"Кадровик. Кадровый менеджмент (управление персоналом)", 2013, N 3
МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ ПРЕДПРИЯТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
Статья посвящена проблемам развития маркетингового подхода в области управления человеческими ресурсами в сфере торговли. Торговая система и ее подсистема - персонал - рассматриваются как интегрированная система, которая для обеспечения и повышения своей устойчивости должна иметь маркетинговую структуру, благодаря которой вся цепочка создания ценностей в рамках современной концепции маркетинга отношений приобретает партнерскую направленность.
Современный этап развития розничной торговли в России характеризуется укрупнением отечественных торговых сетей и расширением их территориального присутствия в регионах. Среди сетевых структур много международных операторов, которые в своей деятельности применяют прогрессивные торговые технологии и современные стандарты работы, что, в свою очередь, обусловливает их большую эффективность по сравнению с местными игроками.
Общие тенденции развития розничной торговли на российском рынке связаны с увеличением доли занятых в этой отрасли народного хозяйства, повышением роли сервисной составляющей продаж, ростом значения нематериальных активов торгового бизнеса. В процессе этого развития большинство предприятий торговли столкнулось с множеством проблем, ключевой из которых являются качество работы персонала и вытекающее отсюда качество производимых в торговле услуг. Подразумевается, что каждая предоставленная услуга должна увеличивать ценность розничной операции и, следовательно, приводить к росту доходности бизнеса в целом. В то же время развитие отечественной торговли часто не связано с совершенствованием качества обслуживания покупателей, а ориентировано на увеличение добавленной стоимости за счет агрессивных маркетинговых технологий. Серьезной проблемой остаются низкая квалификация торгового персонала, медленный переход на новые стандарты обслуживания, высокая текучесть персонала.
В связи с этим в научных исследованиях последних лет наблюдается настоящий бум работ, посвященных теме культуры и качества обслуживания, уровня работы торгового персонала, его подготовке, оценке и стимулированию. При этом большинство авторов работают в рамках традиционной парадигмы управления по результатам, создания новых инструментов повышения профессиональной подготовленности персонала (преимущественно с использованием активных форм обучения), инструментов контроля за его работой. Методика единой цепочки создания ценностей применяется поверхностно и бессистемно.
Между тем современный процессный подход в управлении требует новой методологии в отношении кадровой составляющей розничных продаж . Эта методология определяется стратегическим маркетинг-менеджментом, все более проникающим в процессы управления в условиях возрастающей неопределенности и нестабильности рыночной среды.
Опираясь на кадровую политику
Система управления персоналом является подсистемой в системе управления организацией, следовательно, с одной стороны, система управления персоналом должна быть увязана с целями функционирования и развития организации, с другой стороны, цели системы управления персоналом должны быть увязаны с потребностями сотрудников организации. Процесс увязывания целей в системе управления персоналом осуществляется посредством включения в систему управления персоналом выверенной кадровой политики. Политика - это основные правила и принципы, определяющие конкретные действия. Кадровая политика - это основные правила и принципы, регламентирующие взаимоотношения с персоналом в организации, которые являются логичным и естественным продолжением производственной, маркетинговой, инвестиционной и других политик организации .
В зависимости от того, в качестве издержек или капитала рассматривает руководство организации персонал, строится кадровая политика предприятия. Влияние выбора концепции управления персоналом на кадровую политику показано в табл. 1.
Таблица 1
Зависимость кадровой политики
от концепции управления персоналом
|
Концепция |
Персонал - издержки |
Персонал - капитал |
|
Политика в отношении организационных стандартов и личностного фактора |
Четко отлажены организационная структура, система должностных обязанностей и требований к персоналу, кандидат должен строго соответствовать организационным требованиям, а работник - столь же строго выполнять свои обязанности |
Отдается предпочтение творчеству и инициативе, организация готова гибко подходить к управлению людьми, создавать под них специальные рабочие места, соответствующие их личностным особенностям |
|
Политика вознаграждения |
Жесткая система оплаты, не зависящая от достижений работника |
Дифференцированная оплата труда, каждый может заработать столько, сколько сумеет |
|
Политика найма |
Наем дешевых, пусть и не очень квалифицированных работников |
Наем дорогих, но высококвалифицированных работников |
|
Политика в области карьеры персонала |
Поиск руководителей вне организации по принципу "чужие лучше" |
Поиск руководителей в организации по принципу "свои надежнее" |
|
Политика стабилизации внутриорганизационного рынка труда |
Поиск людей, полностью удовлетворенных существующими в организации условиями |
Минимизация текучести, разработка программ мотивации |
|
Политика оценки достижений |
Формализованная оценка персонала |
Индивидуальный подход к оценке персонала |
Кадровая политика не только описывает направления и принципы реализации задач системы управления персоналом торгового предприятия, но и раскрывает содержательные аспекты функционирования системы управления персоналом.
Объем работ по каждой из этих функций зависит от размеров предприятия, характеристик производимой продукции, ситуации на рынке рабочей силы, квалификации персонала, степени автоматизации производства, социально-психологической обстановки на предприятии и за его пределами.
Функциональные сферы службы управления человеческими ресурсами организации можно отразить на рис. 1.
Функциональные сферы службы управления персоналом
организации
┌────────────────────────────────────┐
│ В рамках кадровой политики │
└────────────────────┬───────────────┘
┌─────────────┬──────────────┬────────────────┼─────────────┬───────────┬─────────────┐
┌────┴────┐┌───────┴──────┐┌──────┴───────┐┌───────┴───────┐┌────┴─────┐┌────┴────┐┌───────┴──────┐
│Маркетинг││Количественное││ Руководство и││ Капитализация ││Социальная││ Обучение││Информационная│
│персонала││и качественное││стимулирование││ знаний ││ политика ││персонала││ политика │
│ ││ планирование ││ ││ персонала и ││ ││ ││ │
│ ││ персонала ││ ││воспроизводство││ ││ ││ │
│ ││ ││ ││ инноваций ││ ││ ││ │
└─────────┘└──────────────┘└──────────────┘└───────────────┘└──────────┘└─────────┘└──────────────┘
Новые тенденции
В настоящее время в кадровой политике развивается новая функция - маркетинг персонала. И если ранее она трактовалась как анализ, изучение рынка труда и формирование социального заказа на кадровые ресурсы, то сейчас маркетинговый подход с уровня отдельной функции переходит на структурный уровень всей системы управления человеческими ресурсами торговой организации. Объективной причиной этого процесса являются усложнение рыночных отношений и усиление конкуренции, как следствие - трансформация торговых систем, выражающаяся в следующих основных тенденциях.
Возрастает скорость материального потока. Увеличиваются интенсивность и сложность материальных и информационных потоков. Усложняются финансовые взаимоотношения между торговыми посредниками.
Сокращается число звеньев (агентов) торговой цепи. Уменьшается количество организационно-экономических отношений в торговых системах, но сложность их возрастает.
Уменьшается надежность торговой цепи, так как практически исчезают большие по размерам материальные запасы в производстве и дистрибутивных сетях.
Следствием этих тенденций является увеличение потенциальной неустойчивости торговых систем. Для повышения их устойчивости и надежности, при достижении стратегических целей бизнеса, необходимы дальнейшая интеграция, усиление самоорганизованности самой торговой системы, позволяющее ей динамично реагировать на изменения внешней среды. Использование для решения этой задачи традиционных методов, в том числе в сфере управления персоналом, как правило, не приводит к положительному результату.
Таким образом, торговая система рассматривается как единое целое - интегрированная система, реализующая цели бизнеса от торгового предприятия до конечного потребителя (покупателя продукции или услуг). Эта система для обеспечения и повышения своей устойчивости должна иметь маркетинговую направленность, и вся цепочка создания ценностей в рамках современной концепции маркетинга отношений приобретает партнерскую направленность.
В таком процессе чем выше уровень развития человеческого фактора, тем быстрее совершенствуется и более производительно используется вещественный фактор. Конкурентоспособный сотрудник получает от своей работы удовлетворение, от него зависят успехи социально-экономического развития организации, что неизменно положительно влияет на корпоративную конкурентоспособность персонала. Организации распределяют дополнительно созданную в результате роста конкурентоспособности персонала ценность со своими сотрудниками, повышая их зарплату или выплачивая премии, создавая условия для развития компетенции и для повышения удовлетворенности трудом. Рост производительности труда в результате повышения корпоративной конкурентоспособности персонала обеспечивает экономию на издержках. В результате хоть и сотрудники получают более высокую зарплату, выше, чем у конкурентов, но ее доля в объеме продаж обычно снижается. Более того, партнерская модель управления персоналом способствует личной заинтересованности сотрудников в экономии издержек, в повышении корпоративной и индивидуальной конкурентоспособности каждого.
Маркетинговая концепция управления персоналом в торговой организации включает в себя ряд этапов - от целеполагания в сфере стратегии фирмы до обслуживания клиентов:
Разработку целей и стратегии компании в сфере маркетинга. Если это компания-товаропроизводитель, то она должна учитывать не только собственные цели, но и цели торговых посредников; напротив, если это торговая компания, то она должна принимать в расчет интересы товаропроизводителей;
Разработку интегрированных планов маркетинга на основе согласования целей, которые должны включать планы как товаропроизводителей, так и коммерческих посредников;
Дальнейшее согласование планов, которое приводит к решению о выборе торговым посредником определенной торговой марки, брендировании и разработке каналов и планов распределения;
Окончательное согласование (сопряжение) интересов участников общего бизнес-процесса продвижения товаров и услуг от производителей к конечным потребителям, что дает возможность обеспечить высокое качество обслуживания клиентов. Для этого должна быть создана эффективная система управления интегрированным маркетингом, которая обязательно должна включать непрерывную оценку (мониторинг) уровня удовлетворения нужд и потребностей клиентов.
В целом внедрение системного подхода в рамках реализации программ маркетинга персонала на предприятии торговли, как правило, предполагает реструктуризацию всей организационной структуры управления.
Библиографический список
1. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. 4-е изд. / Пер. с англ. М.: Вильямс, 2005. 1008 с.
2. Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинг торговли: Учебник. М.: Дашков и К, 2010. 752 с.
3. Официальный сайт по исследованию ритейла в России [Электронный ресурс]. URL: http://www . retail. ru (дата обращения 17.02.2012).
С. Алексеева
проректор
Московского института мировой экономики
и международных отношений
А. Лебедев
Библиографическое описание:
Нестеров А.К. Маркетинг торгового предприятия [Электронный ресурс] // Образовательная энциклопедия сайт
Маркетинг в торговле, когда продавец вступает в прямые взаимоотношения с покупателями, нуждается в особо тщательно продуманных решениях, в применении гибких технологий, способных улавливать не только текущее потребительское поведение, но что еще важнее – перспективные ожидания покупателей.
Маркетинг в розничной торговле
Розничная торговля (ритейл) – это совокупность видов предпринимательской деятельности, увеличивающая ценность товаров и услуг, продаваемых потребителям и предназначенных для личного или семейного использования. Торговая сфера сегодня – один из наиболее динамично развивающихся секторов российского хозяйства.
Торговый маркетинг включает в себя закупку товаров, формирование ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торгового процесса и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и оказание дополнительных торговых услуг.
Маркетинговая деятельность розничного торгового предприятия сосредоточена в области удовлетворения потребностей в первую очередь своего целевого сегмента. Маркетинговая концепция торгового предприятия ориентирует его деятельность в соответствии со спросом со стороны потребителей.
Деятельность торговых предприятий и организаций основывается на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Поэтому необходимо анализировать проводимые маркетинговые мероприятия с учетом изменяющихся условий хозяйствования и на основе этого анализа принимать решения о совершенствовании комплекса маркетинга или его отдельных элементов.
Торговым компаниям, необходимо прикладывать усилия к выявлению целевых направлений маркетинговой деятельности, в которые следует вкладывать ресурсы для получения наибольшей отдачи в виде прибыли от увеличения продаж.
Среди субъектов маркетинга действующие на рынке розничные торговые предприятия занимают особое место. Они находятся на конечном этапе организации распределения товаров и именно от них зависит успех обмена товара на деньги потребителя.
Основная задача специалистов по маркетингу на предприятии заключается как в определении и выработке рекомендаций для исправления имеющихся недостатков в работе предприятия, так и совершенствовании маркетинговой деятельности исходя как из имеющихся возможностей у фирмы. Т.е. нужно использовать внутренние ресурсы, реально оценивая воздействие внешней среды и сотрудничая с другими рыночными структурами.
Анализ системы маркетинга ЗАО "Интерсвязь"
1.3 Основные формы прямого маркетинга. Персональные (личные продажи) и торговый персонал
Основные формы прямого маркетинга:
Персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;
Продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;
Маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;
Телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);
Интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.
Личная, или персональная, продажа (англ. personal selling) была и остается главным средством прямого маркетинга. Причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без упоминания ДМ, представляется как один из основных элементов коммуникационной смеси. Методы личной продажи используются во многих компаниях, оказывающих услуги населению, - вспомним страховых агентов, биржевых брокеров, и т.д. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.
° Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.
° Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных - продавец - покупатель - до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.
° Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы вежливым отказом Филина Ф.Н. Франчайзинг: правовые основы деятельности. - М.: "ГроссМедиа", "РОСБУХ", 2008 .
В личной продаже используются маркетинговые коммуникация, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации. Процесс продажи рассматривается как последовательность этапов (рис. 1.3).
Рис. 1.3 - Основные этапы эффективной торговли
Директ-мейл-маркетинг (англ. direct mail marketing) называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.
В последние годы наряду с традиционными почтовыми отправлениями печатной продукции (листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т. п.) управляющие директ-мейл активно используют новые носители. В их числе - факсимильная и электронная почта (E-mail).
Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к получателю, а в некоторых случаях предоставляют канал оперативной обратной связи.
Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) - метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Как одну из разновидностей маркетинга по каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар.
Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) предполагает установление контакта (по крайней мере первого) между коммуникатором и адресатом посредством телефона.
Коммуникационные характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма ДМ особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия, «подготовка плацдарма» для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.
Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще «магазином на диване». В простейшем его варианте на одном из телеканалов демонстрируются так называемые informercials, которые представляют собой, как правило, 15-30-минутные программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар курьером доставляется на дом к заказчику.
Телевизионный маркетинг:
· использование специальных коммерческих телевизионных каналов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации, ознакомившись с которой потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома;
Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяют объединить в себе такую новую коммуникационную технологию, как интернет-маркетинг (англ. Internet-marketing).
Глобальная компьютерная сеть Интернет объединяет на сегодняшний день более 150 млн. пользователей. В России аудитория активных пользователей Сети (имеющих доступ более часа в неделю) составляет около 2 млн. человек. И эти показатели стремительно растут. Каждый из 20 наиболее популярных российских сайтов собирает дневную аудиторию от 20 до 100 тыс. пользователей.
Интерактивный маркетинг - электронная торговля (осуществление торговых операций с использованием инфокоммуникационных технологий), связывающая потребителя с компьютеризированным банком данных продавца.
Интерактивный маркетинг приобрел такую популярность по следующим основным причинам (Таблица 1.3):
Таблица 1.3 - Интерактивный маркетинг
|
Преимущества и возможности для потребителей |
Преимущества и возможности для маркетологов |
|
|
Получение более полной информации по компаниям и продуктам |
Быстрое приспособление к рыночным условиям. Например, мгновенное изменение цены и описания товаров |
|
|
Скорость и удобство при осуществлении покупки (заказа) |
2. Снижение затрат. По сравнению с традиционными формами прямого маркетинга низкая стоимость: обновления информации, осуществления операций, персонализации информации, доставки сообщений, расширения аудитории, предоставления информации, обеспечения высокой плотности информационного потока |
|
|
3. Нивелирование фактора эмоций . Не приходится встречаться лицом к лицу с продавцом и подвергаться воздействию эмоциональных и убеждающих факторов |
3. Построение взаимоотношений. Предоставляется возможность анализировать ответы покупателей, получать дополнительную информацию, оказывать консультации, рассылать различные рекламные материалы и даже осуществлять обслуживание некоторых продуктов (например, обновление или исправление программных продуктов, баз данных) |
К достоинствам интерактивного маркетинга следует также отнести:
Возможность его применения как крупными фирмами, так и малыми;
Практически неограниченное электронное (в отличие, например, от печатного) рекламное пространство;
Достаточно быстрый доступ и копирование информации;
Как правило, конфиденциальность и быстроту электронных покупок.
Помимо достоинств, современный интерактивный маркетинг обладает некоторыми недостаткам:
Ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объемов покупок;
Некоторая односторонность демографической и психографической информации о покупателях;
Хаотичность и информационная перегруженность в глобальных сетях;
Недостаточная безопасность и секретность данных "Прямой маркетинг" и другие материалы по рекламе // http://www.inventech.ru/lib/reklama/reklama-0005/ .
Таким образом, мы можем сделать выводы о наиболее общих коммуникационных характеристиках, которые присущи всем формам прямого маркетинга:
1. Непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец-покупатель».
2. Адресность и сфокусированность.
3. Диалоговый режим коммуникации «продавец-покупатель».
4. Измеряемость эффекта коммуникации директ-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к ее большей контролируемости.
5. Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя.
6. Получение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором.
7. Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемый в течение одного коммуникационного акта в процессе директ-маркетинга.
8. Относительно высокая стоимость одного контакта.
В заключение можно отметить, что прямой маркетинг, как и любой другой инструмент маркетинговых коммуникаций, обладает как сильными, так и слабыми сторонами.
К числу его преимуществ относятся следующие: он более целенаправлен, чем другие коммуникации; позволяет использовать персонифицированный подход; его результаты поддаются более точному измерению, а все элементы маркетингового комплекса могут быть проверены и являются чрезвычайно гибкими.
Прямой маркетинг имеет также и свои недостатки: он не столь результативен, если используется в качестве краткосрочной стратегии; плохо проведенный прямой маркетинг порождает недоверие к фирме и создает ее негативный имидж; слабая координация прямого маркетинга с деятельностью компании, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к потере покупательской лояльности; сообщения в системе прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми сообщениями (например, с массовой рекламой той же фирмы). В связи с последним обстоятельством необходимо помнить, что использование прямого маркетинга будет максимально эффективным лишь в том случае, когда он выступает не в качестве отдельного средства, но органично включен в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, где различные инструменты коммуникаций (PR, реклама, стимулирование сбыта и т.д.) хорошо скоординированы, а их недостатки компенсируются в рамках единой стратегии.
Успех прямого маркетинга обусловлен рядом факторов:
Выбор рыночного сегмента или использование списков позволяет быстрее установить свою целевую аудиторию;
Наглядное представление продаваемых товаров и личное ознакомление потенциальных покупателей расширяет продажи;
Предложение совершить покупку направляется адресно и быстрее достигает результата;
Используемые средства связи основаны преимущественно на аудио- и визуальном общении продавца и покупателя;
Измерение и анализ полученных результатов, что становится возможным при непосредственном учете продавцом реакции покупателей;
Организация и планирование операции продвижения товара на рынок с учетом специфических запросов каждого потребителя.
ДМ позволяет достичь желаемых секторов рынка, благодаря точным целевым коммуникациям;
Обеспечивает более гибкие возможности для маркетинга;
Повышает эффективность других видов маркетинга и рекламы;
И, наконец, является прекрасной альтернативой СМИ (по эффективности затрат).
Анализ деятельности мебельного центра МЦ "Мегаполис"
На данный момент, численность работников МЦ «Мегаполис» составляет 52 человека. Состав и структура работников предприятия представлена в Таблице 1. Таблица 1 - Состав и структура работников МЦ «Мегаполис» в динамике с 2009 по 2011 гг...
Воздействие коммуникационных средств на продвижение товаров
Личные (персональные) продажи - это персональная и двухсторонняя коммуникация, осуществляемая в форме личного контакта. Личная (или персональная) продажа предусматривает прямой, индивидуальный контакт с конечным потребителем...
Директ-маркетинг - от чего зависит эффективность? Мировой и российский опыт
Существует различные определения прямого маркетинга и все они по-своему правильные. Например, ассоциация прямого маркетинга (Direct Marketing Association) дает следующее определение: «любая форма непосредственного...
Директ-маркетинг в сфере маркетинговых коммуникаций
Коммерческая деятельность предприятия ООО "НГК"
ООО «НГК» как предприятие с большой численностью работников имеет кадровую службу. Важнейшим условием эффективного труда является отбор работников с точки зрения профессиональной подготовки, личностных качеств, ценностных установок...
Коммуникации в магазине запасных частей
Также немаловажную роль в политике коммуникации играют персональные продажи - работа лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрация товара в реальных условиях использования...
Личные продажи компании
Международная коммуникационная политика конкретной фирмы
В настоящее время большое значение имеет обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения немедленной реакции. В отличие от деятельности торговых представителей...
Особенности продвижения услуг связи компании СООО "Мобильные Телесистемы"
Личная продажа - устное представление услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями c целью продажи товара или услуг. Менеджмент службы сбыта - это анализ, планирование...
Оценка результатов различных технологий продаж и принятие мер по повышению их качества
Выделение этого типа продаж основывается на роли «человека» в процессе продаж. Безличные продажи - это продажи, в которых непосредственно человек (физическое лицо) в процессе коммуникации с клиентом не принимает участие. Например...
Продвижение продукции
Персональная (личная) продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи...
Продвижение продукции
Личные продажи - доминирующая форма коммуникаций и продаж товаров и услуг на рынке В2В, поскольку количество потенциальных клиентов относительно небольшое по сравнению с потребительскими рынками...
Прямой и интерактивный маркетинг
Прямой маркетинг - это комплекс мероприятий...
Прямой маркетинг
К основным формам прямого маркетинга включают личную продажу, прямую почтовую рассылку, продажу по каталогам, телефонный маркетинг, телемаркетинг прямого отклика и покупки в интерактивном режиме...
Формирование и продвижение торговой марки за счет эффекта синергии посредством интегрированных маркетинговых коммуникаций
Личная продажа - непосредственная презентация товара или идеи потенциальному покупателю представителем компании или организации. Дж. Бернет и С. Мориарти подчеркивают...
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Сущность личных продаж, их преимущества и недостатки. Основные этапы процесса торговли, работа с различными типами клиентов. Различия между массовым и индивидуальным маркетингом. Организация личных продаж на примере туристической компании "TEZ TOUR".
реферат , добавлен 13.06.2010
Характеристика сущности прямого маркетинга - вида маркетинга, который использует средства рекламы для прямого обращения к потребителю и добивается отклика без вмешательства розничной торговли или личных продаж. Стадии планирования прямого маркетинга.
контрольная работа , добавлен 17.12.2010
Личные продажи в маркетинговых коммуникациях. Их преимущества и недостатки. Значимость средств продвижения в зависимости от типа товара. Двигатели профессиональной торговли. Применение сенсорного брендинга и сарафанного маркетинга в розничных продажах.
курсовая работа , добавлен 08.03.2015
Сущность современного прямого маркетинга в России. Рассмотрение основных форм директ-маркетинга: персональные продажи, по почте, каталогам, телефону, телевизионный и интерактивный. Рост и преимущества прямого маркетинга, как средства повышения продаж.
контрольная работа , добавлен 07.05.2015
Специфика и виды розничной торговли. Формы и методы продажи. Организационные формы управления розничной торговли и анализ развития торговых предприятий Московской области. Внутренняя среда и базовый продукт. Направления эффективности розничной торговли.
курсовая работа , добавлен 27.02.2009
Понятие розничной торговли. Закупочная деятельность торговых организаций. Основные формы розничной торговли. Структура розничного товарооборота. Коммерческая работа по розничной продаже товаров. Стимулирование продаж в сфере розничной торговли.
курсовая работа , добавлен 26.11.2012
Выявление признаков и видов прямого маркетинга, а также определение места сервиса в товарной политике. В системе прямой продажи покупка совершается из дома и доставляется домой: фирма осуществляет прямой сбыт без посредников. Основные задачи сервиса.
контрольная работа , добавлен 27.01.2009
Краткая история возникновения маркетинга. Цели и задачи системы маркетинга в розничной торговли. Характеристика и организационная структура компании ООО "Крона". Анализ маркетинговой деятельности исследуемой организации, ее преимущества и недостатки.
курсовая работа , добавлен 10.02.2015
Прямой маркетинг – система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает непосредственный контакт с потребителем и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции. Существуют следующие формы прямого маркетинга: прямая почтовая рассылка, телемаркетинг, электронный маркетинг, прямая реклама с условием позвони прямо сейчас, маркетинг по каталогам. Прямой маркетинг является каналом личной коммуникации, так как рекламное обращение адресуется конкретному человеку. Прямой маркетинг является срочным и делается под заказ, так что обращения говорят незамедлительно и приспосабливают под целевого потребителя. Прямой маркетинг обеспечивает диалог между коммуникатором и потребителем, а обращение корректируется в зависимости от реакции покупателя.
Личные продажи. Преимущества: удобство обстановки, возможность неторопливо рассмотреть товар. Недостатки: проникновение мошенников, агрессивность продавцов, использование механизмов давления группы. Процесс продаж состоит их следующих этапов:
1)Сбор информации о клиенте. Сбор информации осуществляется в 2 этапа: предварительный сбор информации и сбор информации на месте продажи. Для предварительного сбора информации используются следующие источники: пресса, реклама, Интернет, партнеры. При сборе информации необходимо определить структуру закупочного центра:
*Привратник – тот, с кем сталкивается продавец. Низкий статус, но он определяет возможность продажи.
*Покупатель – тот, кто будет общаться с продавцом.
*Влияющие лица – те, кто оказывает влияние на совершение покупки и косвенно задействованы в ней.
*Пользователь – человек, для которого совершается покупка, но не обязательно он будет участвовать в процессе продаж.
*Лицо, принимающее решение.
2)Установление контакта. Впечатление о человеке формируется в первые минуты общения, поэтому продавец излучающий оптимизм и энтузиазм более успешен. Наибольшую симпатию вызывают люди, похожие на нас, поэтому необходимо подстраиваться под темп речи, систему восприятия клиента. При первой встрече необходимо использовать следующие приемы:
*Завести разговор о проблемах, с которыми сталкивается клиент.
*Сразу поразить воображение клиента яркой фразой или образом.
*Признать клиента как личность и дать высокую оценку его деятельности.
*Необходимо приступить к обсуждению предложения, которую сформулируйте так, чтобы заинтересовать клиента.
1)Выявление потребностей и выслушивание . Потребности человека определяют его поведение: SABONE. S – безопасность. Если ведущей является эта потребность, то необходимо провести гарантию качества товара и обеспечить послепродажное обслуживание. А – привязанность. Если на этом уровне, то он будет восприимчив к аргументам, базирующихся на верности к торговой марке. В – комфорт – удобство приобретения товара. Аргументы: легко держать в порядке, не занимает много места, экономит время. О – гордость. Продавец должен делать акцент на уникальность клиента, его приближение к определенному уровню жизни и возможность вызывать восхищение друзей. N – новизна, внести новое в свою жизнь или отношения. Е – экономия – должен присутствовать на всех этапах продажи, но акцент делать на выгоде. Виды выслушивания:
* Пассивное – когда продавец не перебивает клиента и думает, что скажет, когда клиент закончит.
*Проективное – продавец сам определяет какие потребности у клиента.
*Активное – продавец задает уточняющие вопросы, стремиться перефразировать слова клиента с целью более точного их понимания.
2)Демонстрация товара . Состоит из двух этапов: приведение доводов, показ товара. На этапе приведения доводов необходимо подготовить аргументы в пользу товара на основании выявленной потребности. Существует три типа построения аргументов. Первый тип: нарастающие по силе, используется для покупателей заинтересованных в товаре. Второй тип: убывающий, используется для покупателей недостаточно заинтересованных в товаре. Третий тип: чередующие по силе аргументы, используется наиболее часто, но необходимо иметь один сильный аргумент для завершения, чтобы предотвратить колебание и отступление клиента в последнюю минуту. Рекомендуется периодически повторять наиболее сильные аргументы и доводы. Для проведения демонстрации необходима подготовительная работа. Нужно определить длительность демонстрации, сделать процесс демонстрации простым, корректировать ответы на вопросы, необходимо заполнить показатели продукции и сообщить их в процессе демонстрации, продумать, что делать если случаться неполадки. После демонстрации еще раз обобщаются аргументы и преимущества покупки и делается предложение разместить заказ сразу или договориться о дальнейшем общении. Когда идет описание товара и его показ, то презентуемые элементы описываются в 3 этапа6 характеристика, выгода, пример в соответствии с модальностью клиента. Использование юмора в процессе демонстрации повышает симпатию к продавцу и увеличивает вероятность покупки.
3)Ответы на возражение . Возражение – противодействие клиента в словесной форме. Возражение свидетельствует о наличии пробелов на предыдущих этапах. Правила реагирования на возражение: нельзя произносить слово «возражение», необходимо определить значение возражений. Выделяют тир типа возражений: необоснованное (служит отговоркой), искренние и необоснованные возражения (они требуют обсуждения), в силу негативных установок в отношение товара, искренние и обоснованные возражения. Существуют следующие способы ответов на возражение: дать клиенту высказаться полностью, преобразование возражений в вопрос, преобразование возражения в довод, смягчение возражения, можно сделать комплимент возражению.
4)Завершение продажи . Перед завершением продажи наступает этап переговоров о цене. Чем больше выгоды, тем меньше проблем с ценой. Если клиент требует скидки, то это свидетельство низкой оценки предложения. Покупатель соотносит цену и ценность, если цена больше ценности, то следует отказ от покупки. Если цена равна ценности, покупатель или купит или не купит. Если цена меньше ценности, то покупка выгодная, если значительно ниже то дешевая. При обсуждении цены следует уделять внимание пользе и цену называть только после пробуждения интереса к товару. После обсуждения цены нужно оценить готов ли клиент принять решение о покупке. К его готовности указывают следующие элементы поведения:
*Клиент задает вопросы об объемах заказа и условиях купли-продажи. *Вопросы об условиях оплаты, сроках поставки. *Клиент говорит о деталях
*Клиент соглашается с продавцом *Интересуется мнением коллег, стремиться найти поддержку уже принятому решению *Человек прекращает задавать вопросы *Клиент просит о встрече еще раз
5)Дополнительные продажи . После завершения продажи можно предложить клиенту совершить дополнительную продажу, обычно они совершаются легче, чем основные. Дополнительны продажи могут быть классические и неклассические. Классическая дополнительная продажа – это продажа стоимость которого гораздо меньше основной продажи. Неклассическая дополнительная продажа – это продажа стоимость которого гораздо основной продажи.
6)Установление взаимоотношений на будущее . Каждую продажу можно использовать как предпосылку для долгосрочного сотрудничества. Необходимо вести базы данных клиентов и улучшать раз от раза взаимоотношения с ними.