменении устава, о приеме и исключении членов кооператива, о размере паевого взноса, об избрании исполнительных органов и ревизионной комиссии, утверждении отчетов и распределении прибыли; о реорганизации, ликвидации, участии в других организациях и ассоциациях.

В кооперативе с числом более 50 создается наблюдательный совет для контроля за исполнительным органом. Исполнительным органом является правление во главе с председателем кооператива. Правление руководит деятельностью кооператива между общими собраниями.

Трудовые отношения наемных работников в кооперативе регулируются законодательством о труде. Численность наемных работников не должна превышать 30% от численности членов кооператива.

Член кооператива вправе выйти из него, предупредив за две недели. Исключение из членов кооператива допускается при неоплате паевого взноса, ненадлежащем выполнении обязанностей. Решение об исключении может быть обжаловано в суд. Выплата стоимости пая вышедшему (исключенному) производится по окончании финансового года.

Кооператив может быть ликвидирован по решению общего собрания либо суда. Имущество после расчета с кредиторами распределяется в соответствии с уставом или соглашением между членами кооператива.

Коммерческими являются также некоторые предпринимательские объединения, а именно: финансово-промышленные группы, холдинги, объединения предпринимателей в форме простого товарищества.

Правовой основой создания и деятельности финансово-промышленных групп является, прежде всего, Федеральный закон «О финансово-промышленных группах» от 30 ноября 1995 года. Ст.2 Закона устанавливает, что финансово-промышленная группа – это форма организационного объединения юридических лиц в целях технологической и экономической интеграции для реализации инвестиционных проектов, направленных на повышение конкурентоспособности, расширение рынка сбыта товаров и услуг, повышение эффективности производства, создание новых рабочих мест. Участники финансово-промышленной группы не утрачивают своей юридической самостоятельности.

Разновидности финансово-промышленных групп:

1) совокупность юридических лиц, действующих как основное и дочернее общество.

Дочерние и зависимые общества. Хозяйственное общество признается дочерним, если основное хозяйственное общество или товарищество преобладает в его уставном капитале, или заключает договор о возможности определять его решения. Основное общество (товарищество) в этом случае отвечает солидарно с дочерним обществом по сделкам, заключенным последним во исполнение указаний основного общества. В случае несостоятельности (банкротства) дочернего общества по вине основного общества (товарищества), последнее несет субсидиарную ответственность по его долгам.

Хозяйственное общество признается зависимым, если основное общество имеет более 20% голосующих акций АО, или 20% уставного капитала общества с ограниченной ответственностью.

2) совокупность юридических лиц, объединивших полностью или частично свои активы посредством договора о создании ФПГ. В соответствии с договором учреждается центральная компания, которая регистрируется в установленном законом порядке.

Центральная компания может создаваться в форме хозяйственного общества, ассоциации (союза). Независимо от формы центральной компании одним из важнейших документов при создании финансово-промышленной группы является организационный проект, в котором отражаются цели и задачи ФПГ, перечень участников, способы их кооперации, основные виды выпускаемой продукции, доли участия и т.д.

На создание ФПГ требуется согласие федерального антимонопольного органа. Решение о государственной регистрации финансово-промышленной группы принимается специально уполномоченным государственным органом (Министерством промышленности, науки и технологий). В России ведется единый Государственный реестр финансово-промышленных групп.

Высшим органом ФПГ является совет управляющих, постоянно действующим органом – центральная компания. Центральная компания действует от имени финансово-промышленной группы как единого хозяйствующего субъекта и в то же время вправе заниматься самостоятельной предпринимательской деятельностью по отдельным договорам с каждым участником группы. Участники финансово-промышленной группы несут солидарную ответственность по обязательствам, возникшим в результате участия в деятельности группы.

Отчет о деятельности ФПГ ежегодно представляется в Министерство промышленности, которое может назначить проверку.

Ликвидация финансово-промышленной группы может быть: по совместному решению участников; в случае истечения срока договора о создании ФПГ; по решению Правительства в связи с несоответствием деятельности группы условиям договора; по решению суда о признании недействительности договора о создании ФПГ.

Финансово-промышленным группам предусмотрена поддержка со стороны государства: зачет обязательств участников группы перед бюджетом, передача в доверительное управление пакетов акций, государственные гарантии при получении инвестиций, возможность льгот для банков-участников группы и т. д.

МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНКОВСКИЙ ИНСТИТУТ

АТТЕСТАЦИОННАЯ РАБОТА

(на примере телевизионной медицинской программы «Не болей!»)

Специальность 080507 Менеджмент организации

Выполнила студентка группы №31УМ-951

факультета переподготовки и повышения квалификации

Соколова Татьяна Арнольдовна

______________________

(подпись)

Научный руководитель: Д.А.Прокофьев

_____________________

(подпись)

Рецензент:

_____________________

(подпись)

Санкт-Петербург2010 г.

Введение………………………………………………………………………….. 3

Глава 1. Теоретические аспекты организации рекламной деятельности предприятия…………………………………………………………………… 5

Выводы по первой главе……………………………........................................ 18

Глава 2. Медиапланирование на телевидении…………………………….20

2.1 Характеристики телевидения…………………………………………..20

2.2 Целевая аудитория телевидения……………………………………...23

Выводы по второй главе……………………………………………………34 Глава 3.Практика управления рекламной деятельностью на примере программы « Не болей»………………………………………………………..37

3.1 Миссия, цели и задачи телевизионной программы « Не болей!»……37

3.2Стимулирование сбыта и контроль эффективности рекламной деятельности на практике телевизионной программы « Не болей!»………...45

3.3Исследование психологической эффективности рекламных материалов программы « Не болей!»…………………………………………..49

3.4 Этические аспекты программы «Не болей!»…………………………56

Выводы по третьей главе…………………………………………………......58

Заключение……………………………………………………………………...63

Список используемой литературы ……………..……………………………66

Приложения……………………………………………………………………..68

Введение

Актуальность. Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Ее проникновение в различные сферы деятельности человека ста­новится все более очевидным. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и по­купателем. Из рекламы потенциальный потребитель может уз­нать о наличии нового или необходимого ему товара, а также о месте, где этот товар можно приобрести, или о фирме, которая его производит. Актуальность проблемы обусловлена тем, что реклама выполняет не только информацион­ную функцию, но и функцию популяризатора новинки, стиму­лирует спрос на модернизированные, усовершенствованные това­ры, что на современном этапе развития рыночных отношений является очень важным. Она способствует созданию положительного имиджа пред­приятия, предлагающего потребителю свои товары или ус­луги.

Перечисленные характеристики рекламы, а также многие другие, о которых будет сказано позже, можно объединить в определении значимости рекламы как важнейшего инструмен­та рыночного маркетинга. На мировом рынке на рекламу рас­ходуются огромные суммы, что является показателем прибыль­ности рекламы для предприятий - производителей товаров и услуг.

Огромное влияние оказывает современная реклама и на со­циально-культурные аспекты жизни общества. Реклама способ­на дать людям новые знания и новый опыт. Кроме того, она вызывает реакцию общественности на информацию и способствует удовлетворению материальных нужд потребителей.

Рекламное дело во всех странах развивается с такой быст­ротой, охватывает такие широкие аспекты экономики и произ­водства, вовлекает такие большие человеческие ресурсы, что можно с уверенностью сказать: реклама на современном этапе превратилась в отдельный вид деятельности человека - рек­ламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности, является качественное, профессиональное управ­ление. Применительно к рекламе такое управление можно оп­ределить как понятие «рекламный менеджмент». Рекламный менеджмент (управление рекламой) выступает как всеобъем­лющий фактор эффективности рекламы на современном этапе ее развития.

Цель исследования – изучить особенности организации рекламной деятельности телевизионного проекта.

Задачи исследования :

2.Изучить характеристики и целевую аудиторию телевидения, достоинства и недостатки телерекламы, особенности выбора места для рекламы, стоимость, размер и эффективность телевизионной рекламы.

3.Рассмотреть этапы становления современной рекламной деятельности, способы стимулирования сбыта и оценить экономическую эффективность рекламной деятельности на примере программы «Не болей!».

Предмет исследования - особенности организации рекламной деятельности телевизионного проекта.

Структура работы : работа состоит из введения, 3 глав, заключения и списка использованных источников.

Теоретической основой данной работы послужили работы таких авторов, как: Васильев Г.А., Багиев Г.Л., Пивоваров С.Э., Тарасевич Л. С., Майзель А. И., Петелин В.Г., Семенов Б.Д. и др.

Рекламная деятельность - это вид рыночной деятельности, результатом которой выступает реклам­ный товар, распространяемый через оплаченные рекламодателем услуги рекламоизготовителя и рекламораспространителя таким образом, чтобы вызвать требуемую реакцию спроса целевого по­требителя 1 . Кроме того, рекламная деятельность рассматривается с позиции тех субъектов рынка, для которых реклама является ос­новным видом деятельности. Это глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, субъекты рекламной деятельности, режиссеры, сце­наристы, дизайнеры, психологи, социологи, фотографы и др. 2 . Эту деятельность необходимо рассматривать как:

Процесс, который осуществляется от момента возникновения потребности в рекламе до момента её выпуска на медиаканалах;

Многоуровневую систему: на макроуровне как крупнейший вид бизнеса со своей отраслью и рекламным рынком, а на ми­кроуровне как важнейшая статья затрат в бюджете рекламода­теля, направленная на инвестирование в марку;

Концепцию управления потребителем через рекламу, страте­гиями рекламы в комплексе продвижения маркетинга, рек­ламным рынком и др.

Становлению современной рекламной деятельности способ­ствовали следующие условия: рост конкуренции товаров предпри­ятия на рынке, новые рекламные технологии и зарубежные апро­бированные методики рекламных кампаний, дифференциация желаний потребителей, тенденция сокращения жизненного цикла товара, рост рекламных бюджетов рекламодателей, возрастающие требования законодательства к рекламе. Новые подходы можно охарактеризовать следующими положениями:

Рекламодатель и другие субъекты рекламной деятельности рассматриваются как активные участники рекламного процес­са, деятельность которых направлена на удовлетворение по­требностей целевого потребителя и получение взаимной при­были от рекламного бизнеса по конечному результату реклам­ной кампании;

Коммуникационная эффективность выступает главенству­ющим критерием рекламной деятельности.

Управление рекламной деятельностью - это це­ленаправленная позиция рекламодателя совместно с рекламопроизводителями и рекламораспространителями по регулированию рыночной устойчивости предприятия посредством рекламных кам­паний с учетом влияния закономерностей и тенденций рекламного и потребительского рынков, включающая организа­цию и управление процессом планирования, разработку и произ­водство средств рекламы, доведение рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности.

Основная цель управления рекламной деятельностью - концен­трация усилий на малом количестве действий по рекламному про­движению, способных достичь поставленные маркетинговые цели через составляющие ее эффективности (экономическую и комму­никативную) при ограниченной величине выделенного рекламно­го бюджета. Стратегическая цель управления - ускорение дости­жения желаемого уровня обмена товаров рекламодателя с целевым рынком 3 .

В условиях рыночного риска необходимо дифференцировать цели на стратегические и тактические, устанавливать соответствие между ними, а также между системой маркетинга и подсистемой - рекламой для обеспечения непрерывности последней во времени и пространстве и поддержания определенного уровня прибыли. Целесообразно использовать не прямую связь в виде строгого со­ответствия целей маркетинга в рекламе, а обратную - с конструк­тивным подходом к установлению соответствия целей маркетинга и рекламы. Стратегическая цель рекламы должна исходить из стра­тегии маркетинга, а тактические выявляются и корректируются в процессе рекламной кампании.

По значимости управляющее решение в рекламной деятельно­сти может выступать на следующих уровнях: опережать устаревшие маркетинговые цели рекламодателя, расширять их и продвигать товар более эффективно, чем поставленные цели маркетинга; мар­кетинговая стратегия опережает уровень развития рекламных тех­нологий агентства, в результате чего реклама реализует только часть маркетинговых целей; наблюдается паритет. Рассмотрим задачи рекламной деятельности (табл. 1.1).

Стратегические	Тактические
Составление профиля базового потреби­теля рекламы Разработка принципов и концепций управ­ления рекламой	Составление профиля потребителя рекла­мы Управление спросом через методы «уни­кального торгового предложения» или «по­зиционирования» в рекламе

Как видно из табл. 1.1, задачи рекламной деятельности реализуются для всего ком­плекса продвижения. Сюда входят специфические цели рекламно­го маркетинга, такие, как изучение рекламного рынка, ценообра­зование рекламы, разработка средств рекламы, контроль и оценка эффективности. Количество стоящих задач перед рекламой и ста­вящихся маркетингом не равно. Такое пересечение множества це­лей не противоречит, а только расширяет и углубляет цели марке­тинга, развивает связь между его инструментами. Исследование сферы управления рекламной деятельностью позволило выявить две группы основных задач.

Разработка стратегии и тактики рекламной деятельности пред­ставляет собой вид управления, состоящего из планирования це­левых программ рекламной кампании, направленных на достиже­ние поставленных целей. В реальной жизни все функции управ­ления тесно связаны и управление рекламной деятельностью выступает в соответствии с планированием управления маркетин­гом. В этой ситуации важно четко представлять границы, охваты­ваемые рекламной деятельностью, что необходимо для определе­ния взаимодействия управленческих функций маркетинга с функ­циями управления ее субъектов.

Главной функцией рекламной деятельности является управ­ление спросом. Регулирование спроса достигается совокупностью методов рекламного воздействия на поведение потребителя, тех­нологий, инструментов, стратегий и др. Например, в случае не­гативного спроса управление начинает действовать в соответ­ствии с принципами конверсионного маркетинга; реклама дела­ет потенциальный спрос реальным (развивающий маркетинг); при отсутствии спроса реклама его стимулирует (стимулирующий маркетинг); снижающийся спрос реклама восстанавливает (ремаркетинг); колеблющийся спрос реклама стабилизирует (синхромаркетинг) или поддерживает на требуемом уровне (поддержи­вающий маркетинг); при чрезмерном спросе реклама снижает сбыт (демаркетинг); при иррациональном спросе доводит его до нуля (противодействующий маркетинг).

Реклама использует исторически сложившиеся формы и способы общения людей, но нагружает их своими целями и задачами, обога­щает их своими методами и приемами, и таким образом, преобразует простой процесс коммуникации в рекламный процесс. Адресная на­правленность, количество повторов рекламных акций, а также терри­тория, охваченная рекламой, составляют важный аспект рекламы. Но для успешного решения стоящих задач менеджер по рекламе должен хорошо знать формы, виды и средства рекламы и рационально ими пользоваться в конкретных условиях.

1) личностная, когда сообщения передаются буквально «из уст в уста, из рук в руки»;

2) безличностная, когда сообщения передаются техническими средствами.

В эти две формы укладываются все виды и подвиды рекламы, та­кие как 4:

Печатно-письменная: листовки, проспекты, буклеты, каталоги, газеты и журналы;

Художественно-изобразительная (или рисованная): щиты, вы­вески, тумбы, планшеты, плакаты, баннеры, транспаранты, растяжки и т.д.;

Графическая (схемы, таблицы, пиктограммы, указатели, в том числе выполненные в компьютерной графике);

Аудиовизуальная, в том числе:

а) экранно-проекционная (кино и проекционное видео),

б) электронно-экранная (телевизионная, видеомагнитофонная и компьютерная).

Особенность управления рекламой состоит в иннова­ционном принятии решений, что позволяет быстрее довести за­мысел рекламы товара до целевого потребителя. Другими особен­ностями управления следует считать активную рекламную пози­цию потребителя и общества в целом. Потребитель через средства интерактивных каналов, почтовую связь сам запрашивает у рекла­модателя, рекламного агентства, канала рекламы необходимую ему рекламную информацию, выступает средством обратной связи в коммуникационном процессе. Кроме того, его деятельность бази­руется на данных аналитических методов, стратегического плани­рования рекламной кампании, медиапланирования. Ее неотъем­лемой частью стало выявление тенденций развития как рекламно­го, так и товарного рынков.

Поставленные проблемные вопросы требуют более подробного изучения и толкования для развития теоретических основ реклам­ной деятельности.

В современном обществе реклама стала одним из видов деятельности и вышла за рамки информа­ционной функции по отношению к потребителю. Реклама превратилась в один из видов самостоя­тельной производственной деятельности, в которой занято большое количество людей, объединенных в разные по своим функциям большие и малые кол­лективы. Реклама стала бизнесом.

В этой связи правомерно говорить об условиях эффективного управления рекламной деятельнос­тью, т.е. о роли менеджмента в рекламном бизнесе.

В рекламном бизнесе менеджмент выполняет в целом те же задачи и функции и имеет тот же на­бор средств, методов и приемов достижения постав­ленных целей. Как и в другой деятельности в этом аспекте рекламный менедж­мент можно рассматривать как управление реклам­ным процессом в полном его объеме, начиная с пла­нирования и разработки рекламы (рекламной кам­пании) и кончая донесением рекламного сообщения до потребителя.

производственная или коммерческая организа­ция → (рекламодатель) → рекламное агентство (рекламопроизводитель) → средство распространения рекламы → потребитель (покупатель товаров орга­низации-рекламодателя) 5 .

Таким образом, в процесс управления реклам­ной деятельностью (или просто рекламой) вовлечены уже не одна фирма-производитель, а еще две орга­низации: рекламное агентство и носитель средств рекламирования. Процесс управления рекламной деятельностью в этом случае предполагает существенно больший объем действий, в том числе по проведению и координа­ции работ всех трех организаций, а в результате должен быть получен совокупный продукт для по­требителя - реклама товара производителя.

Рекламодатель представляет собой юридическое или частное лицо, являющееся заказчиком реклам­ного агентства или рекламного средства и оплачи­вающее работы по выполнению и размещению рек­ламы. Как отмечалось выше, рекламодателем яв­ляется производственная фирма или торговая орга­низация. Связи с рекламными агентствами и (или) средствами распространения рекламы фирмы и ма­газины осуществляют через свои специальные рек­ламные или маркетинговые службы.

Рекламное агентство - это организация, кото­рая берет на себя обязательства выполнения заказа рекламодателя. Сюда входят творческие и испол­нительские работы. Если дается заказ на реклам­ную кампанию, рекламное агентство занимается пла­нированием, разработкой процесса рекламирования и его осуществлением. В функции рекламного агент­ства входит очень важный элемент - нахождение эффективного средства рекламирования и установ­ление с его организацией договорных отношений. В этом случае рекламное агентство получает воз­награждение (гонорар) от заказчика рекламы, а так­же от организации, предоставляющей средство раз­мещения. Последняя платит рекламному агентству комиссионные за содействие в получении заказов.

Третий участник рекламной деятельности - средство размещения рекламы, точнее, организация, предоставляющая это средство. Это в первую оче­редь известные всем СМИ и организации, занимаю­щиеся посредническими услугами в сфере разме­щения рекламы, например внешней рекламы, рек­ламы на транспортных средствах. Вопросами раз­мещения рекламы в средствах массовой информа­ции - в печати, на телевидении, радио - занима­ются редакционные отделы или специальные мар­кетинговые службы. Их услуга заключается в про­даже места в печатных изданиях или эфирного вре­мени на телевидении и радио для рекламы.

Заключает цепочку рассматриваемых отноше­ний их четвертый участник - потребитель. Однако структура и содержание «потребления» им рекла­мы в значительной степени отличается от «потреб­ления» в системе «предприятие - потребитель». Во втором случае потребителю предлагается конк­ретный, материализованный товар и его конечным действием предполагается покупка этого товара.

Потребитель в системе управления рекламной кампанией, в том числе рассматриваемой нами (со­стоящей из четырех участников), получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, способствующий или помогающий ему в скором или более отдаленном времени приобрести нужный то­вар (услуги). Таким образом, потребитель рекламы не платит прямо за нее, используя, однако, ее со­держание весьма избирательно, с неменьшими со­мнениями, размышлениями, трудностями приня­тия решения, чем при покупке конкретного товара. В связи с тем что реклама воздействует на его эмо­циональную сторону, потребитель воспринимает рекламу не пассивно, а с определенной активной позиции. Это значит, что вся рекламная деятель­ность и эффективное управление таковой предполагают ее полное подчинение нуждам потребителя. В процессе отношений четырех участников потре­битель выступает как субъект управления наряду с рекламодателем, поскольку между ними при посред­ничестве рекламного агентства и средств реклами­рования устанавливаются обоюдозависимые, ком­муникативные отношения.

Аттрактивная - привлечь внимание потенциаль­ных потребителей к фирме или к ее товарам и услу­гам;

Доверительно-имиджевая - вызвать положитель­ное отношение к фирме или ее товарам, доверие к производственной организации;

Аргументационно-гарантийная - доказать, при­вести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг 6 .

В решении всех этих задач важнейшая роль при­надлежит менеджерскому корпусу всех трех участ­ников рекламного процесса: фирмы-рекламодателя, рекламного агентства и средства размещения рек­ламы. Менеджер в рекламном бизнесе - это специ­алист по организации, координации- и руководству рекламной кампанией на всех стадиях ее осуществ­ления, обладающий хорошими профессиональными навыками и умениями самостоятельно принимать административные решения.

Менеджер в рекламном бизнесе - это пользующийся авторитетом организатор, координа­тор деятельности профессионалов, т.е. творческого коллектива, создающего рекламу, и других сотруд­ников, участвующих в рекламном процессе.

Оценка менеджера связана с его способностью находить нужных для рекламного отдела фирмы или рекламного агентства специалистов, поддержи­вать и стимулировать их деятельность. Для этого менеджер рекламного дела должен обладать личностно-деловыми качествами организатора, психоло­га, социолога, воспитателя, лидера в коллективе, коллеги и партнера по работе. Менеджер как руко­водитель и организатор работы над рекламой дол­жен уметь предвидеть, избегать, а в крайнем слу­чае улаживать недопонимания и конфликты в кол­лективе. С учетом особенностей творческого процесса работы над рекламой менеджер решает очень слож­ную задачу: совместить партнерскую обстановку в коллективе с жесткими требованиями к качеству, срокам, целенаправленности создаваемой рекламы.

В рекламном менеджменте можно выделить две группы функций: общие и специфические. Общие, или универсальные, функции определяются содержанием управленческой деятельности и не зависят от специфики ее объекта. Универсальные функции включают планирование, организацию, координацию, контроль, стимулирование (мотивацию).

Вторая категория функций рекламного менеджмента базируется на особенностях объекта управления, т.е. самой рекламы или рекламной кампании. Эти функции называются специфическими. К ним относятся такие, как экономическая, информационная, коммуникативная, функция стимулирования сбыта, функция регулирования сбыта, таргетивная.

Последовательность реализации общих функций рекламного менеджмента - планирования, организации, координации, контроля и мотивации - представлена на рис. 1 7 . Как можно видеть, функция стимулирования (мотивации), расположенная в центре схемы, связана со всеми другими функциями.

Планирование

Организация

Стимулирование

Контроль

Координация

Функция планирования является первой в цепочке процесса управления рекламной кампанией и осуществляется менеджерами нескольких управленческих уровней фирмы-производителя (рекламодателя) и частично рекламным агентством, получившим заказ на рекламу. Планирование предполагает определение целей рекламной деятельности, т.е. что нужно делать, а также выявление путей и средств достижения этих целей. Таким образом, планирование в рекламном бизнесе выходит за рамки прагматической функции составления плана рекламной кампании. Оно рассматривается более широко - как управление, посредством которого руководство фирмы обеспечивает единое направление и содержание деятельности всех участников рекламной кампании 8 .

1) по контрольным срокам и датам;

2) метод линейных диаграмм;

3) сетевое планирование.

Специфика планирования рекламно-выставочных мероприятий заключается в том, что оценки ресурсов времени обычно ведутся от конца акции - в обратном порядке к началу работ. Такие расчеты на­зываются «планированием от конечных сроков». Это позволяет определить критический путь реализации плана, лимиты времени на от­ельные операции и по ним определить необходимые ресурсы времени, материалов и работников.

Функции организации и координации. В рек­ламном менеджменте эти две функции действуют одновременно, поскольку создание рекламы или рек­ламной кампании - сложный процесс, в который вовлечены сразу несколько субъектов и объектов управления: рекламодатель, рекламное агентство, средства распространения рекламы, а также в ряде случаев значительный контингент дилеров и посред­ников маркетинговой системы фирмы - произво­дителя товаров. Соответственно на всех этапах та­кого процесса наряду с организационными действи­ями и операциями будут иметь место и элементы координации или корректирования взаимодействия всех его участников.

Функция контроля и оценки в рекламном ме­неджменте. Планирование, организация и коорди­нация - все эти три функции определяют процесс разработки и осуществления рекламной кампании. Однако не менее важная роль в этом процессе, как ив любом другом виде деятельности, должна при­надлежать функции контроля. Из-за специфики рекламного менеджмента целесообразно функцию контроля в нем рассматривать одновременно с дей­ствиями оценки эффективности рекламной кампа­нии. Эффективность - это тот фактор, на который рассчитывают фирмы-производители, строя свою рекламную кампанию, т.е. ради чего и существует реклама. Эффективность рекламной кампании оз­начает достижение поставленных маркетинговых и рекламных целей фирмы.

Проблема контроля и измерения эффективности рекламы не нашла еще своего окончательного ре­шения. Первоначально вопрос ставился следующим образом: можно ли вообще и какими методами оце­нить эффективность в рекламном бизнесе? Много­численные исследования, проведенные на макро­уровне, в целом дали положительный ответ на по­ставленный вопрос. Эти исследования выявили те параметры, по которым можно дать оценку эффек­тивности рекламной кампании фирмы. К ним отно­сятся следующие 9:

Реклама является самым действенным инструментом в попытках предприятия, привлечь внимание покупателей к своим товарам, создать и под-держивать на высоком уровне положительный имидж предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

Планирование;

Организация;

Мотивация;

Координация;

Контроль.

В процесс организации рекламной деятельности вовлечены сразу несколько сторон: рекламодатель, рекламное агентство, средства распростране-ния рекламы, а также в ряде случаев значительный контингент дилеров и по-сред¬ников маркетинговой системы фирмы - произво¬дителя товаров.

Вопросам развития рекламы в современном мире придается боль-шое значение, поскольку она является убеждающим средством информации о товарах или услугам определенной фирмы, пропаганды потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы и участвует в подготовке ак-тивного и потенциального покупателя к покупке.

И, наконец, эффективность - это конкретный результат, который следует за выполнением любого действия, в том числе реклам­ной (одноразовой или многоразовой) акции.

2. Медиапланирование на телевидении.

Характеристики телевидения.

С развитием телевидения люди стали все больше времени проводить у экранов. По данным Eurodata TV Worldwide, за последние годы среднее телесмотрение Average Viewing Time (AVT) во всем мире незначительно выросло и в настоящее время составляет около трех с половиной часов. Россия занимает средние позиции со средним временем телесмотрения 190 минут. 10

Техническим охватом канала называется возможность качественного приема телесигнала населением в том или ином регионе. Показатели технического охвата не совпадают с количеством реальных зрителей, так как во время трансляции люди могут не смотреть телевизор вовсе или смотреть какой-либо другой канал.

Гораздо больше, чем технический охват, рекламодателей интересует реальное телесмотрение канала. В качестве базового понятия при оценке телевизионной аудитории используется телевизионный рейтинг (TVR, basic rating) – выраженный в процентах размер аудитории передачи в определенный период времени.

Например, если в городе N. 100000 телезрителей, передачу смотрело 10000 человек, то телевизионный рейтинг составит 10 % (10000:100000 х 100).

Прогнозные рейтинги – это планируемые рейтинги передачи. Они необходимы и телевещателям, и рекламодателям. Работники телевидения, опираясь на предварительный прогноз, формируют программу и закупают передачи и фильмы. Рекламодателям прогнозные рейтинги нужны для планирования своих кампаний на длительный срок.

Очень важным понятием является общая аудитория телевидения (Total TVR) – выраженное в процентах отношение телевизионной аудитории оцениваемого временного интервала к общей численности генеральной совокупности. Ею называют группу населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. Это может быть население всей страны в целом или отдельного региона, а также часть населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами.

Телевизионный рейтинг меняется в зависимости от времени суток, погодных условий и т. д. Так как это усредненный показатель, то он меняется в течение всего дня – падает днем и растет к прайм-тайму. Чем больше Total TVR, тем большую аудиторию может охватить телевидение.

При оценке телесмотрения также используется такой показатель, как HUT (Households/Homes Using Television), что означает количество людей, использующих ТВ дома на определенный момент времени. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома: в барах, магазинах, аэропортах, гостиницах и т. д.

Исследования по зрительской аудитории проводятся обычно именно на базе «стационарных» телевизоров, у которых собирается относительно стабильная аудитория. Уровень HUT варьируется так же, как и Total TVR. Он ниже днем, когда люди работают, и в хорошую погоду, когда люди гуляют и развлекаются. Выше вечером и в плохую погоду, когда люди отдыхают дома и т. д. Суммируя индивидуальные рейтинги всех программ, можно получить показатель HUT.

Предположим, что общее количество семей, у которых дома есть телевизор, составляет 5. Предположим также, что в определенный промежуток времени, например с 9:00 до 9:30, транслируются всего 3 телеканала. Два из пяти домов смотрят канал A (см. рис. 2.1); таким образом, рейтинг программы A - 40, или 2/5 (при этом знак процента опускается). У канала B, как и у канала C, рейтинг 20, так как каждый из них смотрят только в одном доме.

Те же самые принципы применимы и при вычислении рейтинга среди индивидуумов. Если в каждом из 5 вышеупомянутых домов проживает по 2 человека, то база для расчета рейтинга составляет 10 человек.

В соответствии с рис. 2.1 показатель HUT можно получить суммированием индивидуальных рейтингов всех программ:

Еще одна важная характеристика телевизионной аудитории – это доля (Share Of Audience Rating). Так называют количество зрителей определенной программы или временного отрезка телевещания, выраженное в процентах от общего числа людей, в данный момент смотрящих телевизор. По сути, доля – это часть НUТ, рассчитанная для конкретной программы. Доля берется не от всего населения, а от телезрителей данного периода времени.

Share = Rating / HUT или Share = Rating / HUT х 100 %.

Рейтинг описывает абсолютную величину аудитории, а доля – относительную. В сравнении с рейтингом, доля более наглядно показывает распределение ТВ-аудитории между каналами в данный момент времени. Также с помощью доли можно сравнить две программы, выходящие на одном канале в различное время. Т. е. доля позволяет специалисту в области медиапланирования сравнить популярность двух программ, которые конкурируют за привлечение внимания зрителей в одно и то же время.

HUT = Rating / Share или HUT = Rating / Share х 100 %.

2.2 Целевая аудитория телевидения.

Среди тех, кто смотрит телевизор, не отвлекаясь на дела и не переключаясь на другие каналы, очень велико присутствие тех, кому за 55. Молодежи сравнительно мало. В группе внимательных зрителей – женщины, они чаще планируют просмотр передач, чем мужчины.

Люди по-разному смотрят телевизор в разное время года, недели, дня. Обычно зимой, когда на улице холодно, а световой день короток, люди предпочитают проводить время у телевизора. Летом больше отдыхают на улице, на природе.

В рабочие дни недели люди заняты своим делами и поэтому больше времени уделить телевизору могут только в субботу и воскресенье.

Утром и днем люди предпочитают решать свои проблемы, планируя отдых на вечернее время. Соответственно, и активное телесмотрение проходит именно в последнюю часть суток.

Чтобы выбрать на каком канале следует давать свою рекламу, необходимо сравнить их по следующим критериям: рейтинг канала вместе с ценой и временем, анализ аудитории каждого канала по:социально-профессиональному статусу, полу, возрасту, загруженность канала рекламой. 13

Диаграмма 1.

СОЦИАЛЬНО-ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ СТАТУС (%% предпочитающих смотреть канал)

Диаграмма 3.

ПОЛ (%% людей предпочитающих смотреть канал)

Диаграмма 4.

СРЕДНИЙ ВОЗРАСТ (лет предпочитающих смотреть канал)

Рассмотрев все эти факторы в совокупности, было бы целесообразнее остановить свой выбор на канале ОРТ, но, приняв во внимание стоимость подобного вида рекламы, подавляющее число рекламодателей ограничивается региональным телевидением с вещанием только на Петербург, подразумевая, главным образом, подготовку небольших информационных сюжетов.

Телевидение может покрыть как определенный регион, так и всю страну и даже весь мир.

В связи с тем, что телевидение воздействует сразу на зрение и слух человека, оно может не только рассказать, но и показать со звуком, в движении, в цвете.

С помощью телевидения можно поддержать рекламу в газетах и журналах, транзитную рекламу и т. д., но реклама на телевидении очень дорога и не по карману мелким и средним компаиям. Причем высокой стоимостью отличается как время трансляции, так и изготовление ролика.

Телеаудитория не является особо привлекательной для многих компаний, так как потребители телеинформации – это в основном дети, домохозяйки, пенсионеры; молодежь чаще отдает предпочтение радио, а серьезные бизнесмены черпают основную информацию из газет. Больше всего времени у телевизора проводят неграмотные и безработные.

Далеко не всегда люди смотрят «нашедшую» их рекламу. Очень часто во время рекламной паузы они предпочитают заняться чем-нибудь, на их взгляд, более полезным – сходить в ванную, позвонить по телефону, выпить чая и т. д.

Нелегко будет и запомнить за считанные секунды подробную информацию о товаре или услуге, телефоны и адреса. Таким образом, сужается круг продуктов, подходящих для рекламы на телевидении.

В современном телевизионном эфире большая рекламная конкуренция. Чтобы выделиться на общем фоне, рекламодателю требуются и многократное повторение, и оригинальный подход к созданию ролика, что существенно увеличивает рекламный бюджет.

Необходимо понимать, что люди смотрят именно программы, а не рекламу. Поэтому аудитория рекламных пауз отличается от аудитории передач. Считается, что во время рекламной паузы у экранов, в среднем, остается не более 50 % аудитории.

С одной стороны, для рекламодателя важен рейтинг программы. Но также существенно и то, чтобы реклама сочеталась с контекстом передачи. Нередко драматические моменты фильмов прерываются рекламой, основанной на юморе, передачи, основной аудиторией которых являются мужчины, – рекламой для женщин и т. д.

После завершения интересующей передачи люди обычно переходят на другой канал, отвлекаются или вообще на время выключают телевизор. В связи с этим аудитория межпрограммных блоков значительно меньше, чем аудитория рекламных блоков внутри программ.

С точки зрения очередности важно иметь в виду и то, что с началом рекламного блока аудитория программы уменьшается, перетекая на другие каналы. Вторая минута рекламного блока обычно самая «провальная». К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу.

В начале телевизионной эры в качестве рекламных роликов выступали коммерческие мини-фильмы, прокручивавшиеся в кинотеатрах. Их длина составляла 2–3 минуты. В связи с дороговизной телерекламы длительность роликов начала сокращаться. Сперва стандартной стала минутная реклама, затем 30-секундная длительность. Сегодня рекламодатели очень часто используют и еще более короткие ролики. Однако не снижается ли эффективность рекламы при ее укорачивании? Мнений на эту тему набралось предостаточно:

«степень припоминаемости или эффект увещевания 15-секундных рекламных роликов составляют от 70 до 80 % этих показателей для 30-секундных роликов (по крайней мере, в течение короткого периода времени после просмотра)…» 15 .

При выборе размера можно опираться не только на противоречивые научные данные, но и просто на здравый смысл. Для того чтобы реклама произвела эффект, она должна быть замечена человеком, осмыслена или просто запомнена. На это нужно время. По одному из предположений, минимум 4 секунды.

При планировании рекламы на телевидении стоит иметь в виду, что в прайм-тайм у экранов находится больше зрителей, и, соответственно, охват очень высок. В это время можно охватить практически всю телевизионную аудиторию, в том числе тех зрителей, которые очень редко смотрят телевизор. Но в данное время уровень индекса соответствия аудитории низкий, а цена рекламы самая высокая. К тому же в этот период возрастает общий объем рекламы, выделиться на фоне которого сложнее.

Больший охват будет обеспечен при использовании большого перечня программ. При этом частота будет невысокой. Например, разные художественные фильмы могут достичь большого охвата. При рекламировании в сериале в значительно большей степени увеличится частота, но не охват.

В 90-х годах ХХ века компаниями IRI и Media Marketing Assessment (MMA/Carat) был проведен ряд исследований AdWorks. По их результатам были сделаны следующие интересные выводы.

Эффективность телевизионной рекламы можно также повысить с помощью 30-секундных рекламных роликов, так как, согласно нескольким повторным исследованиям, они более полезны, чем 15-секундные, поскольку в 30-секундный ролик можно поместить больше запоминающейся рекламной информации. Чем чаще рекламировали новый продукт в пиковое время (в вечерние часы), тем больше увеличивались объемы его продаж. Интенсивная реклама на первых полосах печатных СМИ, скорее всего, также увеличивает объем продаж 16

В успешных медиапроектах стремились либо расширить целевую аудиторию, либо сместить акценты на определенную группу потребителей. При этом уменьшалось использование дневного эфирного времени.

К этому стоит добавить, что для простого озвучивания торговой марки в ходе высокочастотной кампании на запоминание требуется меньше времени. Может быть достаточно и 5 секунд. Для сложных обращений с большим количеством аргументов времени требуется больше.

В данном случае актуальность приобретает использование телевизионного сюжета или телевизионной программы.

Формат программы позволяет не только прорекламировать товар или услугу, но и дает возможность подробно остановиться на необходимости и особенностях применения, уникальности предложения, акцентировать внимание на своевременности услуги, привести примеры успешного ее применения, т.е акцентировать внимание на результате. Именно формат программы подразумевает, что потенциальный потребитель услуги, не всегда в достаточной мере владеющий исходной информацией, в процессе просмотра, под воздействием приводимых доводов, примет положительное решение.

Кроме того, следует учитывать, что сегодня между собой конкурируют не ведущие, не форматы, а бренды. С ростом числа доступных каналов (а в ближайшие годы за счет технологических инноваций количество доступных каналов вырастет в несколько раз) именно сильный, четко сфокусированный бренд будет играть ключевую роль в привлечении нишевой аудитории. 17 Поэтому стратегия маркетирования брендов телевизионной компании должна охватывать все направления ее деятельности - от выработки позиционирования и исследований аудитории до перспективного планирования сетки, коммуникационных сообщений и их визуального воплощения. Раскрученная, высокорейтинговая, регулярно выходящая в эфир программа, имеющая значительное количество лояльных покупателей; легкоузнаваемые название и логотип может рассматриваться не только как место размещения бренда, но и сама берет на себя часть признаков бренда. А именно, гарантирует качество представляемой услуги или товара; широкую зрительскую аудиторию и общедоступность информации (с точки зрения возможности покупки). Именно совокупность всех этих качеств несёт в себе дополнительную потребительскую стоимость, характеризующуюся понятием «бренд»

В разное время суток, а также во время трансляции различных передач у экранов находится разное количество зрителей. В связи с этим является логичным поставить цену рекламы в зависимость от времени дня и количества зрителей, смотрящих конкретную программу. Такой подход является традиционным, относительно простым.

Телеканал разрабатывает минутный прайс-лист. Для этого, в первую очередь, устанавливается базовый размер рекламы (как правило, 1 минута, иногда 30 секунд). На основе этого размера определяется стоимость размещения рекламы в конкретной программе или в межпрограммном пространстве. Самое дорогое время обычно приходится на прайм-тайм.

Если длина ролика отличается от базового размера, то стоимость обычно определяется пропорционально. Так, если минутный тариф равен 10000 долл., то 30 секунд будут стоить 5000, 15 секунд – 2500. Некоторые каналы на особо короткие споты (до 10 секунд) устанавливают повышенные коэффициенты.

Второй получивший распространение в последние годы подход является более сложным. Он основан на продаже не рекламного пространства, а телеаудитории. Рекламодатель покупает не время (например, 30 секунд в вечерних новостях), а рейтинги (например, 400 пунктов целевой аудитории). То есть цена рейтинга – это стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинг, равный 1 %. В таком случае рекламодатель не платит за «ненужных» ему зрителей, и достижение именно его потенциальных покупателей обходится ему дешевле.

При установлении расценок, прежде всего, определяется размер рекламы базового рейтинга (обычно 30 или 60 секунд), далее – базовая аудитория (все население, горожане, мужчины и т. д.).Часто базовый рейтинг обозначается как 1 GRP.

фиксированное размещение;

плавающее размещение.

Недостатком плавающего размещения является то, что реклама ставится не там, где хотелось бы, а там, где для нее остается время. Однако при этом выбирается именно целевая аудитория. И еще, рекламодатель получает очень серьезные скидки – 15–25 % и более от расценок при фиксированном размещении.

Система скидок, наценок и комиссионных в телерекламе во многом похожа на газетно-журнальную. Есть скидки объемные, пакетные, сезонные, для местных рекламодателей, наценки за срочность, комиссионные рекламным агентствам и т. д.

Вместе с тем телерекламной системе присущи и свои специфические черты. Среди скидок можно выделить следующие: за размещение в межпрограммном пространстве, за размещение вне прайм-тайм, за размещение только на определенном канале, за размещение в пуле с несколькими каналами и т. д.

Выводы по второй главе: Привыборе телевидения оценивается: количество аудитории, охват, технический охват, доля, рейтинг, качество аудитории, социально-демографические характеристики, потребительские предпочтения, вид телевидения и вид передачи, время, частота вещания, а также имеющийся опыт эффективности (собственный и других рекламодателей).

Эффективное медиапланирование весьма непросто. Во-первых, оно требует от специалиста наличия знаний и умений. Во-вторых, данных. При этом дело осложняется тем, что все принимаемые решения приходится взаимоувязывать, выбирать наиболее оптимальные варианты. Так, например, увеличение охвата может достигаться как применением дополнительного рекламоносителя, так и увеличением частоты или интенсификацией рекламы и т.д.

Чтобы выбрать на каком канале следует давать свою рекламу, необходимо сравнить их по следующим критериям: рейтинг канала вместе с ценой и временем, анализ аудитории каждого канала по:социально-профессиональному статусу, полу, возрасту, загруженности канала рекламой.

Часто приходится действовать в условиях недостаточных данных, тогда, когда нет другого варианта, кроме как полагаться на собственную интуицию, на верность сделанных предположений, выбранных методик. То есть на окончательный выбор все-таки в немалой степени влияют практический опыт, интуиция и эмпирические оценки работы той или иной рекламы в том или ином СМИ.

Стоит еще раз подчеркнуть, что любой медиаплан – решение субъективное. Может быть оспорено. Но такова эта работа. Она требует наличия определенного уровня интеллекта, опыта, устойчивости к давлению, оперативности, здравомыслия.

Кроме отсутствия необходимых данных, обычной проблемой является недостаток времени для разработки качественного медиаплана. С одной стороны, требуется время, чтобы собрать, обработать и осмыслить информацию. С другой – необходимо учитывать то, что бронировать место в СМИ нужно заранее, так как хорошие места обычно заканчиваются в первую очередь.

Дело нередко осложняется тем, что мнения дистрибьюторов одного и того же товара существенно расходятся. При этом каждый настаивает именно на «своем» СМИ.

Каждый рекламоноситель имеет определенную целевую аудиторию и наиболее подходящие средства для каких-то определенных решений. С их учетом и должна разрабатываться творческая часть рекламы. Но на телевидении очень трудно направить рекламу на целевую аудиторию. Одни и те же передачи может смотреть очень широкий круг людей.

Необходимо понимать, что люди смотрят именно программы, а не рекламу.

Понятно, что качественный медиаплан необязательно обеспечит успех всей рекламной кампании. Медиаплан лишь часть рекламы. Плохая реклама может убить все усилия. В связи с этим всегда лучше переработать неэффективную творческую стратегию, чем пытаться добиться необходимого результата, просто увеличивая количество повторов плохой рекламы и, соответственно, финансовые расходы.

Обычно утвержденный медиаплан не является окончательным. Зачастую его приходится корректировать по ходу с учетом творческой составляющей, требований по срокам, изменившихся цен, торговых обстоятельств и т.д.

И наконец, нельзя однозначно утверждать, что формат рекламного ролика при любых обстоятельствах всегда предпочтительнее формата программы. Существует ряд требований рекламодателя, удовлетворить которые способен только, или в большей степени, формат программы. Особенно это относится к программам, играющим ключевую роль в привлечении нишевой аудитории, требующим более детального и тщательного рассмотрения объекта.

И еще: необходимо помнить, что не может быть одного самого правильного медиаплана. Всегда возможны варианты. Если говорить любимым многими «математическим» языком, то одну задачу можно решить различными способами.

3.1 Миссия, цели и задачи телевизионной программы « Не болей!».

Автор данного исследования является автором медицинской программы «Не болей!» продолжительностью 15минут, которая была создана в 1999году, на Ленинградском областном телевидении, совместно с Комитетом здравоохранения Ленинградской области.

Зона вещания Ленинградского областного телевидения (ЛОТ): Санкт-Петербург, Ленинградская область, частично Новгородская область, частично Псковская область, частично Карелия, частично Тверская область, частично Вологодская область, частично Эстония, частично Финляндия. Специализацией ЛОТ является информационно-аналитическое и культурно-просветительское освещение жизни Ленинградской области Северо-Западного региона. Общий объем вещания в месяц 56 часов. ЛОТ субсидируется из бюджета Ленинградской области и, по сути, является государственным телевидением субъекта Федерации – Ленинградской области. Программы ЛОТ имеют возможность смотреть около 6,5 млн человек. Ленинградская областная телекомпания обладает собственной лицензией на вещание на одном частотном канале с телерадиокомпанией «Петербург». По данным опросов населения, проводимых по репрезентативной выборке службой исследования аудитории «ТРК «Петербург», программы ЛОТ ежедневно смотрят около 90 тыс. горожан. В структуре аудитории представлены практически все категории населения Санкт-Петербурга. Но интересно, что большинство зрителей, во-первых, имеют высокий уровень образования, а, во-вторых, 45% аудитории – горожане состоятельные: 29% характеризуют доход на члена семьи как «выше среднего», а 16% – как «высокий»

Программа « Не болей!» транслируется в рамках утреннего и вечернего часовых эфиров Ленинградской областной телекомпании (7.00-8.00;18.30-19.30) на частоте 5 канала СПб. Время выхода программы « Не болей!»: 2-ая и 4-ая субботы месяца с 18.45-19.00, с обязательным повтором в утреннем эфире 2-го и 4-го воскресенья месяца (7.15-7.30). Общий объем вещания в месяц 1 час. Программа «Не болей!» является единственной медицинской программой в рамках ЛОТ. Рекламные кампании программы, оплачиваются из бюджета Ленинградской области, если информируют о государственных областных медицинских учреждениях или фирмой производителем рекламируемого товара или услуги.

Решение о создании в 1999году авторской медицинской программы « Не болей!» было вызвано кардинальными изменениями произошедшими в постперестроечном Российском здравоохранении и, как следствие, резким ростом на Российском рынке числа предлагаемых современных медицинских разработок, как в области медицинского обслуживания, так и в фармакологии, ростом конкуренции медицинских товаров и услуг на Российском рынке, в частности среди медицинских производств и учреждений Ленинградской области, появлением новых рекламных технологий, дифференциаций желаний потребителей медицинских препаратов и услуг. Кроме того, именно в те годы впервые заговорили о тенденции сокращения жизненного цикла медицинского товара, и, что немаловажно, на нашем рынке начали наконец появляться рекламодатели, в том числе, импортеры лекарственных препаратов, рекламный бюджет которых, позволял размещать информацию о производимых товарах на телевидении, многократно, в рекламных роликах или однократно, но «развернуто» в рамках формата медицинской программы.

Рядовой россиянин из привычного, пассивного получателя разрешенных лечащим врачом районной больницы спектра медицинских процедур, превратился в активного потребителя последних достижений современной медицины, начал принимать активное участие в поиске рекламируемого медицинского товара или услуги с регулярным обменом информацией с субъектами рекламного рынка в расчете на длительную перспективу.

Рекламодатели, в основном производители медицинских или около-медицинских товаров, и коммерческие медицинские учреждения не только активно включились в рекламный процесс, но и стали рассматривать свою деятельность, как направленную на удовлетворение потребностей целевого потребителя, для получения взаимной прибыли от проведения рекламной компании.

К тому времени, программы, аналогичные « Не болей!» уже выходили в эфир на центральных каналах и были востребованы. Появилась необходимость в создании медицинской программы регионального уровня, приближенной к своей зрительской аудитории и менее затратной в плане производства и выхода в эфир.

Таблица 3.1 Стоимость эфирного времени на телевизионных каналах Санкт-Петербурга.

	Стоимость 30 сек. эфирного времени, $		Скидки в зависимости от общего времени проката
ГТРК "Петербург 5 канал"	с начала вещания до 18.30;9.30-23.04;с23-10 до окончания вещания	750-1000; 1500-3000; 1000-2000	5-10 минут 10-20 минут 20-30 минут 30-40 минут 40-50 минут 50 и более
ГТРК "Петербург 5 канал" при вещании только на СПб	будни:13.15;23.18; 19.53; 21.13; 21.43; 22.00 выходные: 10.38; 13.10 19.53; 21.53; 22.10		В зависимости от стоимости заказа	от 5 % до 20 %
ГТРК "Петербург 5 канал" сетка вещания ЛОТ	будни: 18.30-19.00 Воскресенье:		В зависимости от объема заказа
	с нач. вещ.-16.00 23.30-до оконч.вещ.
11 телеканал "Русское видео"	В программе "Вавилон"		при объеме от 10 минут
22 канал NBN	При пакетном размещении	50 (100 в вых.)	стоим.заказа 2000-4000 более 10000
27 телеканал ТВ 3 РОССИЯ			В зависимости от объема заказа (плавающая шкала цен)
36 канал "Невский канал"	после 23.00		30 минут и свыше
Региональное телевидение Спб 40 канал	внутри программ между прогр.: 9.00-17.30 24.00-до оконч. вещ.		5-15 минут 15-25 минут 25-30 минут 30-35 минут 35-45 минут
			10-20 минут 20-45 минут 45-60 минут 60-75 минут 75-90 минут 90-105 минут 105-120 минут более 120 минут

Как видно из табл. 3.1. стоимость эфирного времени для 30 секундного рекламного ролика на ЛОТ составляла от 250 до 400 $.

Стоимость 30 секунд эфирного времени для программ выходящих на ЛОТ («Абрис», «Русский лес» и т.д.) = ½ стоимости трансляции 30-секундного рекламного ролика. Стоимость производства 1 минуты в этих программах была одинаковой, т.к. каждая из них частично (за сюжеты, заказанные правительством Ленинградской области) оплачивалась из бюджета области и обговаривалась с профильными комитетами.

Стоимость эфирного времени в рамках программы « Не болей!» было решено установить исходя из этих расценок. Таким образом расценки на изготовление рекламного сюжета, принятые из расчета стоимости других программ выходящих на ЛОТ составили-1 минута от 1000 до 2000$, расценки на изготовление 30 секундного рекламного ролика от 2000$ (в зависимости от сложности изготовления), стоимость эфирного времени для 30 секундного рекламного ролика от 250 до 400$, стоимость эфирного времени 30 секунд сюжета от 125 до 200$. За год в эфир выходило 24 программы в вечернее время и 24 повтора утром. Общая стоимость эфира (без учета скидок) 180000руб за год. (Пример составления сметы на изготовление видеоматериала прилагается).

Миссия программы: укрепление здоровья, внедрение в сознание принципов здорового образа жизни и просветительская деятельность во всех областях медицины.

Задачи фирмы : - обеспечение роста информированности жителей Ленинградской области о мероприятиях Комитета Л.О. по улучшению сферы здравоохранения в области,

Обсуждение проблем областного здравоохранения с председателем комитета Л.О., главами администраций, депутатами, главными врачами,

Обеспечение роста информированности о путях заражения и профилактики различных заболеваний при участии ведущих специалистов профильных медицинских учреждений,

Информация о возможностях современной диагностики на примерах медицинских фирм Санкт - Петербурга и Ленинградской области,

Выведение на рынок новейших медицинских препаратов, при участии специалистов фармацевтических фирм – производителей,

Выведение на рынок новейших методик лечения, при участии использующих их медицинских учреждений,

Разъяснения функциональных особенностей медицинских учреждений Санкт - Петербурга и Ленинградской области,

Исследование способов лечения в нетрадиционной медицине,

Создание образа программы « Не болей!», как эксперта в области оказания качественных медицинских услуг, гаранта доверия к рекламируемым в рамках программы фирмам.

Задачи фирмы в сфере маркетинга :

Увеличение объёма платных материалов в рамках программы, за счет увеличения доли отечественного рынка медицинских услуг и выход на новые зарубежные рынки;

Составление профиля базового потребителя медицинской рекламы,

Планирование организации её проведения, управление стратегиями рекламы на стадиях жизненного цикла медицинской услуги или товара,

Составление профиля медицинского учреждения, заинтересованного в распространении информации о своей деятельности через телевизионный эфир,

Управление спросом через методы «уникального торгового предложения» (медицинская программа на высоком уровне, развернуто и доступно дающая информацию о медицинских фирмах и услугах в Санкт-Петербурге и Л.О.-единственная), систему скидок (при заказе рекламного сюжета от 5 мин и выше, существует понижающий коэффициент),

Информационная компания о программе и оказываемых ею услугах проводилась в двух основных формах: личностной и безличностной. В первом случае создатели программы встречались непосредственно с потенциальными рекламодателями и в частной беседе подробно рассматривали плюсы размещения информации потенциального рекламодателя в « Не болей!». Во - втором был использован печатно-письменный вид рекламы: потенциальным рекламодателям рассылались листовки с перечнем оказываемых услуг и ценой на них, а также перечнем фирм с которыми «Не болей!» уже сотрудничала. Т.к. программа выходила при непосредственном участии Ленинградской областной телекомпании, решено было задействовать и еще один подвид безличностной рекламы: аудиовизуальной, т.е. изготовить и выдавать в эфир в рамках ЛОТ три раза в неделю анонс программы « Не болей!».

При создании программы широко использовалась увещевательная реклама, т.к. в медицине, наряду с информационной, она даёт отличные результаты, наиболее точно достигает цели при аргументации ведения здорового образа жизни и своевременного обращения в медицинские учреждения:«Если есть проблемы со здоровьем, их надо решать не откладывая»…..В качестве «напоминания» использовались рекламные ролики медицинских фирм, лекарственных препаратов и социальная реклама. Ролики продолжительностью от 30 секунд до 1 минуты.

При производстве сюжетов программы, как на этапе написания сценарного плана, так и в процессе съёмок, к аттрактивной задаче добавлялись доверительно-имиджевая , призванная вызывать проложительное отношение к фирме и ее услугам и аргументационно-гарантийная , приводящая убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этого препарата или медицинской услуги.

3.2 Стимулирование сбыта и контроль эффективности рекламной деятельности на практике телевизионной программы « Не болей!».

Извсехфункций рекламного менеджмента: планирования (Маркетинговый план и календарный план выполнения работ по производству одного видеофильма, как пример планирования рекламной компании по контрольным срокам и датам, прилагается), координации, контроля и мотивации (стимулирования), хотелось бы выделить два последних, как наиболее интересных и специфических при производстве телевизионного проекта.

В последние годы, как отмечалось выше, получил распространение важный элемент системы маркетинга – сейлз-промоушн (стимулирование сбыта, содействие продажам).

Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении последним ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах.

Наибольшее распространение среди акций, проводимых программой «Не болей!» для телезрителей, были т.н. совместные акции, проводимые с фирмами рекламодателями. Обговаривалось, что после окончания программы специалисты рекламируемой медицинской фирмы в течение 2-х часов (с 19.00 до 21.00) в вечернее время и всего выходного дня после утреннего эфира (7.15-7.30) организуют «горячую линию». Обычно, на практике, 2-3 дежурных специалиста клиники отвечали на все вопросы телезрителей связанные с методиками и способами лечения, показанными в сюжете, давали бесплатные рекомендации по тем вопросам, которые не требовали личного обращения, разъясняли к каким специалистам клиники и в каком порядке нужно обратиться для правильной постановки диагноза и, если такая необходимость возникала, непосредственно, во время телефонной консультации, записывали позвонившего к профильному специалисту.

При обращении телезрителей к специалистам лечебных учреждений прорекламированных в программе, проводилась и ещё одна популярная среди зрителей акция: «Первичный осмотр (или консультация) бесплатно». Как правило, она продолжалась в сроки, объявленные после сюжета ведущей программы или непосредственно во время демонстрации сюжета, в бегущей строке.

Отличный результат дала и акция: «Каждый 10 обратившийся за помощью, получает ряд медицинских услуг бесплатно», но, к сожалению, рекламодатели соглашались на подобную акцию не часто, а зря… Фирмы, в основном специализирующиеся на диагностике и косметических услугах, отмечали во время проведения этой акции резкий рост обращений (оценка эффективности такой рекламной компании будет приведена ниже).

Стимулирование сбыта для рекламодателя в основном заключалось в системе скидок клиентам, постоянно покупающим рекламное время в программе. То же самое можно сказать о рекламодателях, заказывающих изготовление и прокат сюжетов продолжительностью свыше 5 минут, и рекламодателях, размещающих рекламные ролики на сумму свыше 2000$. Размер скидок обговаривался с руководством Ленинградской областной телекомпанией и решался в каждом конкретном случае отдельно.

И еще одна акция, пользовавшаяся большой популярностью у заказчика: при размещении цикла передач в программе, изготовление и размещение в эфире ЛОТ 10 сек. анонса этого цикла было бесплатным. Это позволяло заказчику дополнительно экономить от 1000 $ и выше.

Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Я использовала метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования для акции: «Каждый 10 обратившийся за помощью, получает ряд медицинских услуг бесплатно», проводившейся в косметической клинике « Таврическая». Акция проходила в течение трех месяцев с мая по август. С клиникой был заключен договор на год (с января по декабрь), подразумевающий выпуск ежемесячного сюжета об основных услугах клиники, с комментариями и практическими советами ведущих специалистов. С января по май (период, когда рекламные сюжеты выдавались в эфир, но акции не проводилось), число обращений в клинику возросло по сравнению с тем же периодом предыдущего года, когда фирма не прибегала к телерекламе, в 2 раза (с 90 до 180 человек в месяц), с мая по август в 4 раза (соответственно с 90 до 360 человек в месяц), после окончания акции количество обращений снизилось вдвое и сравнялось с числом обращений до объявления акции (180 человек в месяц). Выручка « с человека» как до проведения рекламы, так и во время нее не изменилась и составила в среднем 2000руб за посещение, а вот во время проведения дополнительной акции «Каждый 10 обратившийся за помощью, получает ряд медицинских услуг бесплатно» выручка с каждого 10 человека составила не 2000 руб., а только 1500.

Т.о. выручка клиники « Таврическая» до рекламной компании равнялась 6000 руб. в день или 180000 руб. в месяц; с января по май договорного года она возросла вдвое до 12000 руб. в день (360000 руб. в месяц); во время проведения акции клинику посетили за месяц 360 человек, из них 36 человек заплптили за услуги 1500 руб, а оставшиеся 324 заплатили всю сумму полностью, итого: в этот период фирма заработала 702000 рублей за месяц или 19500 руб. в день; с сентября по декабрь выручка за месяц вернулась к 360000 руб. за месяц или к 12000 руб. в день.

Итого изменение реализации в %:

С января по май: с 6000 руб. в день (выручка фирмы в день до проведения рекламной компании) до 12000 руб. в день(период проведения рекламной компании без акции) и составило – 200 %,

С июня по август: с 6000 руб. в день (выручка фирмы в день до проведения рекламной компании) до 19500 руб. в день(период проведения рекламной компании +акция) и составило- 325%,

С сентября по декабрь: с 6000 руб. в день (выручка фирмы в день до проведения рекламной компании) до 12000 руб. в день (период проведения рекламной компании без акции) и составило – 200 %.

Следовательно дополнительная прибыль, полученная в результате проведения рекламной компании и акции, составила (360000×9 +702000×3)-180000×12=3186000рублей. Расходы на проведение рекламной компании составили:

Изготовление 5-минутного сюжета: (500$ за минуту или 13500руб.)×5минут=2500 $ или 67500 рублей (стоимость минуты дана с учетом скидки) ×12месяцев= 810000 рублей,

Стоимость эфирного времени с учетом скидок: 150$ мин ×5минут×12месяцев=243000 рублей.

3186000 - (810000 + 243000) × 1.1(банковская ставка (из расчета 10% в год)) = 2027700 рублей.

3.3. Исследование психологической эффективности рекламных материалов п р ограммы « Не болей!».

Экономическая и психологическая эффективности тесно взаимосвязаны между собой. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Оба этих понятия очень важны при создании эффективной рекламы, но главную роль все же играет психологическое влияние. Даже если производитель не будет жалеть средств на рекламу, это не значит, что реклама повлияет на покупателя в нужном направлении.

Каким образом можно измерить перечисленные показатели?

Чаще всего в социологии и маркетинге используются для этой цели методы наблюдения, эксперимента и опроса.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Программа исследования в фокус- группе

Пример медиаплана, разработанного специалистами Мособлрекламы: создаем файл в Power Point и прикладываем к нему в письмо отдельные расчеты по каждому рекламному каналу. В медиаплане отражаем общие цифры и охват.

От правильности составления медиаплана зависит эффективность рекламной кампании. Медиаплан включает в себя:

• выбор рекламных носителей, например, объектов наружной рекламы, баннеров, щитов и пр.; публикации в прессе, статьи в интернете, создание собственных сайтов, выпуски роликов на телевидении, аудиорекламу на радио и др.;
• подбор наиболее удачных мест и времени демонстрации рекламных материалов для каждой конкретной организации;
• формы подачи информации;
• бюджет, который допустимо потратить на рекламную кампанию

Вначале необходимо составить четкую структуру медиаплана. Это будет список всех рекламоносителей, график размещения роликов, статей, выхода в эфир объявлений, установку объектов наружной рекламы. Затем нужно подробно описать каждый из этапов, чтобы не упустить из виду важных деталей.

Корректировка готового медиаплана

Примерный медиаплан необходимо корректировать с учетом конкретных организаций, регионов, вида рекламируемых товаров, целей, которые требуется достигнуть в ходе ведения рекламной кампании, бюджета, выделенного на эту процедуру.

Медиапланирование должно ответить на такие вопросы:

1. какое количество людей планируется охватить в ходе проведения рекламной акции;
2. В каких изданиях будут размещаться рекламные материалы;
3. В какой период времени запуск рекламы даст наибольший эффект (к примеру, продавая прохладительные напитки, запускать рекламу нужно перед сезоном наступления жары);
4. В течение какого времени будет действовать реклама, с какой периодичностью она будет повторяться;
5. Как будут пересекаться между собой рекламные носители, с какой очередностью будут они выпускаться;
6. В каких районах должна демонстрироваться реклама;
7. Какую сумму планируется потратить на каждый из видов рекламы.

Медиаплан представляет собой завершенный документ, в котором определяются все этапы ведения рекламной кампании.

Пример подготовки медиаплана

Предположим, Вы хотите провести комплексную рекламную кампанию, с привлечение средств как наружной рекламы, так и собственной PR-службы. Рассмотрим пример медиаплана поддерживающих публикации в прессе в период размещения основного рекламного сообщения на щитах:

При выборе издания следует учесть, что чем больше аудитория, тем выше охват. Лучше всего выбирать специализированные журналы и газеты, которые своей тематикой подходят к вашей деятельности. Какие журналисты согласятся освещать, собственно, рекламную кампанию (при условии ее оригинальности), кому нужен дополнительный информационный повод, в который нужно "вписать" ваш креатив.

Оценивайте формат издания, периодичность выпуска, тираж, социальные характеристики аудитории, потребительные предпочтения, стоимость журнала или газеты, качество полиграфии, отзывы об эффективности рекламы в данном издании.

Обдумав все эти детали, необходимо составить таблицу, в которой будут указаны

• суммы,
• время публикации
• сроки демонстрации объявления
• подсчет целевой аудитории, которая предположительно увидит ваше объявление

Следует оставить графу, в которой будут указаны результаты после публикации, отражено увеличение притока покупателей, нейтральное отношение к данному виду рекламы или спад потребительской активности. Мониторинг, если изданий не так много, вы можете провести самостоятельно. Если публикаций много или вам повезло и рекламная кампания получила "вирусное" распространение, то можно заказать разовое исследование при помощи профессионального сервиса "Медиалогия "

Для составления медиаплана на компьютере в реальном времени воспользуйтесь нашей бесплатной программой

У Вас нет времени на оформление заявки онлайн?

Сегодня есть немало способов заявить, рассказать о себе: это и реклама на телевидении , и реклама на радио , и рекламные растяжки, плакаты, публикации, заметки в прессе, и собственные сайты в Интернете. Перечислять можно довольно долго. Каждый из этих способов обладает своими достоинствам. Но панацеи не бывает... Поэтому ограничиваться лишь одним способом явно не стоит — только с помощью умелого сочетания различных рекламных решений, с помощью грамотно проведенной рекламной кампании можно рассчитывать на максимальную эффективность рекламы при минимальных затратах.

Среди всего многообразия маркетинговых возможностей, особо стоит выделить две — .

Реклама на телевидении

Начнем с рекламы на телевидении . Телевидение давно уже стало неотъемлемой частью жизни современного человека, собственно, как и реклама — неотъемлемой частью телевидения. Мы, потребители, настолько привыкли к бесконечным рекламным роликам, что большинству из нас уже просто лень искать пульт, чтобы "переключить рекламу". И мы смотрим. И даже если сознательно не стараемся запомнить рекламируемый продукт, мимо подсознания реклама не пройдет, и в нужный момент, стоя, к примеру, в магазине, и выбирая что купить, то или это, подсознание нам подскажет правильное решение: "конечно "это", ведь именно "это" я видело вчера/неделю назад по телевизору, и значит, наверняка это хороший продукт". Другое дело, что для формирования позитивного образа в подсознании нужно постараться — яркие краски, веселая приятная музыка, улыбающиеся лица, выражающие безграничное счастье от возможности пользоваться рекламируемым продуктом.

Реклама на телевидении , благодаря возможности сочетать визуальный эффект с аудиальным (возможность и слышать, и видеть), является наиболее эффективной среди всех рекламных стратегий. Впрочем, есть одно "но" — стоимость рекламы. Далеко не всякая компания может себе позволить заказать рекламный ролик на телевидении. Но даже если такая возможность и есть, лучше не забывать про другие способы рекламы, чтобы "закрепить эффект", а также "охватить неохваченное" — ту часть потенциальных ваших клиентов, которые по каким-то причинам не любят или не могут смотреть телевизор.

Реклама на радио

По статистике около 80% населения нашей страны слушают радио . И большинство из них — автомобилисты, то есть, люди, которые могут себе позволить купить что-то нужное или не нужное под влиянием порыва, эмоций (наличие автомобиля говорит о том, что достаток его владельца никак не ниже среднего), на что, собственно, и направлена реклама.

Кроме того, большинство из тех, кто слушает радио, предпочитает одну-две, максимум три станции, и есть большая вероятность того, что постоянно крутящийся по определенной станции рекламный ролик скоро станет "знакомым и любимым". Стоит отметить, что автомобилисты достаточно редко переключают радиостанции , так как вынуждены следить за дорогой. И скорее рука потянется переключить кнопки на радиоприемнике, если заиграла нелюбимая песня, чем в случае, если началась реклама. Поэтому рекламу по радио слушают чаще, и что не менее важно, относятся к ней более доброжелательно, чем к той же телевизионной рекламе, которая прерывает любимые сериалы или футбольные матчи. Разумеется, стоит позаботиться о том, чтобы реклама на радио вызывала только радостные, позитивные эмоции, тогда это отношение перенесется и на рекламируемый продукт.

И последнее, о чем стоит сказать — это о том, что выбор способа трансляции своего рекламного ролика — это только первый шаг на пути к своей цели. И шаг небольшой. Нужно также позаботиться о том, чтобы определить свою потенциальную аудиторию и выбрать наиболее оптимальное для рекламы время. Например, рекламой мази от ревматизма стоит привлекать пожилых людей, а значит, оптимальным временем для телевизионного ролика станет либо раннее утро, либо во время сериалов. Что касается радио, то стоит обратить внимание на радиостанцию Ретро FM.

• Размещение на популярных радиостанциях;
• : бегущая строка, рекламные ролики, телеобъявления;
• : радиоролики, видеоролики.