Филип котлер маркетинг менеджмент 11 е издание.

Глава 1. Роль маркетинга в системе управления фирмой

ГЛОБАЛЬНАЯ ЭКОНОМИКА И БИЗНЕС

Давайте подробнее рассмотрим некоторые аспекты вызова, перед лицом которого оказался .

Мировая экономика

В последние два десятилетия мы стали свидетелями коренной трансформации мировой экономики. Появление и развитие таких средств сообщения и связи, как самолеты, факсимильные аппараты, глобальные телефонные и компьютерные сети, спутниковое телевидение, способствовали сокращению географических расстояний и постепенному стиранию культурных различий. Компаниям-производителям удалось значительно расширить как рынок сбыта продукции, так и источники ресурсов.

Когда-то американская автомобильная корпорация Chrysler собирала автомашины из деталей и комплектующих, произведенных в основном в США, и продавала их по преимуществу на внутреннем рынке. Сегодня она закупает комплектующие у поставщиков из Японии, Южной Кореи, ФРГ и ряда других стран, а ее продукция рассчитана на мировой рынок. Компании различных отраслей производят продукцию на типовых конвейерных линиях, изготовленных по кооперации в разных регионах мира. Рассмотрим следующие примеры.

Несколько десятилетий назад американцы носили одежду, произведенную в США и рассчитанную исключительно на внутренний рынок. Большая часть трикотажной продукции изготавливалась на предприятиях Нью-Йорка и Новой Англии, на которых работали по большей части иммигранты, рабочий день которых значительно превышал установленные нормы. Объединившись в профсоюзы, рабочие добились увеличения заработной платы. В поисках дешевой рабочей силы многие предприниматели переместили производство в южные штаты, а в дальнейшем перенесли производственные операции в Азию. Сегодня ведущий американский модельер Билл Бласс конструирует новые образцы одежды из ткани, изготовленной в Италии из австралийской шерсти. Новая модель платья передается агенту в Гонконге, который в свою очередь размещает заказ на швейной фабрике в Китае. Готовая одежда отправляется в магазины Нью-Йорка.

Когда-то в США большая часть книг печаталась на американском оборудовании. Сегодня автор набирает текст на компьютере, собранном на Тайване, используя программное обеспечение, разработанное в Калифорнии. Его книгу печатают корейской краской на канадской бумаге. Полиграфическая машина произведена в ФРГ. Переплетные работы осуществляются в Мексике, откуда готовые экземпляры поступают обратно в США и другие англоязычные страны. В результате цена книги формируется как сумма затрат компаний, вовлеченных в процесс издания, в самых разных странах.

Многие американские компании не только используют в производстве импортные детали, комплектующие и оборудование, но и рассчитывают, что продукция будет реализована на мировом рынке. Однако они прекрасно осознают, что вряд ли им удастся добиться поставленной цели самостоятельно, и вступают в стратегический альянс с иностранными компаниями (иногда даже с конкурентами), выступающими в роли поставщиков, дистрибьюторов, технических партнеров, или учреждают с ними совместные предприятия. Мы уже не раз становились свидетелями самых странных союзов международных конкурентов, а сколько их еще впереди.

Автомобильные компании Ford и Nissan успешно разработали совместный проект микроавтобуса; на протяжении последних 20 лет компания Ford участвует в стратегическом союзе с японской компанией Mazda.

Американская компания General Electric и французская SNECMA с 1971 г. осуществляют совместное производство авиадвигателей.

Компании Coca-Cola и Schweppes совместно управляют огромным заводом по производству безалкогольных напитков, что позволило обеим компаниям значительно сократить свои накладные расходы.

Так, революция в сфере телекоммуникаций послужила стимулом к объединению усилий ведущих мировых компаний Apple Computer, AT &Т, Matsushita Electric Industrial , Motorola , Philips и Sony в разработке совместного проекта "Дженерал мэджик". Проект предусматривает создание двух стандартов для следующего поколения информационных компьютерных технологий: стандарта независимой операционной системы, способной взаимодействовать с любыми существующими компьютерными программами, и стандарта по программным языкам. Президент компании AT&Т Роберт Аллен заявил по этому поводу: "Мы осознали, что не можем позволить себе делать все самим". Все передовые компании, которые задумываются о будущем, озабочены поиском надежных партнеров и союзников по всему миру.

Одновременно с глобализацией рынков возникают региональные торговые блоки. США, Канада и Мексика заключили Североамериканское торговое соглашение о свободной торговле (NAFTA). Вполне возможно возникновение в западном полушарии единого торгового блока, в котором будут созданы преференции для произведенных здесь товаров. Европейское сообщество (ЕС) сегодня включает в себя 15 государств, численность населения которых составляет 340 млн человек. В ЕС упразднены внутренние торговые барьеры, устанавливаются общие стандарты производства, вводится единая валюта. Сегодня потенциальная емкость рынка стран ЕС превосходит рынок США. Япония и другие азиатские страны образовали торговый союз в регионе, характеризующемся наиболее высокими темпами экономического роста. Экономическая карта мира быстро меняется.

Разрыв в уровне доходов населения

В течение последних нескольких десятилетий доходы большей части населения мира значительно сократились. Рост номинальной заработной платы сопровождался заметным снижением реальной покупательской способности, особенно у малоквалифицированных работников. Повышение покупательской способности многих семей в США в большинстве случаев связано с тем, что в состав рабочей силы влились американские женщины. В борьбе за снижение издержек предприниматели резко сокращают число занятых на предприятиях. Показатели численности работников в компьютерной отрасли, металлургии, текстильной промышленности снизились до уровня, отмечавшегося десятки лет назад.

Экономика развивающихся стран Африки, Южной Америки и других регионов пребывает в стагнации, разрыв между богатыми и бедными странами неуклонно увеличивается. Развивающиеся страны безуспешно пытаются изменить мировую практику тарифов и квот, защищающую национальные рынки богатых государств.

Сокращение разрыва в уровне доходов возможно двумя с пособами. Первый состоит в организации своеобразного натурального обмена, когда бедные нации расплачиваются за товары из развитых государств не свободно конвертируемой валютой, а товарами и услугами собственного производства. В 1972 г. в такого рода бартерном обмене участвовало 15 государств, в 1993 г. – 108. Компания PepsiCo обменивает концентрат прохладительных напитков на различное сырье, от кунжута до сизаля, General Motors меняет автомобили-рефрижераторы на мороженую клубнику. И хотя натуральный обмен значительно менее эффективен, чем денежные трансакции, он позволяет потребителям, компаниям и государствам, испытывающим нехватку конвертируемой валюты, приобретать необходимые им товары.

Второй способ – "больше за меньшую цену". Крупнейшая американская компания розничной торговли Wal -Mart превратилась в лидера рынка благодаря двум лозунгам, которые крупными буквами вписаны в интерьер ее магазинов: "Удовлетворение гарантировано" и "Мы торгуем дешевле". Покупателя Wal-Mart встречают приветливые продавцы, которые вводят его в огромный мир товаров высокого качества по "ежедневно низким ценам". Заразительны не только дурные примеры, что наглядно демонстрирует появление и рост числа сетей магазинов, торгующих со значительными скидками, и целых торговых улиц с магазинами, принадлежащими компаниям-производителям, придерживающимся принципа "больше за меньшую цену".

Состояние окружающей среды и социально-ответственный маркетинг Современный деловой климат требует от компаний принятия повышенных обязательств по защите окружающей среды. Миновали те времена, когда химические компании безнаказанно отравляли воздух, воду и почву ядовитыми отходами производства. Начиная с 1970-х гг. компании в законодательном порядке обязаны устанавливать оборудование, контролирующее выбросы отходов.

Ухудшение состояния воздуха в крупных промышленных городах привело к принятию строгих мер в отношении производителей автомобилей. Сегодня они должны соблюдать жесткие нормы, оговаривающие содержание вредных веществ в выхлопных газах автомашин. Реализация мер по охране природной среды привела к повышению издержек производства американских производителей.

Они считают, что находятся в неравных условиях с мировыми конкурентами, работающими в условиях более либеральных законов о защите окружающей среды.

Движение по защите природы набирает силу. В 1992 г. представители компаний Johnson & Johnson , The Body Shop , Procter & Gamble , Pitney Bowes , IBM и Colgate -Palmolive приняли участие в крупнейшей конференции, на которой рассматривались вопросы о возможности сочетания охраны окружающей среды и эффективного хозяйствования. Эти корпорации не только признают ответственность производителей за ущерб, наносимый природе, но рассматривают "зеленую политику" как одно из конкурентных преимуществ…»

Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.

Настоящий «Экспресс-курс» представляет собой сжатое изложение 12-го издания главного труда Филипа Котлера и Кевина Лейна Келлера «Маркетинг менеджмент». Упрощенный подход данной книги, несомненно, привлечет внимание тех преподавателей, которые захотят ознакомиться с обзором современных практических и теоретических методов маркетинг менеджмента. Объем текста достаточно невелик, что позволяет включить рассмотрение кейсов, моделей и проектов. Как и предыдущие издания «Экспресс-курса», так и предлагаемое вашему вниманию 3-е издание предназначено помочь компаниям, специалистам и студентам адаптировать свои стратегии маркетинга и менеджмента к требованиям рынка XXI в.

Особенности 3-го издания

Новые концепции: холистический маркетинг

Одна из основных новых концепций этого издания – холистический (целостный) маркетинг. Холистический маркетинг – это планирование, разработка и внедрение маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую необходимо применять расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает четыре основные составляющие:

1. Внутренний маркетинг – обеспечение того, чтобы все сотрудники организации руководствовались в своей деятельности принципами маркетинга (и в особенности – высшее руководство).

2. Интегрированный маркетинг – оптимальное применение разнообразных средств создания, продвижения и предоставления потребительской ценности.

3. Маркетинг взаимоотношений – построение многогранных взаимодействий с покупателями, участниками каналов распределения и прочими маркетинговыми партнерами.

4. Социально ответственный маркетинг – понимание этических, экологических, правовых и социальных последствий маркетинга.

Эти четыре составляющие красной нитью проходят сквозь всю книгу, а время от времени рассматриваются обстоятельно и подробно. Две другие концепции этого издания – персонализация маркетинга и эффективность маркетинга . Первая отражает разнообразные попытки сделать маркетинг более индивидуальным, вторая говорит о необходимости осознавать важность рентабельности маркетинговых инвестиций в организациях и обосновывать их.

Новая организация книги

В данном издании мы отказались от деления материала на четыре части и предпочли разбить его на семь частей. Новая структура модулей позволяет осваивать материал книги с большей гибкостью.

Части озаглавлены следующим образом:

Часть 1 – Что такое маркетинг менеджмент?

Часть 2 – Установление контактов с покупателями.

Часть 3 – Создание сильных торговых марок.

Часть 4 – Разработка рыночных предложений.

Часть 5 – Предоставление ценности.

Часть 6 – Продвижение ценности.

Часть 7 – Эффективные стратегии долгосрочного роста.

Благодарности

Данное издание создано трудом множества людей, которые внесли свой вклад в подготовку предыдущего издания этой книги, а также 12-го издания «Маркетинг менеджмента». Мы искренне благодарим Мэриан Берк Вуд за ее редакторскую работу. Мы также глубоко признательны редакторской и производственной командам издательства Prentice Hall . Мы искренне благодарим тех, кто прислал свои отзывы и помог подготовить настоящее издание предлагаемой вашему вниманию книги.

Филип Котлер

Почетный профессор международного маркетинга

Келлогская высшая школа менеджмента

Северо-Западный университет г. Эванстон, штат Иллинойс, США

Кевин Лейн Келлер

Профессор маркетинга

Школа бизнеса Така

Дартмутский колледж г. Гановер, штат Нью-Гемпшир, США

Что такое маркетинг менеджмент?

Понятие маркетинга в XXI в.

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Почему маркетинг важен?

2. Что такое компетенции маркетинга?

3. Какие основные концепции существуют в маркетинге?

4. Какие задачи решаются в ходе успешного маркетинг менеджмента?

Маркетинг менеджмент в компании Apple Computer

Когда Apple Computer выпустила в продажу цифровой музыкальный плеер «iPod», президент компании Стив Джобс (Steve Jobs ) назвал его «плеером двадцать первого века». Джобс уподобил его продукту компании Sony – плееру «Walkman», который, начиная с 1979 г., произвел настоящую революцию: потребители стали слушать музыку на ходу. Стильный «iPod» с лихвой оправдал все ожидания. Несмотря на жесткую конкуренцию со стороны Sony , Samsung и других компаний, линейка продуктов «iPod» захватила более 60% американского рынка цифровых музыкальных плееров. Не менее важно и то, что новый «iPod» играет стратегическую роль в реализации главного амбициозного устремления Apple : расширить потребительскую базу своего бренда и увеличить долгосрочную прибыль.

Маркетологи Apple знают, что покупатели ассоциируют их бренд с удобствами для пользователя, инновационными технологиями и проработанным до мельчайших деталей дизайном. Поэтому все товары Apple – плееры «iPod», компьютеры и ноутбуки «Macintosh», даже онлайновый музыкальный магазин «iTunes Music Store» и программа «Tiger» – соответствуют этому образу и приносят покупателям именно те ощущения, которые потребители связывают с брендом. Потрясающий успех «iPod» привлек еще больше внимания к остальной продукции компании Apple , и по мере того как все больше покупателей пробовали товары Apple , это помогало повернуть вспять снижение доли рынка «Macintosh». Однако доля рынка – лишь один из критериев успеха маркетинга, и это хорошо известно президенту компании. Смогут ли менеджеры по маркетингу компании Apple сохранить импульс в построении отношений с покупателями и сохранить уровень прибылей для акционеров?

Хороший маркетинг возникает не сам по себе, а появляется в результате тщательного планирования; Apple Computer – наглядный тому пример. Маркетинг постоянно совершенствуется и реформируется. Это происходит практически во всех отраслях экономики и делается это для повышения шансов компании на успех.

Однако превосходство в маркетинге – вещь редкая и труднодостижимая. Маркетинг – это одновременно и наука, и искусство: в нем сочетаются формализованная и творческая составляющие. Постичь формальную сторону маркетинга, которой в нашей книге уделяется основное внимание, проще, однако мы также будем говорить о том, какую роль во многих компаниях играют настоящие креативность и страсть. Эта книга поможет улучшить знания в области маркетинга и развить способность к принятию правильных маркетинговых решений. В этой главе мы расскажем об основах курса маркетинга: о ряде наиболее важных маркетинговых концепций, средств, структур и аспектов.

Важность маркетинга

Финансовый успех организации часто зависит от ее маркетинговой службы. Финансы, производство, бухгалтерия и другие стороны деятельности компании не так уж важны, если на ее товары и услуги нет достаточного спроса, который и дает компании возможность получать прибыль. Маркетинг начинается с руководства организации. Во многих компаниях сегодня существует должность директора по маркетингу, что ставит руководителя маркетинговой службы на один уровень с другими топ-менеджерами, такими, как исполнительный или финансовый директор.

Предисловие

Особенности 3-го издания

Новые концепции: холистический маркетинг

3 . Маркетинг взаимоотношений – построение многогранных взаимодействий с покупателями, участниками каналов распределения и прочими маркетинговыми партнерами.

Новая организация книги

Части озаглавлены следующим образом:

Часть 1 – Что такое маркетинг менеджмент?

Часть 2 – Установление контактов с покупателями.

Часть 3 – Создание сильных торговых марок.

Часть 4 – Разработка рыночных предложений.

Часть 5 – Предоставление ценности.

Часть 6 – Продвижение ценности.

Часть 7 – Эффективные стратегии долгосрочного роста.

Благодарности

Филип Котлер

Почетный профессор международного маркетинга

Келлогская высшая школа менеджмента

Северо-Западный университет г. Эванстон, штат Иллинойс, США

Кевин Лейн Келлер

Профессор маркетинга

Школа бизнеса Така

Дартмутский колледж г. Гановер, штат Нью-Гемпшир, США

Часть 1 Что такое маркетинг менеджмент?

Глава 1 Понятие маркетинга в XXI в.

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Почему маркетинг важен?

2. Что такое компетенции маркетинга?

3. Какие основные концепции существуют в маркетинге?

4. Какие задачи решаются в ходе успешного маркетинг менеджмента?

Маркетинг менеджмент в компании Apple Computer

Эти фамилия и имя - Котлер Филипп - мало о чем говорят широкой публике. Это не популярный киноартист, не телеведущий, подробности личной жизни которого знает любая кумушка у подъезда. Котлер Филипп - это «всего лишь» американский ученый, один из тысяч, а то и миллионов, окучивающих научную ниву. И все же он стоит того, чтобы о нем знали не только коллеги.

Из биографии

Так чем же он знаменит, Котлер Филипп? Биография этого человека, изложенная в официальных источниках, весьма лаконична. Сын эмигрантов из России, родился в США в 1931 году, женат, отец трех дочерей. Ну и еще разные подробности карьеры, должности, - словом, информация, интересная лишь малому кругу людей. Но вот то, что должно заинтересовать остальных: Филипа Котлера по праву считают отцом-основателем современной теории маркетинга.

и почему это важно?

Понятие «маркетинг» заимствовано из английского лексикона (marketing — рыночная торговля). На сегодняшний день имеется немало определений и толкований этого слова. Вот как трактует термин «маркетинг» Филипп Котлер. Он называет его видом человеческой деятельности, направленным на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. То есть две бабушки на рынке, одна из которых продает укроп, а вторая его покупает, тоже, по сути дела, занимаются маркетингом. Бабушкам как раз и не нужно объяснять, как важно покупать и продавать с умом. Но, к сожалению, этот очевидный факт не всегда осознают руководители и менеджеры, бизнесмены и государственные служащие.

Зачастую деятельность этих лиц вместо выгоды приносит их структурам сплошные убытки. А заслуга Филипа Котлера состоит именно в том, что он пытается научить человечество торговать правильно. Впрочем, не только торговать. Если обобщить все, что сделано Котлером, закономерным покажется и такой вывод: он пытается научить людей жить.

Маркетинг в России и мире

В силу исторических обстоятельств маркетинг долго не считался у нас наукой. Лишь в 70-х в СССР был создан сектор маркетинга (Торгово-промышленная палата). В России Ассоциация маркетинга появилась в 1990 году.

Но в мире это понятие стало известно гораздо раньше. В США первые курсы по маркетингу были прочитаны еще в 1902 году в Мичиганском и Иллинойском университетах, а также в университете в Беркли. Правда, всевозможные организации, связанные с маркетингом, стали появляться в США, западноевропейских странах и Японии, Канаде и Австралии уже намного позже - тоже в 70-х годах. Этим предметом занимались, его изучали, и все же знания были довольно рыхлыми и разрозненными, терминология - расплывчатой. Систематизировать и обобщить имеющиеся сведения, создать из обрывков единое целое сумел именно он - Филип Котлер. «Основы маркетинга», самый известный труд этого автора, стал своеобразной Библией многих маркетологов.

Котлер и наука

Многие специалисты уверены, что без работ этого человека не было бы и маркетинга как науки в его современном понимании. С 1962 года и по сей день Котлер Филипп - профессор маркетинга, его неизменное место службы - Высшая школа менеджмента при университете в Иллинойсе. Но наукой Котлер начал заниматься задолго до того, усиленно наращивая свой потенциал в различных областях. Он интересовался вопросами экономики и математики, изучал менеджмент, психологию, бихевиоризм (поведение личности). Все это и помогло ему затем в его главной работе. Важные знания, почерпнутые из других наук, Котлеру удалось собрать воедино и развить, связать в самостоятельное понятие «маркетинг». Филип Котлер и сейчас является наиболее признанным авторитетом, настоящим «гуру» в данном вопросе.

Филип Котлер, «Основы маркетинга»

Книга Котлера «Основы маркетинга» - своеобразный научный бестселлер. Впервые изданная в России в 1990 году, она стала настоящим откровением для многих граждан бывшего Союза. Издание особенно ценно тем, что о сложных социально-экономических явлениях в нем рассказано предельно доступно. Научный труд выпущен в расчете на неискушенного читателя, впервые столкнувшегося с необходимостью изучения этой проблемы. Чтобы оценить значение этой книги, необходимо вспомнить политическую и экономическую ситуацию России тех лет. Крах социализма, «дикий» капитализм, полное непонимание того, как жить и что делать. Необходимо было в кратчайшие сроки восполнить зияющие пробелы в экономических знаниях, попытаться разобраться в механизме товарно-денежных отношений, понять особенности рынка. По существу, именно с книги Котлера и началось знакомство бывших советских граждан с совершенно новым для них понятием - теорией маркетинга. Что еще примечательно, Котлер Филипп написал свои «Основы…» уже после того, как издал немало трудов, исследовавших частные стороны данного вопроса. То есть целью автора было обобщение, ему важно было систематизировать и свести в одно логическое целое все, что имеет хоть малейшее отношение к маркетингу.

Книга «Основы маркетинга» выдержала уже десятки изданий. Это отличный учебник для будущих экономистов, настоящая классика жанра. Кроме того, ее успели оценить не только студенты, но и обширный круг читателей благодаря тому, что изложенные в ней теоретические положения иллюстрированы примерами их практического применения.

Книги Филиппа Котлера

Разумеется, «Основы маркетинга» - далеко не единственный труд Котлера. В активе автора множество книг, более сотни статей, написанных для самых известных научных журналов и освещающих все тонкости менеджмента и маркетинга. Названия трудов говорят о многом: «Привлечение инвесторов: маркетинговый подход к поиску источников финансирования», «Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер». Подобных работ у автора немало. Одно лишь их перечисление свидетельствует о том выдающемся вкладе, который внес этот ученый в мировую науку.

300 вопросов

К сожалению, в России были переведены и изданы далеко не все труды Котлера. И все же их немало на полках российских книжных магазинов. Помимо уже знакомых «Основ…», здесь присутствуют такие книги: Филипп Котлер, «Маркетинг менеджмент» (это автора); «300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер». О последней книге стоит сказать особо. «300 ключевых вопросов…» - это своего рода квинтэссенция всего огромного опыта Котлера, великолепное пособие для студентов профильных вузов. Но эта вещь также адресована руководителям и маркетологам, теоретикам и практикам, преподавателям и менеджерам. Материал изложен в форме вопросов и ответов, и дает полное представление обо всем, что поможет добиться наивысшей эффективности и успеха в выбранном деле.

Заключение

Деятельность профессора Филипа Котлера далеко не ограничивается его преподавательской и литературной деятельностью. В разное время он занимал самые ответственные посты в американских научных и бизнес-структурах. К услугам Котлера в вопросах маркетингового консалтинга прибегали наиболее известные гиганты американской индустрии, такие как IBM и советами ученого пользовался ряд других компаний, хорошо известных за пределами страны. Котлер консультировал и направлял властные структуры многих государств с целью грамотного распоряжения ресурсами их страны. Филип Котлер объездил полмира, выступая с лекциями и проводя консультации. Кстати, час своей работы он оценивает в $50 000.

Однако волнует Котлера не только бизнес. Ученый много путешествует, интересуется искусством. Он учит других, но и учится сам. Своими идейными вдохновителями этот человек называл таких гениев бизнеса, как и

Котлер Филип по-прежнему полон сил и не собирается на покой. Хочется пожелать ему здоровья и новых творческих свершений.