Многие руководители, принимая стратегические решения, учитывают только уровень конкуренции в отрасли и собственные преимущества. Однако этого недостаточно. При более комплексном подходе применяется анализ пяти сил Портера.

Вы узнаете:

• Как оценить привлекательность рынка.
• Как провести анализ пяти сил Портера.
• Пример анализа 5 сил Портера.

Анализ пяти сил Портера - это не догма. Это прежде всего концепция, которая дает возможность определить уровень конкуренции и привлекательности ведения бизнеса на конкретном рынке. В методике, о которой пойдет речь, нет строгих определений и точных формул подсчета. Основная идея - составление пентаграмм на основе оценки ключевых параметров пяти сил.

1. Во-первых, анализ пяти сил Портера есть смысл использовать только в том случае, когда необходимо принять какое-то стратегическое решение. Если, к примеру, вы наметили приобретение новой компании, принципиальное изменение технологии и т. п. В общем, когда речь идет о серьезных инвестициях. В случаях оперативного управления такой анализ нельзя назвать первоочередным.
2. Во-вторых, пример анализа 5 сил Портера должен быть предельно конкретным: по отрасли и внутри отрасли по конкретному рынку сбыта. Иначе будет средняя температура по больнице.
3. В-третьих , результаты анализа должны оцениваться исходя из задач компании. Потому что один и тот же результат для компании, которая уже находится на рынке, и для компании, которая только собирается войти на него, может быть противоположным. Так, если входить тяжело, то для новичка это плохо, а для того, кто уже играет, хорошо.
4. В-четвертых , анализ по Портеру является вспомогательным инструментом и одним из многих в цепи методик оценки рынка и возможностей компании.

Методика анализа пяти сил Портера

В основе анализа пяти сил по Портеру - пять параметров, сила которых определяется в результате оценки их составляющих. Очередность оценки большого значения не имеет. Но обычно этот анализ начинают с , потом идет угроза появления новых игроков, затем - угроза появления продуктовзаменителей и после этого - рыночная власть потребителей и рыночная власть поставщиков.

Методика подсчета величины сил Портера может быть различной. Я использовал метод проставления баллов по каждой из составляющих каждой силы Портера . Сначала я оценивал составляющие с помощью двоичной системы - нуля или единицы. При этом нуль являлся положительным, а единица - отрицательным фактором (см. таблицу).

Таким образом, набираются очки по каждой силе Портера. Они подсчитываются (как правило, вычисляется среднее арифметическое и округляется), и далее для наглядной оценки положения строится пентаграмма. Вывод из этой пентаграммы, условно говоря, такой: чем больше площадь закрашенного многоугольника, который образовался в результате построения пятиосевой диаграммы, тем менее привлекателен рынок для существующего игрока. И соответственно, чем меньше закрашенная площадь, тем рынок более привлекателен.

Анализ 5 сил по Портеру на примере

Рассмотрим проведение анализа на примере. Площадь многоугольника на первой пентаграмме довольно большая. Из этого можно сделать вывод, что первый рынок (тягачи для транспортных компаний) является более тяжелым, более конкурентным. Это классический зрелый, высокотехнологичный рынок. На второй пентаграмме площадь многоугольника меньше. Соответственно, второй рынок (светоотражающие пленки) проще, он менее конкурентен. Достаточно ли такой оценки для объективного вывода? Очевидно, что нет. Рассмотрим ситуацию подробнее.

Снова обратимся к первому примеру. Этот рынок сложнее. Если мы анализируем его с точки зрения компании, уже работающей на этом рынке, плюс очевиден: угроза появления новых игроков крайне низка. Существуют мировые бренды производителей тягачей - несколько европейских и американских компаний. Китайцы, которые пытаются войти на рынок, практически не смогут это сделать. Однако есть другая угроза - довольно высокая возможность появления продуктов-заменителей. Причем это может быть и просто похожий товар, например фургон с прицепом, и, если смотреть шире, при высокой цене на тягачи транспортные компании могут перейти на железнодорожные перевозки, морской транспорт и пр.

Структура 5 сил Портера (пример анализа в таблице)

Что же касается второго рынка, он на первый взгляд легче: ниже конкуренция, меньше новых игроков, слабее рыночная власть и поставщиков, и покупателей. Действительно, этот рынок более привлекателен, но тут довольно велика вероятность появления новых игроков. Поэтому если у вас нет существенного технологического преимущества или ноу-хау, которое вам позволяет зафиксировать позицию на рынке, новый производитель с более низкой себестоимостью продукции может вас с этого рынка вытеснить.

Таблица. Пример оценки рыночной власти поставщиков

Направление движения в анализе

Таким образом, анализ показывает, на чем нужно сконцентрировать усилия. На первом рынке главный движущий фактор - высокая конкуренция. Соответственно, все наши усилия должны быть направлены на то, чтобы застолбить место, выделиться среди конкурентов, дифференцироваться, предложить какой-то новый продукт, который будет лучше, чем у конкурентов.

А если мы посмотрим на второй рынок, здесь главная задача - обезопасить себя от новых игроков. Допустим, обратиться в государственные органы с предложением ввести более высокие требования к техническому регулированию, что позволило бы защититься от менее качественных товаровконкурентов. То есть в результате анализа вы должны получить вектор, направление движения. Какие-то конкретные решения управленческого характера не принимаются только на основе анализа по Портеру.

• Построение отдела продаж: инструкция для руководителя

Как провести конкурентный анализ, чтобы выделиться в нише: готовый алгоритм

Мало следить за аккаунтами конкурентов в социальных сетях и подписываться на рассылки. Вам нужна стратегия, которая позволит наблюдать за конкурентами на постоянной основе и получать оперативную информацию об изменениях на рынке.

Редакция журнала «Коммерческий директор» рассмотрела метод проведения собственного конкурентного анализа , который ориентирован на предприятия электронной коммерции.

Источники информации для анализа по Портеру

Принципиальный момент для анализа по Портеру - это источники данных для оценки ситуации на рынке. Это может быть собственная оценка на основании открытых источников. Конечно же, достоверность такой информации невысока, но для начального этапа может подойти. Второй способ - это метод экспертной оценки, когда решение принимает группа признанных в той или отрасли специалистов. И третье - заказное исследование.

Какой источник информации выбрать, зависит от того, насколько существенны инвестиции и неочевидна ситуация на рынке. Так, если мы инвестируем сотни миллионов долларов, выходим на российский рынок и думаем, строить ли завод, наверное, есть смысл заказать исследование. Если же нужно подкорректировать направление движения - просто понять, немного левее или немного правее, - для этого вполне достаточно экспертного мнения.

модель сила конкуренция портер

Одним из этапов анализа ситуации в отрасли выступает изучение конкурентного процесса в отрасли для выявления главных источников конкурентного давления и определения интенсивности каждой из конкурентных сил. Этот этап имеет огромное значение, так как руководство не может выработать успешную стратегию без глубокого понимания конкурентного характера своей отрасли. Модель пяти сил конкуренции является самым популярным методом анализа конкуренции в отрасли.

Модель М. портера - это мощный инструмент систематической диагностики конкурентных условий рынка и оценки того, насколько интенсивной и важной является каждая из конкурентных сил - рисунок 1.

Рисунок 1 - Модель пяти сил конкуренции М.Е. Портера

По мнению М. Портера, в борьбе за долю рынка в конкуренции участвуют не только непосредственные претенденты, но потребители, поставщики, потенциальные участники и продукты-заменители. Все они в той или иной степени оказывают влияние на отрасль.

В свою очередь, состояние конкуренции в отрасли определяется пятью основными силами - рисунок 2.

Рисунок 2 - Пять основных сил конкуренции в отрасли

Самыми мощными из пяти конкурентных сил обычно бывают борьба за рыночную позицию и приверженность покупателей одной из соперничающих между собой компании.

Конкуренция возникает в результате того, что один или несколько конкурентов ищут возможности более полного удовлетворения запросов потребителей или находятся под давлением необходимости улучшения показателей своей деятельности. Интенсивность соперничества между конкурирующими продавцами отражается в том, насколько энергично они используют такие конкурентные тактические приемы, как понижение цен, повышение привлекательности своей продукции, увеличение объема обслуживания потребителей, удлинение сроков гарантийных обязательств, принятие специальных мер по стимулированию сбыта и выпуска новой продукции .

Независимо от того, какой является конкуренция напряженной или слабой - каждая компания должна разработать такую стратегию, которая позволит достигнуть успеха в конкурентной борьбе.

Современная теория стратегического менеджмента выделяет две стороны конкурентного соперничества:

1) запуск мощной конкурентной стратегии одной компании усиливает конкурентное давление на другие компании;

2) стиль, с помощью которого соперники используют различные средства конкурентной борьбы для получения преимущества, формирует «правила конкуренции» в отрасли и определяет требования, удовлетворение которых обеспечивает конкурентный успех .

Конкурентное давление является интенсивным, когда действия конкурентов снижают прибыльность отрасли. Оно является умеренным, когда большинство компаний могут получать приемлемые прибыли. Оно является слабым, когда большинство компаний могут обеспечить себе прибыли на инвестиции выше средних. Хроническое обострение соперничества между конкурирующими продавцами может создать в отрасли очень ожесточенную конкуренцию .

Новые конкуренты привносят на рынок новые производственные мощности, чтобы войти на рынок, занять свою долю и получить доступ к ресурсам. Насколько серьезной является угроза со стороны возможного появления на рынке новых конкурентов, зависит от наличия барьеров для входа и реакции конкурентов.

Так, существует несколько типов барьеров для входа:

Эффект масштаба;

Потребительские предпочтения и приверженность торговой марке;

Потребности в капитале;

Доступ к каналам распределения товаров и услуг;

Тарифы и ограничения в международной торговле .

В свою очередь, степень угрозы вторжения новых конкурентов изменяется в зависимости от того, яснее или туманнее становятся перспективы отрасли и поднимаются барьеры или опускаются барьеры для входа .

Следующая «сила» в модели Портера - это поставщики и их влияние.

Так, поставщики могут оказывать влияние при заключении сделки на участников отрасли, увеличивая цены или снижая качество предлагаемых товаров и услуг.

Поставщики обладают достаточной рыночной властью тогда, когда поставки становятся напряженными, а потребители соглашаются на условия более предпочтительные для поставщиков .

Поставщики обладают незначительными возможностями и тогда, когда снабжаемая ими отрасль является главным потребителем. Тогда благосостояние поставщика оказывается прямо связанным с благосостоянием главных потребителей .

Поставщик становится заинтересованным в защите отрасли потребителя путем установления умеренных цен, совершенствования качества продукции и разработки новых видов продукции и услуг, которые могут улучшить конкурентную позицию потребителя, увеличить его продажи и прибыли .

Поставщики обладают рыночной властью и тогда, когда они могут поставлять продукцию за меньшую стоимость, чем та, которую придется заплатить компании при собственном изготовлении этих же изделий. Данная рыночная власть сохранится до тех пор, пока объем необходимых деталей не станет достаточно большим, чтобы оправдать интеграцию назад.

Следующая сила - власть потребителей (рисунок 2).

Потребители стремятся снижать цены и требуют высшего качества товаров и увеличения обслуживания, и тем самым, настраивая производителей друг на друга, иногда в ущерб прибыльности всей отрасли.

Конкурентная сила покупателей может находиться в диапазоне от мощной до слабой.

Наиболее распространен случай, когда потребитель покупает значительную часть продукции отрасли. Чем крупнее покупатели и больше объем их закупок, тем больше имеют возможности повлиять на производителя во время переговоров, например, в области уступок в цене либо других выгодных условий .

Таким образом, совместное влияние всех конкурентных сил определяет характер конкуренции на рынке. Для анализа конкурентной среды отрасли фирмы должны оценить величину каждой из пяти конкурентных сил. Обычно чем сильнее конкурентные силы, тем ниже общая прибыльность компаний на данном рынке.

Идеальной конкурентной средой для получения прибылей, по мнению М. Портера, является ситуация, когда покупатели и поставщики обладают небольшой рыночной властью, отсутствуют хорошие заменители, барьеры для входа относительно высоки, а соперничество между продавцами носит умеренный характер.

Введение

Конкуренция была и остается основным фактором, двигающим прогресс. Обращаясь к понятию, конкуренция в разных ситуациях, мы всегда имеем виду соперничество и борьбу. В результате этой борьбы одна, доминирующая сторона одерживает победу, а другая терпит поражение. Анализируя это понятия с точки зрения морали, получается несколько не справедливо - один приобретает, а другой теряет. На рынке дело обстоит несколько иначе - не всегда поражение означает выход за границы рынка, зачастую объект остается на том же самом уровне, уступая конкуренту лишь в некоторых показателях. В том то и заключен весь демократический смысл конкуренции, как экономического явления, конкуренция – это рычаг прогресса, который функционирует через взаимодействие всех рыночных структур.

Итак, рассмотрение категории «конкуренция» представляет интерес, прежде всего потому, что само отношение к содержанию термина «конкуренция» в отечественной экономике совсем недавно претерпел кардинальное изменение. Конкуренция и все процессы, связанные с ней (демонополизация) новы для России и потому их изучение важно и актуально.

Цель данной работы – раскрыть понятие конкуренции, принимая во внимание все стороны данного понятия. В качестве основных задач, ставятся следующие:

1. анализ конкуренции, как экономического явления в целом;

2. раскрыть модель пяти сил конкуренции, предложенную М.Портером;

3. продемонстрировать, как работает модель пяти сил конкуренции на примере конкретной фирмы.

1 глава. Теоретические подходы к определению понятия конкуренция.

1.1 Сущность и основные подходы к определению понятия конкуренция.

От латинского «concurrere» конкуренция означает «сталкиваться». Обратимся к высказыванию австрийского экономиста и философа Фри́дрих А́вгуст фон Ха́йека «Конкуренция - это централизованное планирование, осуществляемое множеством самостоятельных индивидов». Если задуматься, то вероятно под понятием индивиды, Фридрих Хайек подразумевает множество самостоятельных фирм, автономных образований частных предпринимателей и крупных компаний, находящихся на рынке, а под централизованным планированием имеется в виду непосредственно их соперничество, результатом которого является план, согласно которого осуществляется процесс производства и реализации на рынке. Конкуренция затрагивает множество экономических отраслей, такие как, например, совокупный спрос и предложение. Конкуренция, формирует стратегические планы развития компаний. Словом, этой неотъемлемой части в экономике отведено отдельное место.

В современной микроэкономической теории конкуренция понимается как некое свойство рынка. Однако такое определение конкуренции господствовало далеко не всегда. Такое понимание категории «конкуренция» возникло в связи с развитием теории морфологии рынка.

Свобода выбора, реализующаяся в форме стремления каждого получать для себя лично денежный доход, служит основой для конкуренции или экономического состязания. Конкуренция, как она представляется экономистам, имеет множество трактовок. Вот некоторые из них, которые, по мнению автора, наиболее полно раскрывают смысл конкуренции:

1. наличие на рынке большого числа независимо действующих покупателей и продавцов любого конкретного продукта или ресурса;

2. свободу для покупателей и продавцов выступать на тех или иных рынках или покидать их;

3. борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это соперничество между товаропроизводителями за лучшие, экономически более выгодные условия производства и сбыта товаров, за получение наивысшей прибыли;

4. соперничество на рынке между производителями товаров и услуг за долю рынка, получение максимальной прибыли или достижение иных конкретных целей;

5. соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке.

Попробуем проанализировать первые два определения конкуренции, приведенные выше.

Сущность конкуренции заключается в широком рассредоточении экономической власти внутри составляющих экономику двух главных совокупностей – предприятий и домохозяйств. Когда на конкретном рынке находится большое число покупателей и продавцов, ни один покупатель и продавец не может предъявить спрос или предложение на такое количество продукта, которое было бы достаточно, чтобы заметно повлиять на его цену или предложение на товарном рынке.

Конкуренция предполагает также, что производителю очень просто вступить в какую-то конкретную отрасль или покинуть ее; не существует искусственных юридических или институциональных препятствий, не допускающих расширения.

Этот аспект конкуренции обуславливает гибкость, которая жизненно важна для того, чтобы экономика с течением времени сохраняла свою эффективность. Свобода вступления в отрасль необходима, чтобы экономика могла надлежащим образом адаптироваться к изменениям вкусов потребителей, технологии или предложения ресурсов.

Таким образом, данные определения рассматривают конкуренцию с точки зрения числа участников рыночных сделок и с точки зрения вступления в отрасль и выхода из нее.

Существуют и другие определения конкуренции. В рамках классической экономической теории конкуренция рассматривается как неотъемлемый элемент рыночного механизма. А. Смит трактовал конкуренцию как поведенческую категорию, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки соответственно. Конкуренция - это та самая «невидимая рука» рынка, которая координирует деятельность его участников.

Конкуренция выступает в качестве силы, обеспечивающей взаимодействие спроса и предложения, уравновешивающей рыночные цены. В результате соперничества продавцов и покупателей устанавливается общая цена на однородные товары и конкретный вид кривых спроса и предложения. Конкуренция обеспечивает функционирование рыночного механизма ценообразования.

Конкуренция – механизм регулирования пропорций общественного производства. Через механизм межотраслевой конкуренции происходит перелив капиталов из отрасли в отрасль.

В современной микроэкономической теории конкуренция понимается как некое свойство рынка. Такое понимание возникло в связи с развитием теории морфологии рынка. В зависимости от степени совершенства конкуренции на рынке выделяются различные типы рынков, для каждого из которых свойственно определенное поведение экономических субъектов. Под конкуренцией здесь подразумевается не соперничество, а скорее, степень зависимости общих рыночных условий от поведения отдельных участников рынка.

Понятие конкуренции настолько многозначно, что оно не охватывается каким-либо универсальным определением. Это и способ хозяйствования, и такой способ существования капитала, когда один капитал соперничает с другим капиталом. В конкуренции усматривается как главная сущностная черта, свойство товарного производства, так и способ развития. Кроме того, конкуренция выступает в роли стихийного регулятора общественного производства.

Следствием конкуренции является, с одной стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с другой – повышение эффективности хозяйственной деятельности, ускорение НТП.

Конкуренция относится к неконтролируемым факторам, которые воздействуют на деятельность организации, которые не могут управляться организацией.

Конкуренция была и остается формой взаимного соперничества - с победителями и побежденными - субъектов рыночной экономики. Конкуренция обусловливается суверенным правом каждого из субъектов деловых отношений на реализацию своего экономического потенциала, а это неизбежно приводит к столкновению между ними, к достижению поставленных предпринимателями целей за счет ущемления интересов других деловых людей. Другими словами, конкуренция в современной цивилизованной рыночной экономике вовсе не есть состязание по олимпийскому принципу: важна не победа, а участие. Неизбежность конкуренции между предпринимателями вызвана приоритетом покупателей над продавцами на современном рынке. В своем стремлении к удовлетворению запросов потребителей предприниматели реализуют собственный экономический суверенитет, лишь вступая во взаимное соперничество за внимание потребителей.
Напротив, преобладание рынка продавца оборачивается конкуренцией покупателей за внимание продавцов.
Обычно разделяют понятия "конкурентная борьба" и "конкурентный рынок". Первое относится к способам поведения отдельных фирм на рынке, второе - к рыночным структурам и охватывает все аспекты рынка любого товара (такие, как количество фирм, технология производства, типы продаваемых товаров и т. п.), которые влияют на поведение и деятельность фирм.

1.2. Виды конкуренции и их классификации

«Экономическая конкуренция ведет к тому, чтобы производство осуществлялось самым рациональным способом» Людвиг фон Мизес

Существует множество критериев и подходов к классификации конкуренции. В данной работе представлены некоторые из многочисленных классификаций.

Конкуренция может существовать только при определённом состоянии рынка. Разные виды конкуренции (и монополии) зависят от определённых показателей состояния рынка. Основными показателями являются:

1) Количество фирм (хозяйственных, промышленных, торговых предприятий, имеющих права юридического лица), поставляющих товары на рынок;

2) Дифференциация товаров (придание определённому виду товара одного и того же назначения разных индивидуальных особенностей - по фабричной марке, качеству, цвету и др.);

3) Свобода вхождения предприятия на рынок и выхода из него;

4) Доступность информации

5) Контроль над рыночной ценой

6) Неценовая конкуренция

7) Сектор экономики, в котором преобладает данная структура.

Осветим 2 основных вида конкуренции:

¾ Внутриотраслевая, когда возникает соперничество между рыночными субъектами, которые заняты производством одного и того же или взаимозаменяемого продукта.(Материал лекции по микроэкономике)

¾ Межотраслевая, когда возникает соперничество между участниками рынка за более выгодную сферу приложения капитала. Ведется между хозяйственными субъектами, которые производят разнородный товар.

В экономике принято разделять конкуренцию на несколько основных типов по ее методам на ценовую и неценовую, или конкуренцию на основе цены и конкуренцию на основе качества (потребительной стоимости).

¾ Ценовая конкуренция восходит к тем далеким временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам. Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал внимание к нему и, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка.

Ценовая конкуренция применяется главным образом фирмами – аутсайдерами в борьбе с монополиями, для соперничества с которыми у аутсайдеров нет сил и возможности в сфере неценовой конкуренции. Кроме того, ценовые методы используются для проникновения на рынки с новыми товарами (этим не пренебрегают и монополии там, где они не обладают абсолютным преимуществом), а также для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары: например, в 1982 году «Дейта Дженерал» снизила цену на одно из запоминающих устройств на 68%, «Перкин -Элмерс» - на 61%, «Хьюлетт - Паккард» на 37,5%, в результате чего средний уровень цен упал с 20 долларов (начало 1981г.) до 5 долларов (середина 1982 г.).

¾ Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у соперников, надежность, меньшую «цену потребления», более современный дизайн и так далее. «Американские покупатели готовы переплатить 1 – 2 тыс. долларов за хорошо зарекомендовавший себя японский автомобиль, чем покупать аналогичную машину местного производства».

К числу неценовых методов относят также предоставление большого комплекса услуг (в том числе обучение персонала), бесплатное сервисное обслуживание, зачет старого сданного товара в качестве первого взноса за новый, поставку оборудования на условиях «готовая продукция в руки». Меньшее энергопотребление, сниженная металлоемкость, предотвращение загрязнения природы и другие аналогичные улучшенные потребительские свойства выдвинулись в последнее десятилетие на ведущее место в перечне неценовых аргументов в пользу товара.

Также, в микроэкономике принято разделять конкуренцию по состоянию на рынке на свободную (совершенную), несовершенную и регулируемую. Несовершенная конкуренция в свою очередь делится на чистую монополию, олигополию, дуополию, монопсонию, монополистическую конкуренцию с дифференциацией продукта и на естественную монополию.

Раскроем вышеперечисленные микроэкономические термины:

¾ Совершенная конкуренция – это гипотетическая модель рынка, согласно которой на цену товара не могут повлиять ни спрос, ни предложение. Рынок признается совершенным, если: 1) объем производства отдельной фирмы незначителен по сравнению с выпуском всей отрасли; 2) свобода входа и выхода из отрасли ничем не ограничена (т. е. любая фирма может в любой момент начать производство или его прекратить без потерь); 3) производимая продукция является однородной; 4) покупатели имеют полную информацию о ценах продавцов; 5) продавцы действуют независимо друг от друга.

Источник: «Деньги. Кредит. Банки». Учебник, ООО «Издательство Проспект», Москва 2009 г.

¾ Несовершенная конкуренция – ситуация на рынке, когда компании, фирмы имеют возможность частично или целиком контролировать цены на продукцию, которую они производят, в отличие от совершенной конкуренции, при которой цены формируются рынком в зависимости от спроса и предложения.

Монополистическая конкуренция делится на монополию, олигополию, дуополию, монопсонию, олигопсонию, дуопсонию, монополистическую конкуренции с дифференциацией продукта и естественную монополию.

Рассмотрим каждое из перечисленных понятий конкретнее. При анализе монополии на рынке важно учитывать неоднозначность самого термина. Прежде всего, нельзя выводить суть этого явления из этимологии слова «моно» - один, «полис» - продаю. В реальной действительности практически невозможно найти ситуацию, когда на рынке действовал бы один единственный производитель товаров, не имеющих субститутов. Рынок монополистической конкуренции аналогичен совершенному конкурентному рынку в том смысле, что в нем также много фирм и проникновение новых фирм не ограничено. Но он отличается от рынка совершенной конкуренции тем, что рыночная продукция дифференцирована: каждая фирма продает особый тип или вариант товара, который отличается по качеству, оформлению или престижности, и каждая фирма является монопольным производителем своей марки товара. Согласно микроэкономике под монополией понимается ситуация в отрасли, при которой 1) в отрасли существует только одна фирма, 2) благо, которое она производит, не имеет близких заменителей, 3) отсутствует возможность появления в отрасли других фирм.

Олигополия (от греч. oligos - малочисленный и pōléф - продаю, торгую)- господство небольшого количества фирм и компаний в производстве определенных товаров и на рынке этих товаров. Об олигополии обычно говорят тогда, когда господствует малое число фирм на рынке однородного или дифференцированного продукта. Такое положение характерно для обрабатывающей, добывающей, нефтеперерабатывающей, электротехнической промышленности, а также для оптовой торговли. Количество субъектов олигополии может быть различным, оно зависит от концентрации продаж продукции в руках той или другой корпорации или фирмы. В свою очередь концентрация продаж обусловлена характером издержек и существующими барьерами в отрасль.

Дуополия (от лат. duo - два и греч. pōlēs - продавец), термин, применяемый в буржуазной политэкономии для обозначения рыночной структуры отрасли хозяйства в развитых капиталистических странах, при которой существуют только два поставщика.

Монопсония (греч. μόνος - один, ὀψωνία - покупка) - ситуация на рынке, когда единственный покупатель взаимодействует с множеством продавцов, диктуя им цену и объём продаж.

Олигопсония (от греч. oligos - малочисленный и opsonia - покупка) - рыночная ситуация, для которой характерно значительное превышение количества продавцов (производителей) товара над ограниченным числом представленных на рынке покупателей.

Дуопсония (от лат. duo - два и греч. opsonia - покупка) - рыночная ситуация, при которой на рынке имеются множество продавцов и только два независимых покупателя идентичного товара.

Конкуренция в условиях монополистической конкуренции с дифференциацией продукта выражается в том, что на рынке выступает не один, а несколько десятков производителей, предлагающих похожую, но не идентичную продукцию. Монополистическая конкуренция, таким образом, отличается от чистой конкуренции и от чистой монополии численностью субъектов рынка: здесь действует не один монополист и не масса, их число умеренное. В силу этого каждая отдельно взятая фирма монополизирует не весь рынок, а его часть и имеет ограниченный контроль над рыночной ценой. Наличие сравнительно большого числа субъектов рынка не позволяет им достичь сговора в области объема производимой продукции и политики цен. Следует также иметь в виду, что большое число фирм делает их действия независимыми друг от друга. Реакцию конкурентов в этих условиях можно не учитывать, ибо их много и действия каждой отдельно взятой фирмы не могут быть значительными.

И наконец, естественная монополия предполагает ситуацию, при которой отрасль, производящая (реализующая) товары и услуги, эффективно удовлетворяет спрос в условиях отсутствия конкуренции в силу технологических особенностей производства.

Также, приведем некоторые типы конкуренции, относящиеся к различным категориям.

Исходя из степени дифференциации товара конкуренция подразделяется на однородную, гомогенную (без дифференциации) и разнородную, гетерогенную (с дифференциацией).

Конкуренция подразделяется на открытую и закрытую и полузакрытую , если учитывать степень свободного проникновения в отрасль.

Поскольку конкуренты способны очень сильно влиять на выбор фирмой того или иного рынка, на котором она будет пытаться работать, можно выделить конкуренцию трех видов:

Функциональная конкуренция возникает потому, что любую потребность, вообще говоря, можно удовлетворить совершенно различными способами. И, соответственно, все товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами: находящиеся в магазине спортивных принадлежностей изделия, например, именно таковы. Функциональную конкуренцию приходится учитывать, даже если фирма является производителем поистине уникального товара.

Видовая конкуренция – следствие того, что имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-то важным параметром. Таковы, например, легковые 5-и местные автомобили одного класса, но с разными по мощности двигателями.

Предметная конкуренция – результат того, что фирмы выпускают, по сути, идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления или даже одинаковые по качеству. Такая конкуренция иногда называется межфирменной, что в некоторых случаях верно, однако, следует иметь в виду, что межфирменными обычно являются и два других вида конкуренции.

Таким образом, следуя анализу конкуренции, была составлена схема классификаций конкуренции (схема.1) и таблица характеристики рыночных структур по различным показателям(табл.1).

Конкуренция

Таблица 1. Характеристика рыночных структур

Модель рынка	Количество фирм	Характер продукции	Входные барьеры	Контроль над ценой	Доступ к информации	Число покупателей
Совершенная конкуренция	Очень большое	Однородная		Отсутствует		Очень большое
Монополия	Одна фирма	Уникальная	Блокировано		Значительный	Не ограничено
Олигополия	Небольшое число мелких фирм	Однородная или разнородная		Частичный		Не ограничено
Дуополия	Две фирмы	Однородная		Частичный	Ограниченный взаимной зависимостью	Не ограничено
Монополистическая конкуренция с дифференциацией продукта	Множество мелких фирм	Разнородная	Сравнительно низкие		Некоторые ограничения
Монопсония	Не ограничено	Однородная или разнородная	Блокировано		Значительный

2.1. Функции конкуренции

Рассмотрев понятия конкуренции и выделив основные виды и ее классификации, мы подошли ко второй части изучения такого экономического явления как конкуренция.

Выделим основные функции конкуренции, которые определяют место конкуренции в экономике:

1. установление равновесной цены;

2. поддержка общественно нормальных условий производства и реализации товаров и услуг;

3. стимулирование научно-технического прогресса и повышение эффективности производства;

4. обеспечение нацеленности производителя на запросы потребителя, без чего нельзя получить прибыль;

5. при противоборстве субъектов рынка конкуренция усиливает их социально-экономическое расслоение;

6. стимулирование роста эффективности производства, обеспечивающее «выживание» производителей;

7. дифференциация товаропроизводителей (одни выигрывают, другие остаются при своем, третьи - разоряются);

8. давление на производство, распределение ресурсов между отраслями народного хозяйства в соответствии со спросом и нормой прибыли;

9. ликвидация неконкурентоспособных предприятий (их продажа с молотка, слияние, преобразование и т.д.);

10. стимулирование снижения цен и повышения качества товаров. Уровень конкурентной борьбы во многом зависит от «жизненного цикла», в процессе которого происходит движение продукции от ее основания до снятия с производства;

11. внедрения, освоения новой продукции. Для этой фазы характерны незначительные объемы продаж и высокие цены на выпускаемую продукцию;

12. роста, когда происходит увеличение объемов производства, рост спроса, сохранение высоких цен.

Теперь вынесем на подробное рассмотрение основоположные функции.

Во-первых, конкуренция способствует установлению равновесной цены, уравнению спроса и предложения. На чисто конкурентном рынке отдельные фирмы осуществляют незначительный контроль над ценой продукции, имеют настолько небольшую часть от общего объёма производства, что увеличение или уменьшение её выпуска не будет оказывать ощутимого влияния на цену товара. Производитель, равно как и покупатель, всегда должен ориентироваться на рыночную цену. Таким образом, конкуренция способствует достижению компромисса между продавцами и покупателями. Здесь можно отметить и то, что конкуренция создаёт тождество частных и общественных интересов. “Фирмы и поставщики ресурсов, добивающиеся увеличения собственной выгоды и действующие в рамках остро-конкурентной борьбы, одновременно как бы направляемые “невидимой рукой”- способствуют обеспечению государственных, или общественных интересов.

Во-вторых, конкуренция поддерживает общественно нормальные условия производства и реализации товаров и услуг. Она «подсказывает» товаропроизводителям, сколько капитала они должны вложить в производство того или иного товара. Предположим, что один продавец затратил на производство какого-нибудь товара больше средств, чем другой. При такой ситуации, когда на рынке установится равновесная цена на данный вид товара, больше прибыли будет иметь последний продавец, то есть тот, кто произвёл товар по более низкой себестоимости. А при избытке данного вида товара произойдёт, как уже отмечалось, резкое падение цен, и продавец, затративший на производство много средств, понесёт убытки. Таким образом, конкуренция поддерживает нормальные для всего общества условия производства. Макконнелл отмечает, что в условиях чистой конкуренции руководствующиеся мотивом прибыли предприниматели будут производить каждый товар до той точки, в которой цена и предельные издержки уравниваются”. Из этого следует вывод, что в условиях конкуренции ресурсы распределены эффективно.

В-третьих, конкуренция стимулирует научно-технический прогресс и повышение эффективности производства. Так как конкуренция уравнивает цены, то можно сделать вывод, что при рыночном соперничестве будет побеждать тот, кто имеет товары высокого качества и максимально низкой себестоимостью. А для этого необходимо постоянно обновлять условия производства, затрачивать большие капиталовложения на совершенствование техники. В настоящее время встречается много находчивых предпринимателей, которые готовы пойти на риск при производстве товаров с применением новой технологии. Следовательно, при развитии конкуренции с каждым годом повышается эффективность производства.

В-четвёртых, при противоборстве субъектов рынка усиливается их социально-экономическое расслоение. В конкуренции участвует множество мелких собственников, которые только начинают вести свою хозяйственную деятельность. Многие из них, не имея достаточного капитала, современных средств производства и других ресурсов, не могут выдержать этого соперничества и через некоторое время терпят убытки, разоряются. И лишь немногие из них наращивают свою экономическую мощь, расширяют предприятия и становятся полноправными и довольно значимыми и уважаемыми субъектами рынка.

Таким образом, выделенные функции конкуренции формируют основное место в экономике в целом.

2.2. Модель пяти сил конкуренции М.Портера

Для рассмотрения данного, пока еще не раскрытого экономического явления, как Модель пяти сил конкуренции Портера, обратимся к ее автору.

Майкл Юджен Портер (англ. Michael Eugene Porter ; род. 1947) - профессор кафедры делового администрирования Гарвардской бизнес-школы (англ. Harvard Business School), признанный специалист в области изучения экономической конкуренции, в том числе конкуренции на международных рынках, конкуренции между странами и регионами. Разработал теорию конкурентных преимуществ стран.

Портер, как популяризатор понятия экономического кластера, показал, что конкурентоспособность компании, во многом, определяется конкурентоспособностью её экономического окружения, которая, в свою очередь, зависит от базовых условий (общего ресурса) и конкуренции внутри кластера.

Портер разработал широко известную методику анализа конкурентоспособности, а также описал стадии роста конкурентоспособности национальной экономики (от стадии «первичных факторов», таких как дешёвый труд, до стадии конкуренции на основе инноваций и последней стадии - конкуренции на основе богатства).

Такая модель конкуренции Портера используется для оценки силы конкуренции в отрасли, которая ведет к снижению прибыльности. Назначение модели Портера в том, что организация должна осуществить поиск такой сферы деятельности, в которой она защищена от действия конкурентных сил, или там имеется возможность использовать эти силы в своих интересах.

Модель пяти сил Портера позволяет оценить конкурентную среду по 5 силам конкуренции, которые представлены в виде определенных групп, влияющих на положение предприятия в отрасли. Таким образом, проводится оценка, какое значение имеет каждая из 5 сил конкуренции по модели Портера и как это сказывается на деятельности предприятия.

В 1980 г. М. Портер опубликовал книгу «Конкурентная стратегия», в которой из множества факторов, определяющих конкуренцию в отрасли, были выделены пять. Они составили 5 сил конкуренции по модели Портера. В соответствии с моделью конкуренции Портера стратегия бизнеса должна основываться на структуре рынка и зависеть от состояния конкуренции в отрасли.

Таким образом, появилась модель пяти сил Портера, определяющих конкуренцию в отрасли. Уровень отраслевой конкуренции зависит от действия пяти конкурентных сил модели Портера внешних по отношению к организации:

– конкуренция между фирмами в отрасли;

– попытки компаний из других отраслей завоевать потребителей с помощью товаров заменителей;

– угроза появления новых конкурентов;

– рыночная власть поставщиков сырья и используемые ими средства воздействия;

– рыночная власть потребителей продукции и используемые ими средства воздействия.

Эти пять сил конкуренции модели Портера определяют прибыльность бизнеса, так как они влияют на цены, которые могут диктовать фирмы, на расходы, которые им приходится нести, на размеры капиталовложений, необходимых для конкурентной борьбы в данной отрасли.

Модель конкуренции Портера графически выглядит следующим образом:

Рис.1. Модель пяти сил конкуренции Портера

– Власть поставщиков

– Власть потребителей

– Новые конкуренты

– Товары заменители

– Конкуренция между фирмами в отрасли

При этом конкуренция между фирмами в отрасли является основной конкурентной силой по модели Портера. Модель Портера предполагает также, что остальные конкурентные силы оказывают влияние на конкуренцию в отрасли. Однако при проведении анализа и представлении графика 5 сил конкуренции по модели Портера все 5 сил равны в своем воздействии на конкурентное положение в отрасли.

Модель 5 сил конкуренции Портера отражает объективное состояние конкурентного окружения в конкретный момент времени. Динамический анализ по модели Портера невозможен. Однако возможно использование модели Портера для прогнозной оценки конкурентного положения на базе PEST и SWOT-анализа.

¾ Конкуренция между фирмами в отрасли

В поисках наиболее выгодной позиции компании постоянно маневрируют, они либо атакуют друг друга, либо используют мирную дипломатию.

Анализируя влияние большого числа обстоятельств, влияющих на взаимоотношения между фирмами в отрасли, Портер в своей модели выделил ряд факторов, влияющих на интенсивность конкуренции между фирмами в отрасли.

1. Конкуренция усиливается с ростом числа конкурентов и выравнивания их размеров и возможностей.

2. Конкуренция обычно бывает жестче тогда, когда медленно растет спрос на продукцию.

3. Конкуренция носит более интенсивный характер, когда конкуренты вынуждены снижать цены или использовать иное конкурентное оружие с целью уменьшения себестоимости продукции.

4. Конкуренция сильнее тогда, когда низки затраты потребителя на переключение с продукции одного производителя на продукцию другого.

5. Конкуренция сильнее тогда, когда один или несколько конкурентов не удовлетворены своей рыночной позицией и предпринимают меры по ее улучшению за счет других участников рынка.

6. Конкуренция усиливается пропорционально величине вероятного результата успешного стратегического действия.

7. Конкуренция имеет тенденцию становиться более жесткой, когда затраты на выход из отрасли превосходят затраты на то, чтобы остаться и продолжать конкурентную борьбу.

8. Конкуренция становится тем более опасной и непредсказуемой, чем больше различаются конкуренты по применяемым стратегиям, корпоративным приоритетам, ресурсам и особенностям стран их дислокации.

9. Конкуренция усиливается, если крупные компании из других отраслей приобретают слабые фирмы этой отрасли и предпринимают агрессивные и щедро финансируемые действия по преобразованию приобретенных ими фирм в главных претендентов на лидерство в отрасли.

Модель Портера подразумевает, что интенсивная конкуренция в отрасли вызывается действием следующих факторов:

– в отрасли имеется значительное число конкурентов, равных по размерам и силе;

– наблюдается замедление роста отрасли;

– продукция компаний лишена выраженных индивидуальных различий;

– для отрасли характерны высокие постоянные издержки, или же ее продукция относится к скоропортящейся;

– объем производственных мощностей в отрасли увеличивается скачкообразно (нарушается баланс между спросом и предложением);

– высокие барьеры на выходе из отрасли;

– конкуренты отличаются своими стратегиями.

Модель пяти сил конкуренции Портера, таким образом, полагается на утверждение, что конкуренция в отрасли снижает прибыли, так как приходится тратить большие средства на рекламу, совершенствование продукции, повышение ее качества, организацию послепродажного сервиса, отработку разнообразных форм взаимодействия с конкурентами.

Вне зависимости от уровня отраслевого соперничества задача аналитика, использующего модель Портера, заключается в том, чтобы найти такую позицию, в которой она могла бы противостоять действию конкурентных сил или же использовать их в собственных интересах. Характеристики конкурентных сил по модели Портера для каждой отрасли определяет ее базовая экономическая или техническая структура.

¾ Товары заменители

Согласно модели Портера товары-заменители могут влиять на конкурентную ситуацию в отрасли за счет того, что фирмы, работающие в других отраслях, выпускают продукцию, которая может заменять продукцию вашей фирмы. Модель конкуренции Портера опирается на утверждение, что в этом случае создается конкурентное давление, влияющее на потолок цен в отрасли. Если товары-заменители дешевле, и покупатели готовы их принять, то вы вынуждены снижать цены, а это заставляет вас искать способы снижения издержек. Кроме того, приходится убеждать потребителей в том, что ваша продукция выгоднее по сочетанию эксплуатационных характеристик, качества, цены и обслуживания, а все это требует привлечения дополнительных ресурсов в маркетинг. Модель Портера выделяет фактор, влияющий на величину угрозы со стороны товаров заменителей, которым является сложность продукции и затраты связанные с переключением потребителей на заменяющую продукцию. Согласно модели Портера инновации в одной отрасли могут привести к негативным последствиям для смежных отраслей.

¾ Модель 5 конкурентных сил Портера выделяет товары-заменители, которые заслуживают особого внимания:

¾ отличаются низкими издержками переключения на них в отрасли;

¾ производятся в отраслях с высоким уровнем прибыльности, или в этих отраслях возрастает конкуренция, которая приводит к снижению цен или повышению качества.

¾ Новые конкуренты

Отрасль напоминает клуб, в котором предполагается уплата вступительного взноса. Согласно модели Портера, конкурентное давление со стороны компаний, вновь появляющихся на рынке, зависит от барьеров для входа на рынок и ожидаемой реакции на это со стороны фирм, присутствующих на этом рынке.

¾ Барьеры входа в отрасль

Барьеры входа в отрасль – это те препятствия, которые необходимо преодолеть компании для организации успешного бизнеса.

Различают следующие барьеры при входе на новый рынок:

– Эффект масштаба. Масштабное внедрение на новый рынок представляет собой серьезный барьер, так как требует от фирмы организации объемного производства, рекламы, проведения маркетинговых исследований, научных исследований и так далее.

– Отсутствие свободного доступа к технологиям, патентам, ноу-хау, имеющимся в распоряжении фирм, уже работающих на этом рынке.

– Издержки на освоение новой продукции и на обучение работников. Здесь проявляется эффект положения, так как компания, проникающая на новый рынок, имеет более высокие издержки по сравнению с компаниями уже работающими на этом рынке, которые накопили опыт, ноу-хау и имеют тесные связи с потребителями.

– Потребности в капитале. Они необходимы для создания производства, обучения персонала, стимулирования сбыта и покрытия начальных убытков.

– Затраты, не зависящие от масштаба. Отсутствие доступа к качественным и дешевым источникам сырья, отсутствие необходимых патентов, авторских прав и ноу-хау, подготовленных опытных работников.

– Доступ к каналам распределения. Имеющихся оптовых торговцев и дилеров необходимо «покупать», предлагая им большую прибыль до тех пор, пока продукция не получит признание или же создавать свои каналы распределения.

– Лояльное отношение клиентов к известным торговым маркам. Создание своей торговой марки требует больших расходов и времени.

– Политические и административные барьеры. Правительственные органы могут ограничивать или запрещать проникновение фирм на новые рынки путем введения лицензий, разрешений, правил безопасности, стандартов загрязнения окружающей среды и т. п.

– Тарифы и ограничения в международной торговле. Служат для защиты национальных производителей.

– Ожидаемые ответные меры конкурентов. Эти меры появляются при угрозе появления на рынке нового конкурента.

¾ Реакция существующих фирм

Компаниям, проникающим на новый рынок, следует прогнозировать, как работающие на этом рынке компании будут реагировать на вторжение. Будут ли они оказывать пассивное сопротивление, или будут агрессивно защищать свои позиции путем совершенствования своей продукции, снижения цен, давления на поставщиков и дистрибьюторов.

Модель Портера основана на том, что серьезность вторжения на рынок новичков зависит от высоты барьеров на входе в отрасль и от возможной реакции на это со стороны конкурентов. Основных причин наличия барьеров на входе в отрасль несколько. Это экономия, обусловленная ростом масштаба производства. Эффект масштаба является труднопреодолимым барьером в области распределения, использования торговых возможностей, финансирования и практически во всех сферах бизнеса. Высоки и требования к начальному капиталу (необходимы крупные инвестиции). Оказывает влияние товарная дифференциация, более высокие, не зависящие от размера производства, издержки, доступ к каналам распределения. Чем в большей степени ограниченными являются оптовые и розничные каналы, чем сильнее на них уже присутствующих на рынке компаний, тем более сложной будет попытка входа новичка на рынок. И, наконец, политика государства (оно ограничивает или полностью закрывает вход новых конкурентов на рынок при помощи лицензирования или ограничения доступа к сырью).

Кроме того, в рамках модели конкуренции Портера можно говорить, что на решение о входе на новый рынок может повлиять и мнение новичка по поводу ожидаемой реакции уже присутствующих на рынке фирм.

¾ Рыночная власть поставщиков

Модель 5 конкурентных сил Портера учитывает только поставщиков-контрагентов, способных влиять на положение предприятия в отрасли. Кроме того, такие поставщики должны иметь влияние на положение в отрасли в целом. Очевидно, что на практике сюда относят только крупные предприятия.

Модель Портера выделят поставщиков в качестве конкурентной силы потому, что поставщики стремятся получить за свои товары наивысшие цены, между ними и фирмами обычно возникает острая борьба. Власть поставщиков зависит от характера рынка сырья и комплектующих, от возможностей выбора и величины издержек в момент разрыва отношений между сторонами. Если рынок поставщиков открытый и большой и имеются хорошие товары-заменители с дешевым переключением на них, то поставщики не имеют большой рыночной власти. В этом случае для создания здоровой конкуренции полезно разделить поставки между различными поставщиками.

Если же на рынке поставщиков доминируют несколько компаний, продукция их уникальна, а переключение на другого поставщика сложно или дорого, то поставщики имеют реальную рыночную власть. По правилам модели Портера в этом случае регулируют цены они. Поставщик имеет рыночную власть и тогда, когда он может поставлять комплектующие изделия дешевле, чем это обойдется фирме при самостоятельном их изготовлении.

Модель конкуренции Портера утверждает, что поставщики будут обладать значительной рыночной властью, если:

– доминирует небольшое число компаний, а уровень производства в них выше, чем в отрасли, в которую поставляется данная продукция;

–продукция группы является уникальной или высокодифференцированной или высоки издержки переключения компаний-покупателей;

– отсутствуют конкурирующие поставщики продукции в отрасль;

– отрасль не является значимой для поставщиков.

¾ Рыночная власть покупателей

Покупатели товаров компании стремятся к уменьшению цен на продукцию и повышению ее качества. Модель конкуренции Портера утверждает, что покупатели обладают значительной рыночной властью, когда они информированы о ценах и качестве товаров, имеют рычаги для контроля цен, качества, условий обслуживания и других условий приобретения товара. Чем крупнее покупатель, чем легче возможность переключения на товары-заменители, тем большими возможностями покупатель обладает при переговорах с поставщиками. Согласно модели Портера, если продукция поставщиков дифференцирована, то рыночная власть покупателя ослабевает.

Модель 5 конкурентных сил Портера выделяет следующие условия, когда покупатели будут обладать значительной властью:

– отрасль характеризуется высокой концентрацией производства или компании осуществляют закупки в больших объемах;

– приобретаемая предприятиями продукция стандартизована или является недифференцированной;

– цена приобретаемой продукции составляет значительную часть стоимости товаров компаний-покупателей;

– отрасль, в которой оперируют компании-покупатели, характеризуется низкой прибыльностью, а поэтому они весьма чувствительны к ценам поставок;

– закупаемая продукция не позволяет потребителю добиться существенной экономии;

– приобретаемая продукция не имеет существенного значения для качества товаров или услуг компании-покупателя;

– покупатели имеют возможность интеграции вниз по технологической цепочке и организации самостоятельного производства товаров, которые они приобретают в отрасли-поставщике.

Ситуация, когда компания имеет возможность выбирать потребителей своей продукции, называется отбором потребителей. Компании могут поставлять продукцию многочисленным покупателям и сохранять при этом уровень прибыльности выше среднего, только в том случае, если обладают более низкими издержками производства, чем в среднем по отрасли, или же их продукция обладает уникальными свойствами. Если в рамках модели Портера компания не имеет подобного преимущества, то попытка поставлять товары всем подряд, делает ее позицию уязвимой.

¾ Применение модели пяти сил Портера

Таким образом, применяя модель пяти сил Портера для анализа конкурентной окружающей среды, можно оценить величину каждой из пяти конкурентных сил. Согласно модели Портера, чем сильнее конкурентные силы, тем ниже прибыльность компаний, присутствующих на этом рынке, и, следовательно, конкурентная привлекательность отрасли падает.

Модель Портера позволяет сделать следующий вывод: для успешного противостояния конкурентным силам необходимо разработать такую стратегию, которая оградила бы компанию от действия пяти конкурентных сил Портера и обеспечила бы компании создание такой позиции, которая даст ей надежное конкурентное преимущество в отрасли.

Модель пяти сил Портера также основана на том, что из пяти сил конкуренции в отрасли доминирует, как правило, один фактор, который и становится решающим при разработке стратегии организации. Внимание следует фокусировать на тот фактор, на который компания может оказывать влияние с целью его изменения.

2.3 Анализ туристической отрасли по модели конкуренции М. Портера

Для фирм, занятых в туристической отрасли в России превалирует угроза появления новых организаций. Трудно обеспечить рост производства услуг, например, при узости слоя потребителей, способных тратить средства на восстановительный отдых и туризм. Уровень первоначального капитала, необходимого для проникновения в отрасль, невелик. Имидж туристической организации, мастерство обслуживающего персонала, уникальность и высокое качество предоставляемых услуг способствует удержанию туристической организацией позиций на рынке, препятствует появлению конкурентов. Глобализация туристской деятельности способствует появлению новых, чаще высококачественных услуг, что вызывает усиление конкуренции среди туристических организаций. Чтобы не потерять свой бизнес и удержать потребителей, туристические организации вынуждены снижать цены за счет лучшей организации труда и экономии ресурсов, постоянно работать над усовершенствованием своих услуг, расширять ассортимент и овладевать более современными средствами продвижения туристского продукта. Туристические организации все больше усилий расходуют на удержание постоянных и завоевание потенциальных потребителей туристских услуг. Постоянный потребитель услуг туристической организации может за время сотрудничества с этой организацией дать ей более 50000 долларов, а постоянный клиент гостиницы оставить 100000 долларов за свою жизнь. Постоянный посетитель ресторана может увеличить доход ресторана на несколько тысяч долларов. Приверженность потребителей к услугам конкретных туристических организаций снижает власть потребителей на рынке этих услуг. Следовательно, снижается и уровень конкурентной борьбы между организациями. Напротив, рост числа туристических организаций, оказывающих аналогичные и стандартизованные услуги, доступность информации об этих организациях и их услугах усиливают власть потребителей. Рыночная власть поставщиков и ее влияние на конкуренцию в отрасли определяется тем, что туристические организации для обеспечения деятельности вынуждены закупать сырье, материалы, комплектующие изделия, оборудование, технологии, а при организации туров нуждаются в услугах авиакомпаний, автотранспорта, морского транспорта, ресторанов, гостиниц. Власть поставщиков может существенно отразиться на деятельности туристической организации и качестве оказываемых туристских услуг. Туристические организации трудятся в условиях жесткой конкурентной борьбы. Конкуренция в туризме носит локальный, региональный, национальный и глобальный характер. Ввиду открытости туристических организаций любое нововведение (новые туры, маркетинговые новшества, новые технологии обслуживания) может быть быстро скопировано другими отраслевыми организациями. Как показывает практика использования модели пяти сил М. Портера, обычно наиболее сильное влияние на отраслевой рынок и на прибыльность отрасли оказывают одна или две силы. Основным, определяющим фактором прибыльности отрасли туризма является способность организаций добиться получения для своих потребителей ценовых преимуществ в долгосрочной перспективе. При этом для туристических организаций необходимо иметь в виду следующее: - Новые организации на рынке туристских услуг, предоставляя свои услуги по меньшим ценам или увеличивая затраты на конкурентное соперничество, могут лишить конкурентов преимуществ. Так, упомянутая ранее туристическая организация «Инна-тур», вместо 600 долларов за неделю пребывания в Париже брала с клиента всего 399 долларов, экономя на стоимости авиабилетов. Организованные клиенты туристических организаций способны сами удерживать созданные для них стоимостные преимущества. Так, профессионально–деловые туры всегда (и особенно в межсезонье) выгадывают существенные скидки. - Туристические организации, организуя туры – заменители, обычно стремятся устанавливать на них цены пониже, чем у остальных организаций отрасли. В результате они оказываются способны привлечь клиентов и удержать их при общем повышении цен на туры. - Наиболее крупные поставщики туристических услуг (гостиницы, транспортные компании) способны присвоить себе стоимостные преимущества, которые обеспечивали средние и мелкие туристические организации и которые ранее предназначались клиентам. В результате подрывается конкурентоспособность средних и мелких туристических организаций, интенсивность конкуренции в отрасли снижается. - В результате конкурентной борьбы часто стоимостные преимущества, которыми обладали туристические организации, переходят к конкурентам (снижение цены туров). Чтобы избежать подобного положения, эти организации будут вынуждены увеличить затраты на конкурентную борьбу (разработка новых туров, использование новых технологий, новых маркетинговых мероприятий). Успех туристической организации зависит от привлекательности отрасли не меньше, чем от хорошо разработанной и полностью реализованной стратегии. При благоприятной рыночной конъюнктуре, когда спрос на туры превышает предложения и доступ на рынок новых организаций ограничен, туристическая организация может обеспечить высокую прибыльность даже при среднем уровне менеджмента. Анализ отрасли с использованием «пяти сил конкуренции» дает возможность определения состояния конкуренции в отрасли на текущий момент и в долгосрочной перспективе. Теория эволюции отрасли базируется на концепции жизненного цикла продукции (отрасли) и теории кривой опыта. Согласно концепции жизненного цикла отрасли (также как и товары) могут быть зарождающимися, растущими, зрелыми и отраслями, переживающими спад. Для исследования поведения пяти рыночных сил, прежде всего, необходимо установить, в какой стадии развития находится отрасль. Теория опытной кривой основывается на предположении о зависимости затрат организации от объема производства и рыночной доли организации. М. Портер утверждает, что действующие в отрасли пять сил взаимосвязаны и изменение одной силы влияет на поведение других. Задача анализа развития отрасли состоит в том, чтобы: - осуществить прогноз изменения каждой из пяти сил с учетом воздействия на эти силы факторов макросреды; - установить, как эти изменения отражаются на изменении других сил; - определить, как эти взаимные изменения будут воздействовать на будущую прибыльность отрасли; - выявить положение организации в новых условиях прибыльности отрасли и при текущей стратегии; - изменить при необходимости текущую стратегию организации в соответствии с происходящими изменениями отрасли. Оценка каждой рыночной силы проводится по пятибалльной шкале (5 – мощная сила, 1 – слабая сила). Текущий анализ состояния отрасли туризма с использованием пяти рыночных сил показал следущее: 1. Входные барьеры, влияющие на проникновение в отрасль новых организаций: – эффект масштаба (производственного и маркетингового), благодаря которому обеспечивается низкий уровень цен и производственных затрат на туристские услуги; – значительный уровень необходимого капитала для внедрения в данную отрасль и высокие риски, связанные с производством новых услуг; – существующие предпочтения потребителей, их привязанность к действующим торговым знакам на туристские услуги; – наличие продуктовой дифференциации (способность туристских организации обеспечить уникальность производимых товаров и услуг). 2. Рыночная власть потребителей: – трудность найти подобные туристские услуги у конкурирующих организаций; – уникальность предлагаемых туристских услуг; – стабилизация цен на туристские услуги. 3. Рыночная власть поставщиков: – хорошо отлаженная система отношений при организации чартерных авиарейсов; – гибкие и отлаженные отношения с хотельерами; – отсутствие трудностей в снабжении туристических организаций необходимыми материалами, оборудованием, технологиями. 4. Рост рынка, определяющий соперничество отраслевых организаций: – индивидуализация качественного обслуживания туристов способствует повышению спроса на туристские услуги; – малочисленность туристических организаций, оказывающих подобные услуги; – отсутствие иностранных организаций, оказывающих услуги по данным направлениям. 5. Угроза появления услуг – заменителей: – отсутствие склонности потребителей к услугам - заменителям; – высокая стоимость переключения на другие услуги. Действующие в настоящее время конкурентные силы в отрасли слабые, а прибыльность отрасли - высокая. Долгосрочный прогноз состояния отрасли туризма (на 3 – 5 лет вперед): 1. Входные барьеры, влияющие на проникновение в отрасль новых организаций, оцениваются в 3 балла: – произойдет усиление эффекта масштаба (производственного и маркетингового), благодаря которому будет обеспечиваться снижение производственных затрат и будет несколько сдерживаться рост цен на туристские услуги; – несколько увеличится уровень необходимого капитала для внедрения в данную отрасль; – ослабнут предпочтения потребителей, их привязанность к действующим торговым знакам на туристские услуги из – за появления аналогичных услуг иностранных организаций; – снизится способность туристских организации обеспечить уникальность производимых товаров и услуг. 6. Рыночная власть потребителей оценивается в 4 балла: – становится легче найти подобные туристские услуги у конкурирующих организаций; – усиление сплоченности потребителей; – рост цен на туристские услуги. 7. Рыночная власть поставщиков оценивается в 4 балла: – система отношений при организации чартерных авиарейсов иногда дает сбои; – нарушения договорных отношений с хотельерами; – появление трудностей в снабжении туристических организаций необходимыми материалами, оборудованием, технологиями. 8. Рост рынка, определяющий соперничество отраслевых организаций, оценивается в 3 балла: – снижение темпов роста рынка и спроса на туристские услуги; – появление туристических организаций, оказывающих подобные услуги; – появление иностранных организаций, оказывающих услуги по данным направлениям. 9. Угроза появления услуг – заменителей оценивается в 4 балла: – появление склонности потребителей к услугам- заменителям; – снижение стоимости переключения на другие услуги. Через 3 – 5 лет произойдет усиление конкурентных сил в отрасли, включая усиление конкуренции отраслевых организаций, существенное снижение входных барьеров, усиление власти потребителей и поставщиков, увеличение угрозы со стороны услуг – заменителей. В результате прибыльность отрасли снизится до средней. Этап роста сменяется этапом зрелости, что будет способствовать замедлению отраслевого роста и усилению внутриотраслевой конкуренции. При этом турорганизации накопят достаточный опыт в снижении издержек производства, квалификации персонала, индивидуализации обслуживания. Опасно появление новых иностранных турорганизаций, что должно дополнительно усилить внутриотраслевую конкуренцию. ЛИТЕРАТУРА 1. Фляйшер К., Бенсуссан Б. Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе. – М.: БИНОМ. Лаборатория знаний, 2005. 2. Голубков Е.П. Основы Маркетинга: Учебник. – 2-е изд., перер. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003. 3. Лапин А.Н. Стратегическое управление современной организацией. – М.: ООО «Журнал «Управление персоналом», 2005. 4. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. - Москва - Новосибирск.: ИНФРА-М. : Сибирское соглашение, 2001. 5. Гершун А., Горский М. Технологии сбалансированного управления. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005. 6. Организация и управление гостиничным бизнесом // под редакцией А.Л. Лесника, Чернышева А.В. – М.: Издательский дом «Альпина», 2001. 7. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для вузов.- 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. 8. Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристской фирмой: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 2000. 9. Практикум по курсу «Антикризисное управление». – М.: ИТиГ (филиал МГУС), 2004.

Приложения

1. Михайлушкин А.И., Шимко П.Д. Основы экономики: Учеб. пособие. 2 изд. – СПб.: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2002. – с.324

2. Экономическая теория на пороге XXI века/ под ред. Ю.М. Осипова, В.Т. Пуляева, В.Т. Рязанова, Е.С. Золотовой – М.: Юрист, 2000.

3. Макконелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2т.:Перевод с английского. 11-го издания Т.I.-М.:Республика, 1992.-399с.:табл.граф.-с.52-53.

1. Конкурентная борьба. Увеличение темпов экономического роста положительно сказывается на конкуренции. При росте доходов населения появляется возможность увеличения объемов сбыта, а следовательно, и прибыли, что заставляет предприятия активно конкурировать друг с другом. В таких условиях компаниям необходимо отслеживать действия конкурентов, совершенствуя свою продукцию и повышая тем самым ее конкурентоспособность на рынке.

9 баллов

2. Сила покупателей. Как показывают аналитические обзоры рынка крепкой алкогольной продукции, состав и структура сегмента потребителей коньяка за последние годы претерпели изменения. В настоящее время это молодые люди, достигшие определенного уровня благосостояния, отдающие предпочтение именно крепким напиткам, как атрибутам статуса. Следовательно, предприятиям стоит уделить особое внимание имиджу своей продукции за счет грамотно спроектированных рекламных ходов.

10 баллов

3. Новые конкуренты. В таких условиях появление новых конкурентов неизбежно, особенно на рынке алкогольной продукции, который все еще считается инвестиционно-привлекательным. В данной ситуации ВКЗ «КиН», как компании с историей и многолетним опытом, следует сделать основной упор на повышение информированности потребителей о качестве своей продукции, о сотрудничестве с зарубежными специалистами и т.д.

4. Сила поставщиков. Рост экономического благосостояния страны компании позволит наряду с поставщиками из Южного федерального округа, где достаточно нестабильная политическая обстановка, сотрудничать с зарубежными поставщиками (преимущественно французскими) и осуществлять поставки элитных спиртов.

10 баллов

5. Товары-заменители. С появлением новых игроков на рынке, как следствие, появляются и товары-заменители, причем к ним относятся не только коньяки, но и виски, бренди, популярность которых в России растет с каждым годом. В данной ситуации необходимо достичь уникальности и неповторимости выпускаемых товаров.

7 баллов

Поняв конкурентную динамику отрасли, можно думать о том, какие шаги предпринимать, как использовать те или иные возможности. Организация может либо приспособиться к изменяющимся условиям, или противодействовать им, пытаясь изменить конкурентную среду. «Кто предостережен, тот вооружен». Если компания чаще, чем конкуренты, пытается прогнозировать будущее, то велика вероятность того, что она сможет держать под контролем будущую ситуацию, в то время как конкурирующие организации смогут лишь реагировать на нее.

Задание

1. Оценить по 10-балльной шкале действие на рассматриваемую организацию каждой из пяти сил конкуренции (по модели М.Портера). Ответ обоснуйте.

SWOT-АНАЛИЗ

SWOT-анализ представляет собой оценку внутренней среды предприятия (его силы и слабости), а также внешних возможностей и угроз.

Первый этап SWOT-анализа

На первом этапе исследования предприятие составляет список своих слабых и сильных сторон.

Сила - это то, в чем компания преуспела, или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности. Слабость - это отсутствие чего-то важного для ее функционирования или то, что не удается компании (по сравнению с другими) или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия. Слабая сторона предприятия, в зависимости от того, насколько она важна в конкурентной борьбе, может сделать компанию более или менее уязвимой.

К потенциально сильным сторонам компании можно отнести наличие финансовых ресурсов, необходимых для достижения поставленных целей, продуманные функциональные стратегии, низкие издержки, наличие технологий, защищенных правом собственности, лидерство на «кривой опыта», качество управления, грамотную политику продвижения товаров/услуг, устойчивую позитивную репутацию, отлаженную систему обновления продукции и т.п.

К потенциально слабым сторонам предприятия можно отнести отсутствие четкой стратегии, устаревшие производственные мощности, недостаток навыков и таланта управления у руководства предприятия, отставание в области научных исследований и опытно-конструкторских разработок, плохо организованную систему сбыта, недостаток финансовых ресурсов для реализации планов, узкую номенклатуру выпускаемой продукции, слабые навыки в области маркетинговой деятельности у сотрудников компании.

Второй этап SWOT-анализа

На втором этапе исследования предприятие составляет список возможностей и угроз, заключенных во внешней среде.

Рыночные возможности во многом определяют стратегию компании. В зависимости от условий отрасли возможности могут быть как многообещающими, так и бесперспективными, изменяясь от очень привлекательных (абсолютно необходимо их использовать) до интересующих фирму в последнюю очередь (в самом конце списка приоритетов компании).

К потенциальным внешним возможностям, выявленным в процессе анализа внешней среды, можно отнести способность обслуживать дополнительные группы клиентов или выходить на новые рынки, расширять ассортимент выпускаемой продукции, использовать навыки и технологические ноу-хау в выпуске новой продукции, осуществлять вертикальную интеграцию (вперед или назад), а также возможность быстрого расширения производства при росте спроса, снижение барьеров вхождения на привлекательные рынки, слабость фирм-конкурентов и т.д.

На финансово-экономическое состояние предприятия отрицательно влияют следующие факторы внешней среды: появление более дешевых технологий, создание конкурентами новых либо усовершенствованных продуктов, выход на рынок новых конкурентов с низкими издержками, неблагоприятная политика государственного регулирования при спадах и колебаниях уровня деловой ак­тивности, возможность поглощения более крупной компанией, неблаго­приятные демографические изменения, неблагоприятные изменения курсов иностранных валют; политические перемены в стране, где компания осуществляет свою деятельность; растущая сте­пень влияния поставщиков и покупателей, замедление темпов роста рынка и т.п.

Когда выявлены внутренние сильные и слабые стороны компании и внешние возможности и угрозы, составляются таблицы «Сила – слабость» (табл. 6) и «Возможности – угрозы» (табл. 7).

Таблица 6

Сила – слабость

Таблица 7

Возможности – угрозы

Оценивая возможности отрасли, необходимо помнить, что интересы отрасли и интересы предприятия – это не всегда одно и то же. Не каждое предприятие имеет достаточно хорошие позиции, чтобы использовать все существующие в отрасли возможности. Одни предприятия являются более конкурентоспособными, чем другие, некоторые ограничиваются более скромной ролью или вообще выбывают из борьбы. Наиболее выгодными для предприятия являются те возможности отрасли, которые обеспечивают максимальный рост прибыли, наибольшие конкурентные преимущества, а также те, которые являются приемлемыми для нее в финансовом отношении.

Третий этап SWOT-анализа

На третьем этапе исследования определяется взаимозависимость факторов внутренней и внешней среды.

Для оценки этих связей составляется матрица SWOT, которая имеет следующий вид (табл. 8).

Таблица 8

Матрица SWOT

На каждом из полей необходимо рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии.

В отношении тех пар, которые выбраны с поля СИВ (силы и возможности), при разработке стратегии необходимо использовать сильные стороны, для того чтобы получить максимальную отдачу от возможностей, появившихся во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле СЛВ (слабости и возможности), стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся на предприятии слабости. Если пара находится на поле СИУ (силы и угрозы), то стратегия должна предполагать использование силы предприятия для устранения угрозы. Для пар, находящихся на поле СЛУ (слабости и угрозы), предприятие должно вырабатывать такую стратегию, которая позволила бы ему как избавиться от слабости, так и попытаться преодолеть нависшую над ним угрозу.

При определении значимости фактора оценивают силу его влияния на положение предприятия. Основным методом при проведении данного исследования является метод экспертных оценок.

Сильные стороны предприятия могут быть использованы как основа для фор­мирования стратегии и конкурентного преимущества. Если сильных сторон недостаточно для того, чтобы сформировать на их основе успешную стратегию, то руководство компании должно создать базу, на которой эта стратегия могла бы основываться.

В то же время стратегия должна быть направлена на устранение слабых сторон, которые делают предприятие уязвимым, мешают его деятельности или не дают ему использовать привлекательные возможности. Принцип здесь простой: стратегия должна полностью учитывать сильные, слабые стороны компании и ее конкурентные возможности. Рискованно следовать стратегическому плану, который невозможно полностью реализовать, используя имеющиеся ресурсы и опыт компании, или выполнению которого помешают ее слабые стороны. Как правило, менеджеры должны основывать стратегию компании на том, что лучше всего у нее получается, и избегать стратегий, успех которых в большой степени зависит от сфер деятельности, в которых компания слаба или ее возможности не проверены.

При разработке стратегии необходимо нацелить ее на использование перспектив, соответствующих возможностям компании, и обеспечение защиты от внешних угроз. При этом необходимо помнить, что неиспользованная возможность может стать угрозой, если ею воспользуется конкурент, в то время как предотвращенная угроза может открыть перед фирмой дополнительные возможности, усилить ее позиции, если конкуренты не смогли эту угрозу устранить.

Таким образом, SWOT-анализ – это нечто большее, чем упражнение по заполнению таблиц. Важной частью SWOT-анализа является оценка сильных и слабых сторон компании, ее возможностей и угроз, положения компании и необходимости стратегических изменений. После составления матрицы SWOT не лишним будет ответить на следующие вопросы о стратегии компании.

Имеет ли компания какие-нибудь сильные стороны или главные достоинства, на которых могла бы основываться стратегия?

Делают ли слабые стороны компании ее уязвимой в конкурентной борьбе и/или лишают ли они компанию возможности использовать определенные перспективы отрасли? Какие слабые стороны должна преодолеть стратегия?

Какие возможности отрасли может использовать компания со своими ресурсами и опытом, чтобы добиться успеха? Какие возможности отрасли являются наилучшими с точки зрения фирмы (помните, что возможности, которые нельзя реализовать, – это иллюзия)?

Каких угроз больше всего должно опасаться руководство и к каким стратегическим изменениям оно должно прибегнуть, чтобы обеспечить надежную защиту?

Если руководство компании не знает ее сильных и слабых сторон, не представляет себе внешних возможностей и не подозревает об угрозах, оно не в состоянии разработать стратегию, соответствующую положению фирмы. Матрица SWOT дана в табл. 9.

Со времён Адама Смита теория рыночных отношений значительно видоизменилась. Развивается как теоретическая база, так и прикладные отрасли. В сфере изучения вопросов конкуренции в настоящее время популярна модель пяти конкурентных сил Майкла Портера (Porter’s five forces analysis). С её помощью возможно сделать подробный анализ среды и выработать стратегию противодействия. Нужно отметить, что это не панацея и, даже не единственная теория в области изучения конкурентоспособности.

История возникновения модели пяти конкурентных сил М. Портера

Осмысление любой теории неотъемлемо от понимания образа мыслей её автора. Майкл Юджин Портер (Michael Eugene Porter) родился в 1947 году в штате Мичиган, Соединённые штаты Америки. Вечный отличник. Лауреат многих премий. Имеет семь почётных докторских степеней. В настоящее время профессор кафедры Гарвардской школы бизнеса в Бостоне.

Это худощавый седой человек на всех фотографиях, неизменно в галстуке. Много ездит по миру с лекциями и семинарами. Отличный оратор. Умело управляет вниманием слушателей и хорошо чувствует настроение аудитории. В ходе лекции может расслабиться, снять галстук. Говорит увлечённо. Его теории о пяти силах конкуренции уже около сорока лет и М. Портер продолжает работать по её совершенствованию и адаптации к современным условиям рыночной экономики.

Теорию доктора Портера использовали в своей работе такие крупные компании, как DuPont, Royal Dutch Shell, Procter&Gamble, «Невская косметика» и многие другие.

Краткое изложение пятифакторной модели Майкла Портера

Суть теории Портера в дифференциации конкурентных сил и анализе отдельных индикаторов. Теория успешная, судя по тому, что М. Портер сотрудничал со многими, и при этом компания всегда достигала успеха в конкурентной борьбе.

М. Портер видит слабость компании в том, менеджеры смотрят на проблему конкуренции узко, видя зло для себя только в фирмах, занимающих с ними ту же ячейку в экономике. В то время как конкуренция - это совокупность основных сил, влияющих на экономическую жизнеспособность компании. Среди конкурентных сил в модели Портера присутствуют:

1. Интенсивность конкуренции в отрасли.
2. Появление товарозаменителей.
3. Проблемы с поставщиками.
4. Проблемы с потребителями.
5. Угроза появления новых конкурентов.

В ходе лекций Портер рисует схему просто мелом на доске. В учебных пособиях часто встречается такое изображение теории пяти сил конкуренции.

Каждый фактор влияния можно рассмотреть отдельно.

Интенсивность конкуренции в отрасли

Модель подразумевает анализ отрасли и того, какие факторы стоят за проблемами конкуренции. М. Портер говорит о «пороге вхождения». Как пример приводит авиаперевозки. Начать бизнес в этой сфере, с его точки зрения, достаточно легко: Нужно просто иметь один самолёт. Можно пустить первый регулярный рейс. При этом существует много авиакомпаний, которые оказывают те же услуги. Пассажир может выбирать, и если билет дешевле, полететь через час другим рейсом. Или воспользуется другим видом транспорта и т. д. При таком пороге входа в бизнес и регулируемой конкуренции, доходность достаточно низкая. Интенсивность конкуренции определяется также:

1. Большим количеством аналогичных компаний, осуществляющих тот же вид деятельности или оказывающий те же виды услуг.
2. Типовым сходством выпускаемых товаров.
3. Уровнем затрат на производство товаров и услуг (стабильно высокая себестоимость).
4. Высокий входной барьер (зрелость и насыщенность рынка).

Прибыльность зависит также от внутренней структуры отрасли. И подверженности «штормового воздействия внешних сил».

Появление товарозаменителей

Всегда есть возможность появления на рынке новых видов товаров того же назначения. Задача менеджмента предвидеть возможность товарозамещения и своевременно реагировать на такие факты. Новый товар на рынке может быть дешевле по себестоимости или отвечать иным, повышенным требованиям. Угрозу появления нового товара можно предотвратить, если правильно организовать ценовую и маркетинговую политику компании:

1. Ценовая конкуренция способна переключить внимание покупателя на низкие цены вместо концентрации на качестве.
2. Рекламные атаки привлекают внимание к товару и отвлекают от возможности его замещения.
3. Производство новых привлекательных продуктов в рамках компании снижает возможность товарозамещения.
4. Улучшение качества обслуживания при продаже и распространении товара понизит конкурентоспособность заменителя.

Проблемы с поставщиками

У поставщиков такая же конкурентная среда, определяемая теми же критериями. Сила их определяется:

1. Наличием крупных компаний-поставщиков. Возможностью монополии.
2. Уникальностью поставляемых товаров.
3. Вариантом, когда отрасль, куда поставляется товар, не является основной для поставщика.
4. Постоянством. Отсутствие поставок приведёт к ликвидации самой компании.
5. Способностью присоединить к себе фирму-покупателя путём вертикальной интеграции.

Поставщики могут:

1. Повышать цену на свои товары.
2. Снижать количество предоставляемых продуктов и услуг.

Фактор потребителей

Покупатели влияют на конкурентоспособность не меньше остальных факторов . Их сила зависит таких факторов:

1. Сплочённость потребителей. Часто - их организованность вокруг какого-либо общества.
2. Степень важности продукта для потребителя.
3. Широта областей использования продукции.
4. Уровень информированности о товарозаменителях и сферах применения товара.

Сильный потребитель может:

1. Оказывать давление на цены с целью их снижения.
2. Требовать высокого качества.
3. Требовать лучшего обслуживания.
4. Сталкивать производителей друг с другом.

Угроза появления новых конкурентов

Риск появления новых игроков в существующей нише определяется экономической привлекательностью и порогом входа в бизнес. Влияют такие факторы:

1. Ценовая привлекательность входа в рынок.
2. Низкая себестоимость организации производства (услуг).
3. Лёгкость вхождения в бизнес (порог вхождения).

Как используется модель: анализ ситуации и построение стратегии

М. Портер поясняет, что принцип его метода пяти сил конкуренции заключается в системном и комплексном подходе к построению стратегии взаимоотношений со всеми участниками рынка.

Для успешной и конкурентоспособной работы необходимо:

1. Анализ отрасли, выявление факторов, которые стоят за конкуренцией.
2. Определение структуры отрасли. Её привлекательность и порог вхождения.
3. Понимание динамики отрасли. Как быстро происходят перемены, направление движения.

Круг заинтересованных субъектов максимально расширяется. Главная стратегическая задача во всех отраслях - найти уникальную потребность, которую будет удовлетворять компания своей деятельностью . Для этого определён порядок действий:

1. Определение приоритетов компании, например, получение прибыли, достижение монополии, расширение и т. п.
2. Выделение круга наиболее сильных факторов из пяти сил.
3. Конкретизация проблемы, стоящей перед компанией, с точки зрения конкретной силы.
4. Выбор факторов, которые можно ослабить.
5. Составление плана действий по воплощению замысла в жизнь.

Пример математического факторного анализа

Оценку сил можно проводить математически, например, в виде таблицы. Приведём пример расчёта для строительной отрасли, конкретно для установщиков (монтажников) пластиковых окон.

Критерии оценки производятся по десятибальной системе. Итоговый рейтинг рассчитывается по формуле:

Расчёт можно провести независимо по нескольким источникам, разными авторами и по нескольким отраслям, после чего определяется приоритетная область.

Таблица: оценка конкурентных сил в строительной отрасли

В соответствии с таблицей видим, что отрасль привлекательная. Довольно высокая конкурентность - 8 и возможность возникновения новых конкурентов - 6. Власть потребителей низкая «1» из-за высокого спроса на пластиковые окна. Возможность появления товарозаменителей - ниже среднего. На рынке поставщиков, а это изготовители пластиковых окон, монополия, поставщики оказывают сильное влияние. Могут диктовать свои условия. Из этих данных следуют выводы, и можно рекомендовать:

1. Наше влияние на существующих конкурентов невелико. Можем бороться качеством, но в данный момент это не рентабельно. Рейтинг «8». Проанализируем возможность снижения цены.
2. Возможность возникновения товарозаменителей мала. Существует рынок пластиковых и деревянных окон. Потребители определены. Рекомендуется рекламная акция на преимущество нашего пластика, мониторинг цен и услуг смежных компаний.
3. Власть поставщиков высока из-за монополии. Это очень сильное влияние на рынок. Требуется снизить угрозу. Допустим, что имеются средства. Следует перекупить долю в существующем производстве, чтобы влиять на поставки либо организовать новое производство готовых изделий.
4. Потребитель не организован. Спрос превышает предложение. Влиянием этого фактора на данном этапе можно пренебречь.
5. Высока возможность возникновения новых конкурентов. Провести мероприятия по снижению привлекательности рынка для новых предприятий - корректировку качественно-ценовой политики.

Видео: подробное описание выбора конкурентной стратегии по Портеру

Модифицированная модель Портера для стран и регионов, «национальный ромб»

Доктор Майкл Портер работает не только в области мезосреды (терминология М. Портера) - отношений на уровне компаний. Аналогичный подход он разработал и для макроэкономик стран и отдельных народов . Для анализа ситуации и перспектив развития государств, он предложил использовать «конкурентный ромб».

В основу анализа экономики государств положены понятия о начальном состоянии экономики, условиях спроса, состоянии отдельных отраслей и стратегии государства. Ключевой вопрос - эффективное использование природных и национальных особенностей с привлечением зарубежных технологий и инвестиций.

В России доктор Портер стал широко известен после 2005 года, когда по приглашению правительства он занимался исследованием конкурентоспособности страны . Отчёт доктора Майкла Портера вышел в 2006 году, но в полном объёме известен только специалистам. С точки зрения Портера, основной недостаток - сырьевая направленность экономики России. И ориентированность на крупные вертикально интегрированные компании. Этот тезис потом неоднократно обыгрывался в медиа разных стран. Портер подвергает критике идею национальных лидеров, с его точки зрения, она умерла с «Дженирал моторс». Основой экономики являются мобильные компании.

Ключевые аспекты теории пяти конкурентных сил Майкла Портера

Из последних лекций Майкла Портера можно заключить, что с его точки зрения главное:

• Комплексный подход к решению вопроса о важности и влиянии различных сил конкуренции.
• Ориентация всего менеджерского состава на конечную цель и способы её достижения.
• Открытость компании. Стратегия не должна быть тайной. Личный опыт доктора М. Портера показывает, что совсем неважно, знают ли конкуренты о принятой стратегии. Но открытость в данном вопросе способствует общей корректировке действий менеджмента в заданном направлении.
• Интуитивный подход. Сам Портер считает, что действия по противостоянию силам конкурентности должны быть интуитивными и во многом спонтанными.
• Изменения во времени. Факторы воздействия носят переменный характер и подлежат временной корректировке.

На всех уровнях конкуренции М. Портер использует понятия позитивной и негативной конкуренции. Примером позитивной служат те действия компании, в результате которых улучшается качество товара или услуг.

Для того чтобы сделать компанию лидером в какой-либо сфере, подход является общим. Это дифференцированное отличие компании от остальных предприятий, концентрация менеджмента на главной цели и применение успешной стратегии в области конкурентоспособности.

Детальное описание мониторинг цен конкурентов здесь.