Все многообразие торговых и деловых отношений между покупателями и продавцами принято делить на два больших сегмента:

• рынок B2C.

Рынок для бизнеса и рынок для покупателей

Рынок B2C - это продажа продуктов и услуг, ориентированных на конечного покупателя. В целом в этом сегменте действуют простые и понятные правила, и предпочтение зачастую отдается массовости продукта. На B2C очень редко используются узкие и уникальные предложения, ориентированные на одного конкретного человека. В силу его массовости в этом сегменте ведется маркетинговая работа, ориентированная на обширные группы населения.

Рынок B2B (от английского business to business) ориентирован на продажу услуг и продуктов другому бизнесу, что вынуждает его игроков использовать методы и приемы продвижения и продаж, кардинально отличающиеся от рынка, ориентированного на обычных покупателей.

Рынок для бизнеса и его особенности

Если компании, работающие в сегменте, ориентированном на массовых клиентов, используют, в некотором смысле, инструменты, обобщающие аудиторию и приводящие безликие массы покупателей к общему знаменателю потребностей и желаний, то B2B -рынок, который не приемлет такого подхода. B2B-маркетинг ориентирован на гораздо более узкую аудиторию. Любое коммерческое предложение здесь должно учитывать потребности конкретного клиента и его бизнеса и быть ориентированным на решение, опять же, конкретных, а не общих задач.

И если в сегменте B2C покупатель зачастую руководствуется сиюминутными желаниями, и немалая доля покупок совершается импульсивно, а еще большая - из соображений элементарной необходимости, то на рынке B2B дела обстоят иначе.

Характеристики рынка B2B

Итак, если мотивы покупок в этом сегменте отличны от мотивов доминирующих на рынке, ориентированном на обычных покупателей, то чем же они отличаются? Особенности рынка B2B описаны ниже.

• Объемы продаж (или закупок). Для компании, работающей на рынке B2B, не интересны простые потребители, покупающие одну или несколько единиц товара. Поскольку, например, дилеры всевозможных производителей продают товары десятками, сотнями и тысячами единиц магазинам и другим клиентам по цене, существенно ниже розничной. Однако, учитывая тот факт, что среднее время, которое затрачивается на одну сделку, сравнительно невелико, а количество проданного товара составляет значительно больше одной единицы, продавец выигрывает на количестве реализованного товара. Причем большинство клиентов становятся постоянными, что позволяет более точно планировать объемы продаж.
• Ограниченность рынка. Если рынок B2C составляют миллионы покупателей, то сегмент business to business значительно меньше. Из этого факта следует, что конкуренция здесь значительно выше, и привлечь покупателей сложнее. Например, в небольшом городе есть пять строительных магазинов. Для того чтобы закрыть их потребности, будет достаточно нескольких поставщиков. А если поставщик предлагает обширный перечень товаров, то он может быть и один для всех.
• Цена . Если для обычного потребителя разница в стоимости товара в 1 доллар может не иметь абсолютно никакого значения, то на рынке B2B такая разница может вылиться в тысячи долларов на одной партии товара. Однако если выйти за рамки отдельного товара и рассматривать дополнительные услуги либо решения, работающие на перспективу, здесь стоимость может отойти на второй план. Допустим, бизнесмен вкладывает деньги в программный комплекс, автоматизирующий его бизнес. И успешное внедрение этого решения позволит ему существенно снизить затраты на персонал, логистику и т. д. В этом случае стоимость предложения будет рассматриваться с точки зрения будущей выгоды, и если оно правильно сформировано и подано, его стоимость не будет решающим фактором при принятии решения о покупке.
• Взвешенный подход к покупкам. В бизнесе люди привыкли считать деньги и анализировать свое поведение. Решения о выборе партнера и покупках товаров и услуг для нужд бизнеса принимаются взвешенно и на основании фактов. Места для спонтанных решений либо выбора, основанного на личных симпатиях и предпочтениях, здесь практически нет. Поэтому предложения, ориентированные на бизнес-сегмент, учитывают различные факторы и демонстрируют выгоду от покупки для конкретного бизнеса.
• Уникальность предложений. Без четкого и правильного понимания потребностей клиента невозможна успешная работа с бизнес-сегментом.

Работа на рынке B2B

Создание любого продукта для B2B, будь то товар, услуга либо программное решение, начинается с определения конкретной ниши, для которой этот товар и будет предназначен. Для этого необходим детальный анализ рынка, поскольку ошибки на этом этапе могут обернуться провалом для будущих продаж.

Если сравнивать рынок B2B с розничным, то можно увидеть, что процессы продаж на них существенно отличаются. Во-первых, время закрытия сделки значительно дольше, во-вторых, сам процесс значительно сложнее и запутаннее.

Поскольку зачастую процесс решения о покупке принимает не один человек, а несколько (например, у предприятия есть отдел закупок, после одобрения которого окончательное решение принимает непосредственно руководитель), продавцу приходится прилагать немало усилий, чтобы добиться положительного решения.

Критерии выбора партнеров по бизнесу

Такие критерии существуют у каждой компании, работающей в бизнес-сегменте. И они, скорее, динамичны, поскольку могут меняться в зависимости от ситуации. Но, тем не менее, основные принципы выбора всегда остаются неизменными. Это качество, скорость работы, надежность и стоимость товара партнеров.

Как пример, можно привести такой список:

• Качество работы.
• Известность компании и наличие положительных отзывов и рекомендаций.
• Скорость поставок товара.
• Скорость реагирования на запросы.
• Широта товарного ассортимента.
• Стоимость товаров и услуг.
• Возможность отсрочки платежа.
• Финансовое состояние компании.
• Имидж офисного персонала, руководителя и компании в целом.

Не последнее место занимают и личные отношения между покупателем и продавцом. Поэтому довольно много внимания уделяется построению дружественных отношений с клиентами.

Сегментация B2B-рынка

Сегментация рынка B2B – один из важнейших этапов в работе. На самом деле существует множество критериев, по которым можно разбивать рынок на сегменты. Однако существуют их две большие группы:

• Макросегментирование.
• Микросегментирование.

Для макросегментирования имеют значение глобальные характеристики предприятий. Например, численность персонала, годовой оборот, география расположения, отрасль работы.

В микросегментировании возникает необходимость при детальном анализе рынка. В этом случае выявляются более скрытые особенности предприятий. Например, то, как происходит процесс закупок, какие критерии предприятия используют при принятии решений и т. д.

В целом, сегментирование – достаточно трудоемкий и длительный процесс, требующий системного подхода и хорошей ресурсной базы. Однако успешный B2B-маркетинг невозможен без четкого определения своих клиентов.

Примеры критериев для сегментирования

• Вид деятельности организации. Здесь определяются рынки, на которых работает предприятие. Например, строительство, энергетика, сектор IT, пищевая промышленность.
• Специализация предприятия. То, на чем специализируется организация при работе на своем рынке. Например, производство гипсокартона, выращивание пшеницы и ячменя и т. д.

• Положение компании на рынке. Насколько прочные позиции она занимает в своей нише, какова доля компании в объемах общих продаж.
• Размер организации. Малый, средний или большой бизнес.
• Организация компании. К какой группе относится организация? Например, торговая, производственная, торгово-производственная, оптовая, розничная, оптово-розничная.
• Географическая обширность работы. На каком уровне работает компания – международном, национальном, локальном?
• Наличие филиалов. Есть ли у компании филиальная сеть и насколько она развита?
• Производственный цикл. Насколько полный цикл производства и обеспечения у компании? Как часто она прибегает к помощи подрядчиков и каков процент собственного обеспечения?
• Количество приобретаемых товаров и услуг. Насколько велики объемы внешних закупок?
• Процесс принятия решений. Как и на каком уровне в компании принимаются решения, например, о закупках?

Трудности сегментирования

Чтобы провести полное сегментирование рынка B2B необходимо огромное количество ресурсов. Поэтому обычно выделяется не более 3 критериев для анализа, которые, в свою очередь, разбиваются на дополнительные подгруппы. Такого подхода в большинстве случаев оказывается достаточно, поскольку бизнес-модель предприятия, работающего на рынке B2B, обычно строится с ориентированием на определенную нишу потребителей.

Бизнес-модели на рынке B2B

Учитывая довольно сложный и длительный цикл продаж, а также особенности этого рынка, необходимо строить бизнес-модель, учитывающую множество факторов. Чтобы обеспечить эффективное продвижение на рынке B2B, прежде всего, необходим детальный анализ выбранного участка рынка и поиск решений, которые могут заинтересовать его участников. Нужно находить наиболее эффективные способы продвижения, учитывать время закрытия сделок, конкурентную среду, определять критерии выбора партнеров и строить свою стратегию с их учетом.

Рынок B2B не прощает плохой подготовки и незнания его особенностей. Иногда даже маленькая ошибка может обернуться большими потерями.

Что включает в себя эффективная стратегия входящего B2B-маркетинга? Из каких элементов она состоит, и как они между собой взаимосвязаны? Читайте об этом в нашей статье.

Какая компания не хотела бы знать точное время продажи своего товара или услуги? Безусловно, это хотят знать все. Но предсказать точное время покупки невозможно.

Однако существуют определенные отрезки времени, когда каждый человек открыт для принятия новой информации и активно на неё реагирует. Другими словами, любой из нас бывает очень восприимчив к селективному (избирательному) привлечению. Так это состояние называют психологи.

Селективное привлечение наиболее эффективно, если информация несет персональную актуальность. Предположим, что некто Пётр ненавидит шоппинг в общем его понимании и редко совершает покупки. Но зато когда он отправляется на поиски того, что ему нужно, он готов тратить десятки часов на поиск необходимого, будь то клюшка для гольфа или автомобиль. Как только покупка совершена, Пётр полностью теряет интерес к предмету или услуге. И с этих пор все попытки маркетологов привлечь внимание манящими рекламными предложениями и скидками тщетны.

Конечно, нельзя точно определить момент, когда потенциальный клиент откликнется на наше предложение и будет готов совершить прямую покупку. Но как интернет-маркетологи, мы можем определить тот период времени, когда он сможет стать нашим покупателем. Именно поэтому, важно поддерживать постоянную связь с целевой аудиторией, и размещать свое предложение в подходящих местах.

Правильное сообщение в нужное время в подходящем месте - именно то, что усилит вашу стратегию входящего маркетинга. Более того, воспользовавшись этой комбинацией, вы заставите фактор предвиденной случайности работать на вас.

Рассмотрим, как этот подход работает при разработке стратегии интернет-маркетинга в сфере B2B.

Успешная стратегия в этом случае должна состоять из 8 следующих элементов:

1. Связи с общественностью;
2. Отзывы экспертов;
3. Лидерство в сфере;
4. Сайт;
5. Кастомизация посадочных страниц;
6. Контекстная реклама и органический поиск;
7. Блоги;
8. Социальные медиа.

Рассмотрим то, как взаимосвязаны эти элементы.

1. Связи с общественностью

Правильно выбранная целевая аудитория - залог успеха вашей PR-кампании. Убедитесь, что кампания правильно таргетирована и охватывает аудиторию, которая воспользуется вашим предложением, когда станет восприимчива к селективному привлечению. По статистике 74% руководителей крупных компаний и 51% владельцев среднего бизнеса отслеживают сообщения в отраслевых СМИ, когда находятся в поисках поставщика.

2. Отзывы экспертов

Мнение стороннего эксперта эффективнее всего способствует продвижению вашего продукта или услуги. Именно независимая оценка профессионала, пользующегося авторитетом в вашей сфере, ускорит ваши продажи. А потому не забудьте упомянуть любой положительный отзыв о вашем продукте/услуге на сайте, посадочной странице или же в пресс-релизах.

3. Лидерство в сфере

За годы усердной работы ваша компания и сотрудники приобрели бесценный опыт и компетенции. Ваши услуги на порядок лучше чем у конкурирующих компаний. Но как эту информацию донести до потребителей? Как убедить их в том, что приобретать нужно именно вашу продукцию/услуги?

Ответ прост - клиентов не нужно убеждать, их следует обучать. Образованный клиент - ваш клиент. Но здесь возникает другая сложность - как “обучить” клиента и сделать “обучающий” материал легкодоступным для потенциальных клиентов? А для этого, дамы и господа, следует приложить не мало усилий. Ведь согласно опросу, проведенному Forbes.com и TechTarget, лидеры мнения определяют лидерство компаний в отдельной сфере по следующим критериям:

• Остаетесь ли вы в курсе последних тенденций (76%)
• Предоставляете ли вы подробную информацию о продукте/услуге (69%)
• Как выглядит ваше предложение в сравнении с предложениями ваших конкурентов (50%)
• Каким образом вы подтверждаете преимущества вашего продукта (42%
• <Приведены ли все плюсы вашего предложения (33%)

В современном мире контент - король. Это неоспоримый факт. Так что создавайте обучающие руководства, аналитические исследования, статьи, на примере кейсов объясняйте как работает ваш продукт или услуга.

4. Сайт

Хорошо ли оптимизирован сайт для поиска необходимого контента? Легко ли на нём ориентироваться новому посетителю? Выполняет ли сайт основные задачи вашего бизнеса?

Медленно работающие сайты, перенасыщенные графикой - уже давно в прошлом. Не забывайте об этом! Пользователи хотят находить информацию в два-три клика. А потому ваш сайт должен направлять посетителей к нужной информации по кратчайшему пути.

5. Кастомизация посадочных страниц

Посадочные страницы, персонализированные под определенный тип пользователя и канал трафика, куда более эффективны чем сайты, перенасыщенные ненужной информацией.

Помните об основах лидогенерации: люди не любят заполнять длинные формы. Оставьте для заполнения только основные поля - имя, электронный адрес, название компании и номер телефона. Этого будет достаточно.

90% пользователей, когда ищут товары и услуги с помощью Google и Yandex, не смотрят на вторую страницу результатов поиска. Если название вашей компании не отображается в результатах органического поиска или контекстной рекламы - плохо ваше дело.

Контекстная реклама - жизненно важный элемент любой интернет-маркетинговой стратегии. Но не следует забывать и о ранжировании основного сайта, засчёт SEO, регулярного обновления блога и размещения материалов в социальных медиа.

7. Блоги

Согласно информации сервиса BlogPulse, на данный момент насчитывается более 200 миллионов активных блогов, и это число продолжает расти с космической скоростью.

Как Вы думаете, что сложнее - придумать продукт или найти сферу бизнеса? Не верно. Самое сложное - это b2b маркетинг.

Потому что Вы сами, собственники, не верите в него, и как следствие, не понимаете как он работает. А зря.

Пускай он не приносит быстрых результатов в бизнесе, но со временем он даст Вам такое ускорение в продажах, что Вы будете благодарить судьбу за день, когда Вы начали им заниматься.

И сразу, этот материал мог стать идеальным, но таким не получится, так как даже в B2B все продажи отличаются друг от друга.

Поэтому я постараюсь дать Вам основы, конечно не минуя конкретных советов, а Вы на этой базе легко сформируете свой подход.

Не переигрываю

Я понимаю Ваше неоднозначное отношение к оффлайн и интернет маркетингу в сфере B2B. Как уже сказал, все страхи начинают строиться на длительных инвестициях.

А из этого вытекают и другие трудности, по типу сложности оценки результатов и проблем контроля действий на такой продолжительной дистанции.

И перед тем как мы начнём, чтобы Вы не считали меня профаном в б2б, я озвучу особенности всего подхода.

Это сблизит нас, да и главное на основе этих особенностей я буду в дальнейшем рассказывать, как Вам нужно действовать в это непростое время. Выделяю основные пункты, остальные Вы легко выстроите из них:

1. Длинный цикл сделки;
2. Многоступенчатые схемы продаж;
3. Разная ;
4. Разные ЛПРы в одной компании;
5. Откаты и другие личные договорённости;
6. Многое зависит от отдела продаж.

Если быть конкретнее, то мы сами, как маркетинговое агентство, делаем продажи b2b. Поэтому кому, если не нам, знать о всех особенностях.

К тому же, конкуренция в нашей сфере кровавого цвета, а это значит, если бы мы делали ерунду, то не достигли таких результатов как сейчас. Но ладно, разговор не о нас любимых.

ТОРМОЗИМ

Перед тем как начать подбирать сабли, мечи и топоры (я про инструменты маркетинга), Вам нужно определиться с фундаментальными вещами маркетинга для компании.

Я не буду грузить Вас университетской теорией, дам только две основные темы для предварительного размышления. Не проскакивайте эти этапы, хоть они и скучные.

1. Цели маркетинга

Зачем оно Вам? Я серьёзно. Цель с увеличением продаж и так понятна. Вам нужно быть конкретнее, намного конкретнее. Об этом более подробно мы рассказывали в статье.

И пока Вы не решите этот вопрос, Вам нельзя двигаться дальше. Категорически запрещено.

Уверен, для многих цель маркетинга после проработки уйдёт в неочевидное направление.

Например, производитель поймёт, что ему нужно продвигать продукт не в глазах своих клиентов - розничных магазинов.

А сразу в умы конечных покупателей. Ведь если конечный потребитель не покупает его товар, то и магазины откажутся ставить его на полки.

2. Сегментация аудитории

Я помню, что озвучивал особенности в маркетинге B2B. Одна из них - разная . И я не отказываюсь от своих слов.

Тут я о другом. Вам нужно знать - кто Ваш клиент. Не эфемерно, а конкретно по характеристикам: отрасль, количество сотрудников, сезонность, опыт в работе и так далее. Иначе если Вы не знаете для кого, то не знаете что, когда и где.

На этот случай у меня есть любимый лайфхак. Он не решение всех проблем, но головную боль притупит на первое время.

Для этого Вам нужно просто выделить идеального клиента среди всех. Это тот, который покупает чаще всех, на крупную сумму и без проблем. И когда Вы его определите, именно на него направьте все свои старания.

https://youtu.be/tKhP5geLfmY

Разгоняемся

Я долго думал, как преподнести эту тему, чтобы она была универсальной для разных бизнесов в b2b, и также при этом несла практическую пользу.

И в мою дурную голову пришло два подхода, в рамках которых Вы полностью сможете подобрать маркетинговую стратегию и инструментарий для внедрения. Используем их последовательно, как я написал их в этом материале.

До 100 км

Рассмотрим этапы принятия решения о покупке в b2b. И на основе них сформируем базу действий, как маркетинг может помочь отделу продаж в реализации продукта.

Причём, каждый этап можно ещё разложить на более мелкие, но даже действий вокруг ниже сказанных Вам хватит на несколько лет работы.

Важно. Клиент может находиться на любом из этапов во время первого контакта с Вами.

1. Осознание потребности

Мы можем грубо разделить все продукты бизнеса на те, которые решают существующую проблему (например, краска для принтера), и на те, которые ликвидируют не осознанную проблему (например, ).

Конечно, каждый продукт, в зависимости от ситуации клиента, будет находиться в том и другом состоянии. Но нам важно понять, что есть у клиента сейчас.

И если Ваш продукт относится к существующей проблеме, а ещё лучше Вы получаете положительный ответ на вопрос: “Остро болит?”, значит Вам повезло.

А если проблема не осознанная, то первым делом клиента нужно перевести в состояние “Осознаю, что острая проблема есть и её нужно решить”. И как раз маркетинг в этом деле должен помочь.

Мысли клиента :

1. Есть ли у нас проблема?
2. Насколько она болит?
3. Нужно действовать?

• Выставки;
• в стиле “знакомства”.

2. Варианты решений

Когда человек осознал решение, нужно показать клиенту, что Ваш вариант - самый лучший. На этом шаге он будет определяться - взять Ваш вариант или другой.

Причём, разговор идёт не о выборе компании, а о варианте решения. Например, чем улучшить продажи персонала?! Тренингом, скриптом или вообще новым руководителем отдела?!

Вам может снова повезти, если Ваш продукт - это единственное решение. И это часто отмечается в неосознанных проблемах.

Но из опыта, такой марафон радости продлится недолго. В любой сфере, где есть деньги, рано или поздно появляются конкуренты, которые придумывают свои продукты и пытаются их выделить на фоне Ваших.

Мысли клиента :

1. Какие существуют решения?
2. На какие критерии нужно опираться?
3. Какое решение лучшее по нашим критериям?

Встречные маркетинговые действия :

• Видео-обзор;
• Сравнительная таблица;
• Тест-драйв;
• Награды;
• Рейтинги;

3. Выбор компании

Не может Вам повезти третий раз, что Вы мне положительно ответили на вопрос: “Ваш продукт уникален?”.

Скорее всего у Вас есть конкуренты, и даже пускай у них немного отличается продукт от Вашего, но клиенты всё равно также Вас сравнивают.

И тут уже разговор не о сравнении на уровне продукта, а о выборе между компаниями (поставщиками).

Я могу купить один и тот же стол у Вас в компании, а могу у ООО “Сладкие пироженки”. И вот именно здесь нужно убедить, что Ваша компания - подходящий вариант.

Делаете Вы это, начиная от цифры сколько Вы лет на рынке, заканчивая кто из сотрудников за какой футбольный клуб болеет. Площадки и способы донесения информации любые.

Мысли клиента :

1. Какие риски при работе?
2. Можно ли доверять компании?

Встречные маркетинговые действия :

• Встреча в офисе;
• История становления.

4. Торги и выполнение

Когда клиент принял решение работать именно с Вашей компанией, то считайте, что он у Вас в кармане.

Осталось только договориться о стоимости. Причём, правильнее будет сказать, клиент должен принять её.

И пока он с ней будет соглашаться, Вы услышите избитые выражения в стиле “Дайте скидку” и “У других дешевле”.

После согласия на покупку, у Вас ещё будет этап выполнения договора. Я специально его не вынес отдельно, так как он более подробно будет рассмотрен в следующей главе.

Но уже сейчас Вы знайте, что даже во время выполнения клиент может соскочить, или что самое главное, не вернуться к Вам после первого раза.

Мысли клиента :

1. Устраивает цена?
2. Почему такая цена?
3. Получим ценности на озвученную цену?

Отработка вопросов маркетинговыми действиями :

До 300 км

Можно сказать, Вы только что научились строить очень быстрый велосипед. Теперь мы с Вами разрабатываем автомобиль или даже самолёт.

Углубляемся ещё в детали, которые я покажу на обратной воронке продаж. Этот термин довольно новый для рынка, но его концепция открывает все ворота в b2b маркетинге.

Концептуально: мы последовательно проводим клиента по 7 видам инструментов, каждые из которых преследует свою задачу и максимизирует отдачу на своём этапе.

С течением времени и расширением горизонтов управления и масштабов компании все больше функций по развитию бизнеса передается менеджерам. Однако чтобы в полной мере использовать имеющиеся возможности, увидеть новые горизонты, выявить и устранить узкие места в продукте, сервисе, нужен маркетолог, который будет вдумчиво, профессионально и целенаправленно управлять этими вопросами.

На что обратить внимание? Как подойти к постановке маркетинговой службы? Как объединить ее с коммерческой службой и обеспечить поддержку стратегических вопросов? Вопросов много. И, как показывает практика, ответов может быть несколько.

Как определить маркетинг?

Все зависит от среднесрочных целей компании. Определяйте цели, выбирайте функции и собирайте свой маркетинг по кирпичику. В качестве отправной точки можно использовать определение маркетинга.

«Маркетинг – это умение смотреть на все глазами Клиента,
(способность маркетолога)
чтобы подготовить Клиента к покупке,
(практическая задача)
чтобы свести к минимуму усилия по продаже».
(практическое предназначение)
Питер Друкер.

Когда ждать первых результатов от маркетинга для b2b?

Распространенная ситуация: заказчик, вложив деньги, ожидает моментального эффекта. Однако практически все маркетинговые мероприятия дают отложенный эффект. В особенности это касается B2B рынков.

Проект, в котором удалось достичь роста продаж 300% (рост рыночной доли примерно с 20% до 60%), реализовали в течение 9 месяцев. Это был рынок колбасных изделий, где производственный цикл короткий, продукт популярный и покупаемый с завидной регулярностью.

Первые результаты и первый ощутимый рост начался спустя 6 месяцев после старта работ. Над проектом трудилась команда высококлассных специалистов. Была создана коммерческая служба, полноценная маркетинговая служба, практически полностью изменен ассортимент, проведены серьезные работы по улучшению качества, велся постоянный диалог с розничными сетями, был реализован комплекс мероприятий по продвижению.

О первых результатах, которые могут быть посчитаны, имеет смысл говорить спустя минимум 6 месяцев с момента начала работ.

Очень важно подходить к маркетингу для производителя системно, последовательно и целенаправленно.

Хорошие результаты дает только система. Применение каких-либо отдельных «кусочных» мероприятий не решает поставленных задач. Маркетинговая функция – это инвестиции в будущее компании.

Роль и функции b2b маркетинга. Оцениваем потребности и формируем маркетинговую службу

Маркетинг на предприятии, с одной стороны, поддерживает ряд стратегических функций, с другой – формирует среду для совершения покупок.

Направления стратегического контура, требующие маркетинговой поддержки:

• Компания принимает решение о дальнейшем развитии . Это может быть как разработка среднесрочной стратегии развития, так и оценка возможных стратегических альтернатив.
• Компания рассматривает возможность разработки и вывода нового продукта (технологически нового продукта).
• Компания рассматривает возможность выхода на новый географически удаленный рынок, что требует определенных доработок в предложении.
• Компании необходима работа над инновациями : сбор и оценка идей, проработка и запуск. Это может касаться как новых проектов, так и улучшений в текущем бизнесе.

Возможность реализации хотя бы одного из обозначенных направлений требует ввода в штат аналитика-маркетолога (про сквозную аналитику в b2b и сетях дилеров, читайте ).

Стратегический и операционный контуры маркетинга Кроме того, важно обеспечить обратную связь с покупателями на регулярной основе, когда специалист по маркетингу/продакт-менеджер осуществляет несколько звонков/визитов клиенту: по факту покупки, через месяц с начала эксплуатации, через 6 месяцев с момента покупки.

Подобного рода взаимодействие и опросы играют огромную роль в работе над качеством и, как показывает практика, зачастую способны открывать новые рынки, ниши, дополнительные услуги или необходимость усиления сопровождения покупки (дополнительное обучение, диагностика оборудования у клиента и др.). Обеспечение обратной связи позволяет получать объективную информацию по качеству и сравнивать свои позиции с позициями конкурентов. Маркетинг на b2b предприятии неразрывно связан с продажами. Он, используя различные инструменты, формирует, поддерживает и активно развивает среду для совершения покупок.

Взаимосвязь между продажами и маркетингом

Функционал маркетолога

Кроме перечисленных выше задач стратегического контура, имеются еще работы по регулярному мониторингу конкурентов, а это в совокупности с обратной связью, аналитикой и стратегическими исследованиями – полноценный функционал для специалиста промышленного предприятия среднего бизнеса. Если в компании объединены несколько бизнесов или продуктов, сильно отличающиеся друг от друга по свойствам, понадобится несколько продакт-менеджеров высокого уровня.

Кроме продакт-менеджмента и аналитики имеется еще несколько важных функциональных блоков:

• Написание статей, подготовка контента для социальных сетей и тематических площадок

Данный блок работ требует пишущего специалиста, из-под пера которого выходят броские тексты и заголовки, который может писать статьи под заказ за полчаса и на любую тему. В данном случае менее важны сложившиеся связи: этот вопрос решается достаточно быстро, как и работа в социальных сетях. При прочих равных условиях в данном вопросе приоритетна способность писать тексты. Этот блок можно отдать на субподряд фрилансеру или компании, которая занимается комплексным продвижением в интернете (не только seo и контекстная реклама, но и PR).

• Сайт: наполнение, seo, юзабилити и др.

Это значительный блок работ, в котором ключевую роль играет наработанный опыт, а не талант, как в первом случае. Сайт требует постоянного внимания. Над контентом, юзабилити необходимо постоянно работать. SEO – это одно из направлений маркетинга, где первые качественные результаты будут видны только по истечении 6 месяцев. Этот блок работ оптимально отдавать на аутсорсинг специализированной компании.

• Выставки, конференции, печатные СМИ и прочие функции «традиционных » маркетологов.

Это отдельная единица, которая имеется на всех предприятиях без исключения.

• Колл-центр.

Нужное каждому предприятию подразделение, которое необходимо сформировать и которое будет проводить опросы клиентов, делать холодные звонки, собирать информацию по обратной связи.

Как может выглядеть организационная структура маркетинга

Как подойти к поиску специалиста? Нужно ли совмещать несовместимое?

При формировании списка требований и подготовке плана работ для специалиста необходимо учитывать среднесрочные цели компании на рынке (на 3–5 лет).

Знакомы ли с этими целями ключевые сотрудники вашей компании?

• Если важны развитие, аналитика и поддержка – берите человека с опытом работы , а дизайн отдайте специализированной компании.
• Если нужен дизайн – ищите специалиста с дизайнерским образованием и портфолио. Дизайнер и маркетолог – это совершенно разные люди.

Как правило, средний маркетолог делает плохие макеты, не знает, как организовать продающую конференцию, не справится с написанием яркой статьи и, скорее всего, не поможет в области аналитики. Это помощник, который будет выполнять мелкие поручения и решать незначительные организационные моменты.

Чем хорош специалист с опытом?

Очень часто к выбору специалиста по маркетингу подходят с позиции оценки его теоретических знаний в области маркетинга. Однако матрицы, схемы – это всего лишь авторские описания возможных подходов к оценке предприятий/рынков/ситуаций. Они актуальны и важны, но с учетом конкретной ситуации и конкретного рынка, поэтому важно определить «свой» набор инструментов для работы. Чтобы определить направление развития бизнеса, грамотному маркетологу необходимо время на знакомство с компанией – около месяца.

За это время высококлассный специалист может:

• Внимательно проанализировать продажи компании.

Сезонность, динамику роста, структуру в ассортименте, динамику в сегментах, регионах, динамику в каналах, статистику отказов, средние продажи, основного клиента, среднюю периодичность продаж, как выглядит ABC и ряд других показателей. Набор может меняться от отрасли к отрасли. В FMCG эти показатели называются иначе, но суть неизменна: необходимо понять, на чем компания зарабатывает и на чем теряет.

• Детально проанализировать эффективность мероприятий по продвижению.

Сайт, интернет-продвижение, конференции, выставки и др., а также сайты и мероприятия по продвижению ближайших конкурентов.

Как разработать сайт для b2b компании, используя системный подход, читайте .

• Пообщаться и познакомиться со всеми топ-менеджерами , ознакомиться с их видением ситуации.

• Пообщаться с крупными клиентами компании , а также (желательно) с ключевыми клиентами конкурентов.

Тут важна последовательность: сначала общение с менеджментом, затем – с клиентами.

• Собрать подробную информацию по вопросу в интернете и других источниках информации.

• Подготовить развернутый и короткий анализ.

Сформулировать подходы к реализации поставленных задач и план работ.

Таким образом, вы получите объективную картину, и, возможно, часть ваших выводов претерпит изменения. Мнения экспертов и объективная ситуация часто различаются.

Хотите получить предложение от нас?

Начать сотрудничество

Итого: о маркетинге для b2b предприятия среднего масштаба

О постановке маркетинга на b2b предприятии важно помнить:

• Маркетинг создается под реальные цели и задачи компании

Крайне важно, чтобы их одинаково понимали все сотрудники. Если перед вашей компанией стоят задачи активного роста, освоения новых рынков – то вам необходим серьезный специалист, аналитик-стратег.

• Практически любой компании необходим «маркетинговый минимум»

Специалист по маркетингу (функции обратной связи, контроля работ по сайту и аналитика) + специалист по выставкам/рекламе/ивентам.

• Часть работ оптимально отдавать на аутсорсинг профессионалам

К примеру, разработку дизайн-макетов, продвижение в сети. Первое направление требует узкоспециализированного опыта, знаний и вкуса, второе – опыта и развитых навыков работы. Как правило, комплексное продвижение в интернете – это работа команды специалистов в узких областях.

• Постановка обратной связи по факту продаж — хороший инструмент

Он позволяет оптимизировать сервис, качество продукта, получать объективную информацию по рынку. Это не менее актуально, чем своевременная и качественная подготовка к выставкам, а также изготовление печатных материалов.

• Нельзя требовать чудес от маркетинга

В B2B самый «короткий» по времени инструмент – это прямые продажи. Клиентам, которые приходят посредством маркетинговых каналов, нужно больше времени. Стабильный и хороший результат будет виден через 9–12 месяцев, первые результаты появятся через 6 месяцев.

Как разработать стратегию для системного электронного маркетинга для b2b компании, читайте .

(Visited 6 238 times, 1 visits today)

Основы B2P маркетинга

Федеральный закон РФ «О рекламе» гласит: «Реклама - информация, распространяемая любым способом, в любой сфере и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

К сожалению, большинство российских рекламодателей и рекламных агентств трактуют выделенную часть этого определения чересчур буквально и действительно адресуют свои маркетинговые послания неопределенному кругу лиц, потенциально заинтересованных в приобретении их товара или услуги.

А вот как определят маркетолог эффективную рекламу: «Эффективная реклама - информация, адресованная строго определенному кругу лиц со схожими характеристиками и потребностями, распространяемая привычными для данного круга лиц способами коммуникации, направленная на совершение рекламополучателем определенного рода действий в направлении, заданном рекламодателем».

В определении эффективной рекламы объектом рекламирования выступает действие, которое можно совершить немедленно и бесплатно. И, что самое главное, эффективность такой рекламы можно легко посчитать, чего не скажешь о рекламе традиционной.

Проблемы маркетинга на рынке B2B

1. Изучение вашего целевого клиента.
2. Выявление проблемы целевого клиента и нахождение способа ее решить при помощи ваших товаров и услуг.
3. Написание бесплатного обучающего мини-пособия, описывающего решение проблемы клиента и помогающего ему принять решение в пользу Вашего товара или услуги.
4. Создание «посадочной» страницы, на которой будет осуществляться “выдача” вашего мини-пособия взамен на определенные данные пользователя. Чем более ценный для потенциального клиента материал вы предоставляете, тем больше данных вы имеете право просить.
5. Организация рекламной кампании с целью привлечения посетителей на целевую страницу. Преимущественно, через системы контекстной рекламы (Яндекс.Директ, Google Adwords) посредством покупки дешевых запросов.
6. Тестирование целевой страницы с целью увеличения количества скачиваний мини-пособия. Тестируйте все: от заголовка до текста призыва на кнопке формы. Иногда замена одного слова может увеличить конверсию страницы до 20%.
7. Запрос на коммерческое предложение. Предложите потенциальному клиенту, изучившему ваши обучающие материалы, узнать больше о ваших товарах и услугах.
8. Разработка программ развития клиентов для тех, кто не готов осуществить покупку прямо сейчас. В зависимости от того, как клиент мотивировал отказ от покупки, включите его в соответствующую программу.
9. Повторные предложения. По завершении очередного цикла программы развития клиента делайте предложения снова. Иногда имеет смысл предлагать более выгодные условия на ограниченный период времени.