Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Понятия и функции рекламы, методы ее оценки. Характеристика телевизионной рекламы, ее виды, преимущества и недостатки. Исследование эффективности рекламных сообщений на примере телевизионной рекламы. Анализ примеров неэффективных рекламных сообщений.
курсовая работа , добавлен 18.05.2014
Основные типы потребителей, целевых аудиторий. Сравнение и анализ восприятия конкретной целевой аудитории различных рекламных сообщений. Мотивация потребителя и процесс выбора товара. Исследование метода "фокус-групп". Восприятие юмора в рекламе.
курсовая работа , добавлен 25.01.2011
Сущность психологической эффективности рекламы и ее показатели. Разработка рекомендаций для повышения психологической эффективности рекламных сообщений. Анализ особенностей воздействия детского образа в рекламе на сознание и поведение потребителя.
курсовая работа , добавлен 10.04.2012
Сравнительный анализ печатных рекламных сообщений с визуальной метафорой и без нее на предмет их психологической эффективности. Результаты эмпирического исследования психологической эффективности использования визуальной метафоры в печатной рекламе.
курсовая работа , добавлен 25.01.2011
История рекламы в России. Современное состояние, особенности рекламных коммуникаций. Методы, технологии создания рекламы и принципы воздействия музыки в рекламе на человека. Классификация коммуникативных функций музыки в рекламе. Современные виды рекламы.
дипломная работа , добавлен 28.08.2010
История возникновения и развития нейролингвистического программирования. Технологии влияния НЛП на потребителя. Влияние рекламы на психику человека и выбор потребителем определенной продукции. Примеры эффективности использования технологий НЛП в рекламе.
курсовая работа , добавлен 14.12.2011
Изучение сущности и значения каналов распространения рекламных сообщений. Преимущества и недостатки основных носителей рекламы, классификация и сравнительная характеристика. Степень восприятия рекламных сообщений, их положительные и отрицательные стороны.
курсовая работа , добавлен 26.09.2010
Понятие и классификация методов рекламы, их типы и принципы реализации. Психологические механизмы и характер влияния рекламных сообщений различной формы на выбор потребителя. Приемы: информационный, эмоциональный, патриотический, пробуждение страха.
контрольная работа , добавлен 21.05.2015
Рациональный мотив заставляет покупателя объективно оценивать:
. что ему нужно для удовлетворения потребности;
. количество товара, которое ему нужно купить сразу;
. количество финансов, которое он может выделить на покупку;
. критерии выбора, которые он установит в зависимости от степени важности;
. людей, с которыми он будет советоваться;
. источники информации о продукте;
. более рациональное место покупки;
. выгоды, все функциональные и эстетические характеристики продукта.
Подсознательное «рассуждение» покупателя: «Разумно идти в магазин, который ближе и где дешевле товар. И неразумно поступать наоборот. Я иду в «правильное» место, значит, я разумный человек». Человек самоутверждается и освобождается от части комплексов.
Эмоциональный (иррациональный) мотив может влиять следующим образом.
Вариант 1. Вещь в принципе не нужна как таковая, но человек покупает ее или из-за самого акта покупки (подарок себе или близким), или под влиянием обстановки.
Вариант 2. Вещь в принципе нужна, но место покупки, модель, цену, дизайн человек выбирает под влиянием эмоций. Под этим подразумевается выбор в соответствии с личностными или субъективными критериями (гордость, любовь, статус, наслаждение и т.д.).
Большинство психологов склоняется к тому, что человек — животное весьма иррациональное, в подавляющем большинстве живущее эмоциями. Поэтому даже значительная часть его, казалось бы рациональных мотивов, контролируется эмоциональным подсознательным.
Констатацией невозможности подчинять свои действия только разуму является то, что во всем мире считается, что людей с правильного пути сбивают какие-то высшие и могущественные силы, называемые сатаной, бесами, шайтаном, злыми духами и пр.
Смешанные мотивы наиболее распространены. Дело в том, что если человек живет по генетическому коду, то свобода выбора «рационального» образа действия весьма ограничена. Нашему разуму, в ᴋᴏʜᴇҷʜᴏм счете, не дано знать, что разумно, а что нет, ибо не известна конечная цель БКП.
|
|
В рекламе, использующей рациональную мотивацию, на первое место выдвигаются сведения о качестве товара, его цене, эксплуатационных характеристиках. Наиболее популярными являются следующие ценности товара: высокое качество, надежность, экономичность, многофункциональность, универсальность, простота, легкость и удобство использования. Для аргументации в рекламе, опирающейся на рациональную мотивацию, часто применяются простые технические приемы: прием рекомендации эксперта, специалиста (врача, ученого и т.д.) или профессионала, прием рекомендации опытного пользователя, интервью с удовлетворенным пользователем. Обещание высокого качества -- одно из стандартных рекламных обещаний во все времена. Однако реклама может преломлять понятие качества через другие понятия. Ниже приведены пары понятий, в которых одно понятие -- это качество, а второе -- то, что подразумевается под качеством.
Качество и долговременность. Акцентируются долговременность и надежность товара как показатели его качественного превосходства над другими товарами.
Например: "Duracell. Ничто не работает так долго." (батарейка)." Indesit. Прослужит долго. " (бытовая техника);
Такого рода обещание сулит практические выгоды и соответствует одному из важнейших стремлений человека в быстроменяющемся, полном неожиданностей мире -- стремлению к постоянству и предсказуемости.
Качество и универсальность. Понятие качества часто совмещается с понятием многофункциональности и универсальности. Типичные для рекламы конструкции "два в одном", "три в одном", "универсальное средство" отражают эту тенденцию.
Например: порошок "Миф-универсал" предлагается как средство для стирки, мытья кафеля, ванн, раковин и пола. Универсальность подчеркивается и в рекламе чистящего средства " Comet".
Например: Hе случайно появление таких названий, как "Wash&Go", "Omo Intelligent", "Чистит сам!", "Красный треугольник", "Новый "Fairy". Быстрее других справляется с жиром. Даже в холодной воде."
Качество и высокая цена. Еще одно понятие, уже давно в сознании людей тесно связанное с понятием качества -- это понятие высокой цены. Высокая цена товара сама по себе несет информацию о его высоком качестве.
Например: "Maxfactor International". Косметика для профессионалов."; "Я творю. Я создаю из ничего. Из куска глины. Я -- скульптор. Это мои инструменты. Кроссовки The Instructor Graphlite. Лучшие среди лучших. Они облегчат нагрузку и защитят тебя. (Hexalite). Они станут надежной опорой. (Graphlite). Как великому Микеланджело его резец -- они нужны тебе. Reebok верит в спортсменов. В каждого из нас. PLANET REEBOK". Изменяется и язык рекламы: в потребительскую рекламу все чаще и чаще вносятся специальные сведения, характерные для научной и других узких специальных сфер деятельности (докажем, профессионал, лаборатория, достижение) и термины (липосистема, карбамиды, керамиды), и, тем самым, расширяются знания обывателя в специальной области знаний. Основное назначение такого приема -- усилить аргументацию в рекламе и позволить потребителю почувствовать себя знатоком. ("Лифтинг-крем от морщин "Synergie". Гарантии Лабораторий "Гарнье"; "Новый "Dirol" с ксилитом и карбамидом защищает Ваши зубы с утра до вечера.").
Качество и прогресс. На первый план выдвигается идея технологического превосходства товара, фактически заявляя о его высочайшем качестве.
Например: "Будущее обретает реальность." (Слоган фирмы "Goldstar/LG"); "Вы будете пользоваться наиболее совершенной продукцией, предлагаемой рынком. <...> Sensor for Women произведен фирмой Gillette -- мировым лидером в технологии и производстве товаров для бритья").
Качество и традиция. Показателем высокого качества товара может служить в рекламе и ссылка на существующую традицию его производства. Нередко в рекламе можно найти сведения о времени появления той или иной товарной марки или фирмы, причем чем дольше существует на свете марка (или фирма), тем выше в восприятии людей ее качественные показатели.
Например: "...Говорят, жизнь в Новой Зеландии нетороплива и старомодна, но что может быть лучше для изготовления сыра. Сыр "Фендейл". Верность традиции."). В чистом виде в современной рекламе рациональная мотивация встречается не так уж часто. Ее обычно стремятся подкрепить мотивацией эмоционального характера.
- - рациональные мотивы;
- - эмоциональные;
- - нравственные и социальные.
Рациональные мотивы
В рекламе, использующей рациональную мотивацию, на первое место выдвигаются сведения о качестве товара, его цене, эксплуатационных характеристиках. Наиболее популярными являются следующие ценности товара: высокое качество, надежность, универсальность, многофункциональность, экономичность, простота, легкость и удобство использования. Для аргументации в рекламе, опирающейся на рациональную мотивацию, часто применяются простые технические приемы: прием рекомендации эксперта, специалиста (врача, ученого и так далее) или профессионала, прием рекомендации опытного пользователя, интервью с удовлетворенным пользователем. Обещание высокого качества -- одно из стандартных рекламных обещаний во все времена. Однако реклама может преломлять понятие качества через другие понятия. Ниже приведены пары понятий, в которых одно понятие - это качество, а второе - то, что подразумевается под качеством.
Качество и долговременность. Акцентируется долговременность и надежность товара как показатели его качественного превосходства над другими товарами. Такого рода обещание сулит практической выгоды и соответствует одному из важнейших стремлений человека в быстроменяющемся, полном неожиданностей мире - стремлению к постоянству и предсказуемости.
Пример: «Чистая линия. Косметика, внушающая доверие».
Рисунок 2.1 - Использование рационального мотива «Качество и долговременность в рекламе»
Качество и универсальность. Понятие качества часто совмещается с понятием многофункциональности и универсальности. Типичные для рекламы конструкции "два в одном", "три в одном", "универсальное средство" отражают эту тенденцию.
Пример: Nature"s Sunshine . Консилер для безупречного лица 3 в 1.
Рисунок 2.2 - Использование рационального мотива «Качество и универсальность в рекламе»
Пример: Крем для рук Бархатные ручки "Ночной". Работает, пока вы спите.
Рисунок 2.3 - Использование рационального мотива «Качество и легкость использования в рекламе»
Качество и высокая цена. Еще одно понятие, уже давно в сознании людей тесно связанное с понятием качества - это понятие высокой цены. Высокая цена товара сама по себе несет информацию о его высоком качестве.
Пример: Немного Chanel Nє 5.
Одна из самых дорогих реклам - реклама духов Chanel № 5, от Chanel. Австралийский режиссер Баз Лурман снял трехминутный рекламный ролик для бренда Chanel, уложившись, ни много ни мало, в $ 42 млн. Бюджет ролика находится на уровне среднего голливудского блокбастера. На главную роль в этом мини-шедевре была приглашена американская и австралийская актриса - Николь Кидман, что значительно повысило стоимость данных духов и объем продаж по всему миру.
Рисунок 2.4 - Использование рационального мотива «Качество и высокая цена в рекламе»
Качество и профессионализм. Современная реклама нередко предлагает для широких слоев населения товары, якобы разработанные специально для узких групп людей (профессиональных или элитарных). Изменяется и язык рекламы: в потребительскую рекламу все чаще и чаще вносятся специальные сведения, характерные для научной и других узких специальных сфер деятельности (докажем, профессионал, лаборатория, достижение) и термины (липосистема, карбамиды, керамиды), и, тем самым, расширяются знания обывателя в специальной области знаний. Основное назначение такого приема -- усилить аргументацию в рекламе и позволить потребителю почувствовать себя знатоком.
Пример: Maxfactor International. Косметика для профессионалов.
Рисунок 2.5 - Использование рационального мотива «Качество и профессионализм в рекламе»
Качество и прогресс. На первый план выдвигается идея технологического превосходства товара, фактически заявляя о его высочайшем качестве.
Пример: NIMUE - косметика будущего.
Рисунок 2.6 - Использование рационального мотива «Качество и прогресс»
Качество и традиция. Показателем высокого качества товара может служить в рекламе и ссылка на существующую традицию его производства. Нередко в рекламе можно найти сведения о времени появления той или иной товарной марки или фирмы, причем, чем дольше существует на свете марка (или фирма), тем выше в восприятии людей ее качественные показатели.
Пример: L"Oreal - качество с вековой историей.
Рисунок 2.7 - Использование рационального мотива «Качество и традиция»
Мотив здоровья. Часто реклама обещает контроль над здоровьем, настроением и средой обитания человека, даже над тем, что ему неподвластно, например, погодой, несчастными случаями. Этот тип обещаний соотносится со страхом перед изменениями мира, его нестабильностью. Понятия "контроль" и "защита", пожалуй, самые характерные понятия рекламы, работающей с мотивацией самосохранения. Достаточно часто в рекламе, опирающейся на мотивы самосохранения, используется прием внушения беспокойства, а затем подсказывается способ избавления от беспокойства.
Пример: Опасаетесь, что Ваша декоративная косметика может нанести вред? Косметика LAVERA 100% натурально. Ни грамма химии!
Рисунок 2.8 - Использование рационального мотива здоровья в рекламе
Mотив значимости и самореализации
Основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа (путем обладания рекламируемым товаром)
Mотив открытия
Эксплуатирует такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне (новым ощущениям).
Используется путем подачи информации в жизнерадостных ярких тонах. Все основные приемы психологического воздействия рекламы на потребителя преследует одни и те же цели:
Во-вторых, донести сведения о нем в наиболее выгодном виде (в оптимальной «упаковке»).
Усиление: появление новых возможностей при обладании рекламируемым предметом (благодаря бритвам Gillette мужчина безукоризненно выбрит и поэтому всеми любим).
Антропоморфность: используя особенности человеческого мышления одушевлять предметы окружающего мира (конфеты М&M"s).
Символичность: существам или предметам придается значение символа (в рекламе ТВ-парка у человека, который смотрит все подряд - голова квадратная, только, когда у него появляется журнал - голова приобретает нормальное состояние).
Ложные смыслы жизни: декларируется необходимость следовать некоторым условным действиям (например, одеваться по последней моде).
Ложные препятствия: реклама внушает мысль, что обладание рекламируемым предметом связана с силой воли, мужеством, жизненно-необходимыми в тех условиях, в которых человек существует (сигареты Cammel показывается как атрибут преодолевающих опасности путешественников; пиво Арсенальное - мужской характер).
Присоединение к референдной группе: эксплуатируется желание людей быть причастными к определенной социальной группе даже если это не соответствует действительности. Например, к новым русским, за рубежом - к среднему классу. (Мерседес - автомобиль для преуспевающих людей).
Бинарная позиция: используется особенность мышления, строятся логические связи на основе тезиса и антитезиса. Например, «плохо-хорошо», «черное-белое» (в рекламе чая Lipton безрадостная обстановка благодаря этому продукту становится радостной и многообещающей).
Без мифа в условиях обостряющейся конкуренции осуществлять массовую высокоприбыльную реализацию товаров в настоящее время практически невозможно. На принятие решения потребителя о покупке товара большое влияние оказывают стереотипы.
Стереотип - устоявшееся мнение человека о ком-либо или о чем-либо. Порой стереотипы делают решение о покупке нелогичными для внешнего наблюдателя.
Примеры отрицательности стереотипов, касающихся рекламы:
«Все врут»;
«Это вызовет другие проблемы, это меняет мои привычки»; «Хотят нажиться на мне бедном»;
«Все это не мое, мне это не нужно»;
«Надоело, старо, знаю уже».
К типовым положительным стереотипам относятся:
Нация, народность, традиция, мода, престижность, известность фирмы - производителя, уважительный тон рекламного обращения.
Существует ряд приемов преобразования стереотипов:
замена нежелательного воздействия на клиента, вызывающего появление отрицательных стереотипов более нейтральным (пример с тем, чтобы не отталкивать от брачной газеты пожилых людей, нецелесообразно располагать на первой полосе фотографию молодой красотки, лучше заменить её изображение на нейтральное изображение, например, симпатичных котят).
стереотип - посредник (пример, автомобильная фирма CITROEN стала приучать к своей продукции будущих потребителей, продавая игрушечные модели своих автомобилей, а также включая их в число елочных украшений и в новогодние подарки детям).
не изменять отрицательный стереотип, а использовать его, упорядочить, структурировать, локализовать.
прямо называть имеющиеся у клиента стереотипы:
- а) развеять опасения клиента прямо в рекламном сообщении,
- б) поставить клиента в позицию судьи, делающего свой выбор, мягко спародировав при этом отрицательный стереотип,
- в) введение в рекламу явных и неявных эталонов для выделение через сравнение с ними достоинств рекламируемого товара,
- г) противопоставление - в начале создают проблему, которая более опасна для потребителя, чем реальная проблема, после чего резко и на контрасте дается рекламное предложение.
В настоящее время в рекламе все чаще используется «Милтон-модель». Этот прием основан на таком феномене человеческой психики как домысливание. Домысливание - это подсознательное стремление конкретного человека создавать смысловые конструкции, соответствующие его миропониманию и ожиданию. Это позволяет делать утверждение, звучащее конкретно и все же довольно общее, чтобы обеспечить адекватную синхронизацию с опытом того, на кого направлено это сообщение, каким бы этот опыт ни был. «Милтон-модель» представляет способы конструирования предложений, в которых почти вся информация удалена. Используются слова, занимающие важное место существительных, но эти слова неосязаемы (любовь, знание). Пример, «проблема вашей жизни, которая поддается разрешению» (кариес, запах пота, перхоть). Порой в рекламе такие размытые утверждения оказывают больший эффект, чем четко сформулированные.
Аргументы рекламы всегда эмоционально действуют на человека и могут вызывать у него как приятные, так и неприятные ощущения. Так, в свое время был поставлен эксперимент с тремя разными типами рекламных материалов, касающихся гигиены зубов. Авторы составили три проекта текста (три лекции), которые содержали один и тот же материал о причинах заболевания зубов, сходные указания о гигиене зубов, но по-разному эмоционально составленные, с разной интенсивностью вызываемого страха.
Первый проект лекций содержал большое количество фраз, вызывающих сильный страх.
Материал второго проекта лекций говорил об опасностях в легкой форме. В нем не содержалось угроз, а только общие указания о гигиене полости рта (предметом иллюстрации были здоровые зубы).
В третьей лекции практически не содержалась опасность заболевания, материал не вызывал страха, а акцент был сделан на приятных моментах ухода за зубами.
Проверка показала, что самые большие эмоциональные впечатления вызвал материал первого проекта лекций, содержащий большое количество отрицательных эмоциональных элементов. Полученные результаты свидетельствуют об увеличении успеха материалов, вызывающих легкое беспокойство в сравнении с материалами, вызывающими испуг. Материалы, вызывающие большой страх и угрозу, может привести к обратному результату. Причиной такого состояния вещей может быть неосознанное стремление отодвинуть мысль об угрожающей опасности.
Данные эксперименты наглядно показывают, как различные формулировки одной и той же проблемы могут по-разному восприниматься слушателями и вызывать у них различные эмоции.
Следующий вопрос связан с аргументацией - это проблема подачи аргументов «за» и «против» того или иного товара.
Экспериментальные проверки показывают, что информация, содержащая односторонние аргументы производят большее впечатление в желаемом направлении.
Аргументы, лишенные пропагандистских целей могут применяться только в тех случаях, когда известно об их популярности среди населения или есть данные о наличии контррекламы.
Одной из основных причин, способных вызвать незапланированную отрицательную реакцию аудитории и посеять негативное отношение к рекламе, является неумение рекламистов рассчитать точный выход на свою аудиторию. Например, реклама салона «Люкс» под лозунгом: «Люкс в Олимпийской деревне - это Люкс, который вам по карману», при котором камера показывает ценники в долларах, водящихся далеко не в каждом кармане с учетом низкого уровня жизни большинства населения и при обостренном чувстве распределительной справедливости, может стать дополнительным источником социальной напряженности.