Как правило, потребность в оценке деловой репутации компании появляется в тех случаях, когда необходимо решить определенную конкретную задачу, связанную с использованием имущественных прав на данное предприятие (компанию, фирму). Необходимость оценки деловой репутации обусловлена целью использования имущественных прав.
Что такое оценка репутации фирмы?

Деловая репутация компании в структуре нематериальных активов выделена в отдельную строку (понятие) в соответствии со статьей 150 Гражданского кодекса РФ. Деловая репутация, или гудвилл (оригинальное словосочетание на английском языке "good will") в деловом мире рассматривается с двух разных позиций. Одни специалисты привыкли считать, что гудвилл - это стоимость практически всех нематериальных активов компании, другая точка зрения заключается в том, что гудвилл определяется как величина, на которую стоимость предприятия (бизнеса компании) превосходит стоимость его материальных активов, а также той части нематериальных активов, которые проведены в бухгалтерской отчетности (отражены в сводном балансе предприятия).

В процессе оценки деловой репутации компании (предприятия), понятие "гудвилл" принимается во втором смысле (значении). Гудвилл возникает тогда, когда компания получает высокие прибыли, причем в течение довольно длительного интервала времени (то есть, компания отличается стабильностью), когда доход компании на активы (или на собственный капитал) выше среднего показателя по отрасли, в результате чего стоимость бизнеса превосходит стоимость его чистых активов. Гудвилл, как экономический показатель, принимается на баланс только во время смены владельца предприятия.

Основные свойства деловой репутации (гуд-вилл) фирмы
. Существует только при наличии избыточной прибыли (выше, чем в среднем по своему сегменту рынка)
. Не может быть отделена от компании (действующего предприятия), как следствие, не может быть продана самостоятельно, в отдельности от предприятия

Необходимо отметить, что в ряде случаев стоимость деловой репутации фирмы может значительно превышать стоимость балансовых активов предприятия. Потому, при сделках купли-продажи действующего бизнеса, необходимо проводить качественную оценку деловой репутации фирмы. Это обязательное условие для выявления справедливой рыночной цены, которая устроит как покупателя компании (предприятия), так и продавца.

Перечень документов и информации, необходимых оценщику для проведения оценки деловой репутации предприятия

Копии учредительных документов (Устав, Учредительный договор, Свидетельство о регистрации) предприятия;
. Копии проспектов эмиссии, отчетов об итогах выпуска ценных бумаг (для предприятий в форме акционерных обществ);
. Виды деятельности предприятия и его организационная структура;
. Краткое описания сегмента рынка, где действует предприятие и конкурентной среды;
. Копии правоустанавливающих документов на недвижимое имущество предприятия (если есть);
. Бухгалтерская отчетность предприятия за последние 3 - 5 лет (или возможное количество предшествующих периодов) - бухгалтерский баланс и отчет о прибылях и убытках;
. Аудиторские заключения (если проводилась аудиторская проверка) по предоставленной бухгалтерской отчетности предприятия;
. Перечень основных средств предприятия на дату оценки;
. Данные обо всех активах предприятия (недвижимости, запасах, акциях сторонних обществ, векселях и пр., нематериальных активах - патентах, лицензиях) с расшифровкой;
. Расшифровка дебиторской задолженности предприятия;
. Информация о наличии дочерних компаний (если есть) и финансовая документация по ним;
. Краткий бизнес-план на ближайшие 3 - 5 лет с указанием планируемой валовой выручки по товарам/услугам, необходимых инвестиций, затрат, чистой прибыли и т.п. - по годам. Бизнес-план должен быть одобрен руководителем предприятия.

Указанные документы для оценки деловой репутации (гудвилл) должны быть предоставлены в виде копий, заверенных печатью и подписью уполномоченного лица предприятия, либо нотариально.

Деловая репутация занимает до 90% в стоимости компании.

Впервые понятие «деловая репутация» появилось в 15 веке в Англии. Изначально деловая репутация ассоциировалась с преимуществами территориального расположения организации (лавки, магазина). Оценка деловой репутации осуществлялась исходя из лояльности окружающего населения. В дальнейшем эта категория наполнялась дополнительными преимуществами и уже в 19 веке деловая репутация входила в состав активов предприятия.

В общем понимании деловая репутация – это совокупность рассматриваемых как единое целое нематериальных факторов, которые позволяют данной фирме иметь определенное конкурентное преимущество и благодаря этому генерировать дополнительный доход.

Единой трактовки понятия деловая репутация не существует. Чаще всего деловую репутацию рассматривают как инструмент отражения в отчетности организации разницы между ценой продажи компании и балансовой стоимости ее активов.

За рубежом деловую репутацию называют goodwill, но эти понятия во многом разнятся.

ГК РФ определяет деловую репутацию, как неимущественное право, которое принадлежит юридическому лицу с момента его образования и составляет неотъемлемую часть его правоспособности.

Деловая репутация характеризуется рядом специфических особенностей :

Не имеет материальной субстанции

Является одним из наиболее показательных критериев оценки работы топ-менеджеров (характеризует приращение стоимости фирмы)

Абсолютно уникальна

Не отчуждаема от фирмы

Не может непосредственно использоваться в производственно-коммерческой деятельности

Неочевидна в плане идентификации расходов на формирование данного ресурса

Объективно оценивается лишь при определенных обстоятельствах

Исключительно вариабельно в оценке по сравнению с другими активами

Является одним из ключевых показателей в оценке инвестиционной привлекательности фирмы.

Деловая репутация введена в хозяйственный оборот в РФ сравнительно недавно, в связи с чем:

Отсутствует понимание сущности данного актива у большинства руководителей предприятия

Накоплен недостаточный опыт в оценке данного актива

Недостаточно квалифицированных специалистов для оценки данного актива.

Деловая репутация , являясь комплексной характеристикой фирмы, включает два основных компонента:

Внутрифирменную деловую репутацию (внутренний компонент) – отражает наработанный потенциал организации и отношение с контрагентами. Наработанный потенциал характеризуется: эффективностью технологической культуры и связями компании

Внефирменную деловую репутацию (внешний компонент) – включает в себя фактор надежды, ожидания и перспективности в отношении фирмы. Если первый компонент достаточно постоянен оценке, он нарабатывается годами и не исчезает за короткое время, то второй компонент исключительно вариабелен, именно он сильнее всего влияет на рыночную стоимость компании.

Деловая репутация, являясь частью рыночной стоимости компании в определенной мере складывается из целостной оценки различными контрагентами. Понятие деловая репутация включает 2 составляющие:

Информационную (описательную), которую формируют контрагенты и их восприятие компании

Оценочную – оценка конкретных аспектов деятельности компании.

Классификация деловой репутации :

По стоимости:

Положительная – когда рыночная стоимость компании превышает балансовую стоимость ее чистых активов

Отрицательная - когда рыночная стоимость компании ниже балансовой стоимости ее чистых активов

По способу возникновения:

Приобретенная деловая репутация – при приобретении фирмы, либо при ее поглощении, слиянии

Внутренне созданная – в балансе не показывается

Комбинированная – возникает в процессе развития приобретенной компании

По способу учета:

Деловая репутация является активом и капитализируется

Деловая репутация является расходом и списывается на текущие расходы

Является фактором, уменьшающим капитал собственников и списывается за счет резервов

По времени оценки:

В случае купли-продажи

В случае слияния или поглощения

Для принятия управленческих решений

При составлении финансовой отчетности в соответствии с требованиями МСФО

При оценке ущерба, нанесенного деловой репутации.

Все используемые на сегодняшний день методы оценки деловой репутации можно разделить на:

Косвенные – определяют стоимость деловой репутации в соответствии с экономическим смыслом, т.е. как разницу рыночной стоимости компании на дату оценки и стоимости ее чистых активов на дату оценки. Все косвенные методы используют следующую схему:

Определяется стоимость компании как действующего предприятия

Определяется стоимость скорректированных чистых активов предприятия, в том числе идентифицируемых НМА

Рассчитывается разница, которая и есть стоимость деловой репутации

Прямые – определяют стоимость деловой репутации, как непосредственного объекта оценки. Эти методы более важны для оценки деловой репутации.

При оценке деловой репутации выделяют также качественный и количественный подходы . При качественном подходе к оценке деловой репутации используется экспертный метод и метод социологических опросов.

Конкретную стоимость деловой репутации возможно определить количественным подходом , в рамках которого чаще всего используют метод избыточной прибыли, либо оценку деловой репутации на основе показателя объема реализации продукции.

Метод избыточных прибылей основывается на определении репутации, как бренда, который помогает компании извлекать больше прибыли по сравнению с ситуацией, если бы она продавала не брендовый товар. В соответствии с этой методикой, расчет производится в 2 этапа :

Выявляются избыточные доходы, которые предположительно генерирует деловая репутация

Полученный результат умножается на определенный коэффициент, который учитывает узнаваемость организации и рассчитывается экспертным путем с учетом таких категорий, как лидерство, стабильность, возможность выхода на внешний рынок.

Недостаток: необходима методика для расчета коэффициента.

При расчете стоимости деловой репутации методом избыточных ресурсов (разновидность предыдущего метода) учитывается эффект от использования собственных и привлеченных средств. Данный метод представляет собой модификацию метода избыточной прибыли.

ДР (деловая репутация) = ( )*Д

ПР – чистая прибыль

R – рентабельность совокупных активов

А – стоимость совокупных активов

Д – доля собственных средств в структуре пассивов предприятия.

Оценка деловой репутации на основе показателя объема реализации продукции определяется по следующей формуле: ДР=

– среднегодовая величина чистой прибыли оцениваемой компании

Среднегодовой объем выручки оцениваемой компании

R – среднеотраслевой коэффициент рентабельности продукции

a-коэффициент капитализации избыточной прибыли.

Слабые стороны методов, используемых в оценке деловой репутации :

	Недостатки
Метод избыточной прибыли	Часто встречаются ошибки, вызванные неверным определением чистого дохода и коэффициента капитализации
Метод избыточных ресурсов	Использует допущение, что полученная прибыль обеспечивается только чистыми скорректированными активами, а избыточные ресурсы формируются только за счет собственных средств
Оценка деловой репутации на основе показателя объема реализации продукции	Предполагается формирование показателей чистой прибыли на основе показателя валовой выручки и проявления совокупности индивидуальных нематериальных преимуществ на стадии распределения производственного продукта
Модели оцени деловой репутации на основе показателя рыночной капитализации	Данный метод применим только в организационно-правовой форме в виде ОАО, причем если над активами не установлен контроль со стороны одного или нескольких акционеров
	Данные методы основываются на утверждении, что деловая репутация – это образ компании, который не поддается количественному определению, поэтому возможно зафиксировать лишь изменение деловой репутации
Метод социологических опросов

В соответствии с МСФО деловая репутация – это превышение покупной стоимости над справедливой стоимостью в день проведения сделки. При этом справедливая рыночная стоимость – это цена, в основе которой лежит текущая рыночная стоимость, определяемая соотношением спроса и предложения, по которым покупатель и продавец заключают сделку (IAS22). В IAS38 указывается, что деловая репутация признается активом только в случае проведения сделки, внутренне созданная репутация не может быть признана активом.

Существующие на данный момент методы определения стоимости деловой репутации не являются универсальными. Пока еще нет методы, который учитывал бы в стоимости деловой репутации такие элементы, как квалификация сотрудников, репутация топ-менеджеров, выгодное экономическое расположение и другие аналогичные факторы.

Еще недавно оценка деловой репутации проводилась только западными компаниями. Но с распространением международных стандартов финансовой отчетности понятие «Гудвилл» все чаще стало использоваться и российскими организациями. Хотя для многих компаний, переходящих на МСФО, термин «деловая репутация» имеет расплывчатое значение, а при определении стоимости компании оценка имиджа и репутации проводится на основании интуиции собственников или экспертного заключения.

Отсутствие четкого единого алгоритма расчета становится причиной искажения рыночной стоимости организации, а иногда и срыва коммерческих сделок. А ведь при оценке бизнеса деловая репутация, или иначе гудвилл , могут значительно повысить стоимость компании . Такой нематериальный актив имеет не только фактическую стоимость, за которую предприятие может получить деньги, но и в некоторых случаях стать единственным ценным активом, ради которого новые владельцы готовы приобрести «имиджевый» бизнес, даже если он является убыточным. Рассмотрим, какую роль ирает оценка деловой репутации для предприятия.

Значение имиджа компании

Наверняка, многие финансовые специалисты, которые работали в сфере розничной торговли, сталкивались с необходимостью открытия убыточных торговых точек. Компания заведомо не рассчитывает на получение высокой прибыли, но при этом открывает магазин в престижном торговом центре или в районе более удачливого конкурента. Идеальным в таком случае является выведение магазина на самоокупаемость. Но даже если это невозможно, предприятие все равно может поддерживать жизнедеятельность такой торговой точки за счет других, более прибыльных магазинов.

В России такое предпринимательское решение считается скорее политическим. Но, по сути, компания таким способом зарабатывает имидж, повышая тем самым, стоимость своей деловой репутации. К тому же, в определенный момент предприятие может выбиться в лидеры и превзойти конкурентов. Хотя и риски, безусловно, существуют. Неконтролируемое «раздувание имиджа» может стать причиной не только огромных убытков, но и банкротства.

Гудвилл (goodwill) – термин, означающий деловую репутацию, имидж, бизнес-связи компании, которые имеют стоимостную оценку.

Оценка бизнеса

Чтобы оценить бизнес, понадобится провести целый ряд мероприятий и определить стоимость активов компании. В первую очередь, недвижимость, оборудование, складские запасы, машины, финансовые вложения, ценные бумаги и интеллектуальную собственность.

Оценить надо будет и эффективность работы предприятия, как в прошлых, так и в будущих периодах. При этом подробно изучить доходы и расходы компании. Использовать можно сравнительный метод, который позволяет спрогнозировать перспективы развития компании, а также оценить её положение в конкурентной среде. Для этого все финансовые показатели организации сопоставляются с показателями компаний-аналогов. При необходимости можно провести и организационный анализ деятельности предприятия. Он позволяет подробно изучить бизнес-процессы компании, оценить их эффективность и спрогнозировать перспективы развития бизнеса.

Заметим, что само понятие «гудвилл» было введено западными экономистами, которые определили, что на стоимость любой продукции, услуги или целого бизнеса влияет его репутация, надежность и статус. Они разработали специальный расчет, позволяющий оценить стоимость такой наценки. Что касается, российского аналога goodwill, то в статье 150 ГК РФ выделено понятие деловой репутации, которая включена в состав нематериальных благ.

Гудвилл в МСФО

В соответствии с международными станартами финансовой отчетности гувилл – это разница между стоимостью объединения бизнеса и справедливой стоимостью чистых активов предприятия. Стоит отметить, что если компания имеет положительную деловую репутацию, то её необходимо регулярно тестировать на возникновение обесценения. И если такие факторы возникли, то сумма такой переоценки должна быть отнесена на прочие расходы.

А вот negative goodwill (т.е. отрицательная деловая репутация) может возникнуть в том случае, если цена приобретения бизнеса ниже справедливой стоимости активов и обязательств на дату приобретения. В этом случае оценку деловой репутации или гудвилл относят на прочие доходы.

Пример
В начале 2012 года компания А выкупила у компании Б все активы и обязательства. Договорная цена сделки составила 240 000 долл. Сразу после покупки, новый владелец провел переоценку полученных от компании Б активов и обязательств. Их рыночная стоимость на дату сделки составила 200 000 долл.
При этом обесценение деловой репутации составляет 10% в год.

Таким образом, величина гудвилл (оценки деловой репутации) будет равна:
240 000 – 200 000 = 40 000 долл.
В соответсвии с МСФО, именно эту стоимость деловой репутации компания А зарегистрирует в учете.

В конце 2012 года компания А делает корректирующую проводку на обесценение деловой репутации на сумму:
40 000 долл. * 10% = 4 000 долл.
Таким образом, стоимость деловой репутации на конец 2012 года составит:
40 000 – 4 000 = 36 000 долл.

"Гудвилл" - доброе имя, положительная деловая репутация как нематериальный актив компании, его влияние на конкурентоспособность и эффективность ведения бизнеса. Способы и особенности оценки репутации фирмы (гудвилла), перечень необходимых документов.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Репутация - реальный актив, измеряемый экономически и включенный в акционерную стоимость фирмы. Факторы, влияющие на величину деловой репутации (гудвилл). Слабые стороны методов, используемых в ее оценке. Метод избыточной прибыли при оценке предприятия.

контрольная работа , добавлен 11.03.2012

Понятие и составляющие деловой репутации компании. Набор качественных и количественных характеристик. Оценка деловой репутации фирмы как превышение рыночной стоимости фирмы над стоимостью ее чистых активов. Определение прибыли будущих периодов.

реферат , добавлен 10.11.2014

Анализ существующих подходов к изучению деловой репутации компании, методы ее оценки и влияющие на нее факторы. Создание рейтингов деловой репутации управляющих пенсионными накоплениями компаний. Пути повышения рентабельности активов и доходов УК "Лидер".

научная работа , добавлен 31.10.2013

Исследование понятия "гудвилл", анализ методологии его оценки и определение роли Гудвилла в стоимости российских компаний. Описание методов оценки стоимости Гудвилла: оценка с позиции избыточной прибыли, по объему реализации и рыночной стоимости активов.

контрольная работа , добавлен 14.07.2011

Теоретические основы анализа деловой активности и финансовой устойчивости предприятия ОАО "ЖБИ". Основные методики проведения оценки оборачиваемости и рентабельности фирмы. Определение рынков сбыта, деловой репутации и конкурентоспособности компании.

курсовая работа , добавлен 29.06.2011

Понятие и сущность оценки бизнеса, цели и субъекты оценки. Виды стоимости, определяемые при оценке бизнеса и основные подходы: затратный (имущественный), доходный, сравнительный (рыночный).Оценка гудвелла (деловой репутации) при кризисных условиях.

курсовая работа , добавлен 26.12.2010

Организационно-экономическая характеристика ОАО "Хлебпром". Комплексный анализ ликвидности, платежеспособности и финансовой устойчивости предприятия. Оценка деловой активности и эффективности ведения бизнеса. Общая экономическая эффективность фирмы.

контрольная работа , добавлен 11.06.2014

Теоретические аспекты анализа нематериальных активов. Методические и организационно-экономические основы формирования потенциала предприятия. Методы оценки конкурентоспособности фирмы. Методы затратного подхода к оценке стоимости бизнеса предприятия.

Хотя деловая репутация не являет собой материальное благо или актив, однако ее можно измерить с помощью количественных показателей, которые выражают степень рентабельности, прибыльности, доходности деятельности юридического лица. Подобная оценка имеет большое значение как для самой фирмы, которая занимается бизнесом, так и для деловых партнеров, которые смогут вывести компанию на новый рыночный уровень, если объективно будет подтверждена целесообразность этого. Поэтому на сегодняшний день существуют методы оценки деловой репутации.

Понятие оценки деловой репутации и основные методы этой оценки

Оценка деловой репутации происходит через оценивание определенных идентифицируемых активов, которыми располагает конкретная фирма на данный момент. Подобная оценка позволяет выстраивать дальнейшие перспективы и линии развития, повышающие доходность. Такими идентифицируемыми активами могут выступать бренд или же товарный знак, любой нематериальный актив. Методы оценки деловой репутации помогают определить стоимость таким нематериальных активов как технологии, инновации, ноу-хау, товарные знаки, бренды, а также особые маркетинговые разработки. В потенциале они должны приносить увеличение прибыли и улучшение динамики уровня доходов.

Наиболее эффективным методом оценки деловой репутации является определение совокупности сегментов бизнеса, а также тех качеств (руководителя), которые побуждают клиентов прибегать к услугам конкретной фирмы, либо же мотивируют приобретать именно у нее товары и продукцию.

Методы оценки деловой репутации в этом случае основываются на методе исчисления гудвилла. Подобная оценка отражает общую стоимость деловой репутации у компании или фирмы. Подобный метод можно использовать для оценки деловой репутации в том случае, если компания обретает определенное положение в рыночных отношениях, что связанно со стабильностью, высокой прибыльностью и доходностью, положительной динамикой роста доходов. Обязательным условием в этом случае является показатель, который отвечает выше среднему.

Подобная система оценки широко распространена в практике Западных перспективных и рентабельных фирмы, которые достигли выхода на межгосударственный уровень рыночных отношений. По сути, методы оценки деловой репутации по гудвилу основываются на, так называемом, термине «goodwiil», что фактически означает – добрая воля. Это «добрая воля» выражается в добровольном желании, мотивации и намерении клиентов, прибегнуть к услугам или товарам конкретной фирмы, компании или организации.

Способы оценки деловой репутации по методу гудвилла

Оценка репутации гудвилла определяет, в первую очередь, разность между общим имущественным комплексом и теми пассивами и активами, которыми располагает конкретная фирма на данный момент. Именно так выводится показатель стоимости, по которому можно определить, будет ли доходность фирмы отвечать показателям выше средних по аналогичному сегменту рынка или же нет.

Методы оценки деловой репутации по гудвилу предполагают два способа:

Оценка уровня избыточных прибылей, предполагает оценку гудвилла по конкретному бренду, который является основным источников доходов и приносит прибыль более существенную, чем это могло бы быть, если бы товар не позиционировался в качестве отдельного бренда.
Оценка гудвилла балансом. В данном случае оценка стоимости деловой репутации происходит при расчете разницы между всей стоимостью бизнеса и стоимостью активов, которыми он владеет. При этом активы учитываются как материальные, так и нематериальные.

Методы оценки деловой репутации по гудвиллу имеют одно обстоятельство, при котором руководители сознательно либо же нет, переоценивают стоимость собственных нематериальных активов, в этом случае статистический анализ не сможет дать объективной картины и учесть дальнейшие тенденции и перспективы развития фирмы.

Способы осуществления оценки деловой репутации по методу Гудвилла

На сегодняшний день при подсчете стоимости репутации выделяют два основных способа, которые помогают объективно вычислить коэффициент репутации:

Метод избыточной прибыли – основан на расчете показателей дополнительных финансовых поступлений и идентификация источника этих поступлений (будь то бренд или какая-то инновация, которая позволила увеличить доход). В этом случае происходит противопоставление прибыльности конкретной фирмы, а также конкурентов (из аналогичной сферы) с дальнейшей капитализацией, которая никак не объясняется материальными активами компании.
Методы оценки деловой репутации по гудвиллу также включают второй способ. Он основан у чете результатов, к которым привели конкретные бизнес-операции.

Особенно важно применять методы оценки репутации в случае, если планируется расширение бизнеса, например, при слиянии или поглощении фирмы, при продаже или покупке конкретного бизнеса, при принятии конкретных управленческих решений по части нововведений, реорганизации отделов и т.д. Методы оценки деловой репутации необходимы, чтобы спрогнозировать перспективы и тенденции дальнейшего развития бизнеса.

Оценка деловой репутация организации

В настоящее время достаточно часто встречаются случаи купли-продажи готового бизнеса. Удобно приобрести предприятие в сфере услуг, производства или торговли, в котором организован и налажен рабочий процесс. Нет необходимости начинать всё с нуля, подбирать персонал, разрабатывать клиентскую базу. Однако, следует грамотно оценить возможности и перспективы покупаемого бизнеса, соотнести затраты на его приобретение с возможностью получить желаемую прибыль. Цена бизнеса может быть совершенно разной. Как правило, она складывается из величины материальных нематериальных активов. Наиболее интересной характеристикой нематериальных активов является оценка деловой репутации организации (Гудвилл).

Как оценить деловую репутацию организации

Оценка деловой репутация организации – понятие комплексное и субъективное. Она складывается из совокупности нематериальных активов, таких как: положение на рынке, преимущество перед конкурентами, уровень подготовленности и сплочённости коллектива, управляющего персонала, наличия перспективных разработок, клиентская база, зарегистрированный и узнаваемый товарный бренд. Все эти факторы позволяют оценить возможности дальнейшего развития, спрогнозировать увеличение или уменьшение прибыли наметить пути реорганизации и усовершенствования организации. Сами по себе, отдельно от компании, эти факторы не имеют ценности, поэтому могут рассматриваться только в совокупности с материальными, образуя некий единый образ компании, по которому можно судить о способности или неспособности продолжать работу на том или ином рынке.

Рассчитать оценку деловой репутации организации весьма не просто, если только её акции не выставлены на биржу, где её рыночная стоимость уже известна, как стоимость совокупности акций. Чаще всего приходиться использовать несколько методов определения Гудвилла, которые преимущественно можно разделить на качественные и количественные.

Оценка количественными и качественными методами деловой репутации организации

Оценка деловой репутации организации количественно может быть рассчитана: методом избыточной прибыли, методом избыточных ресурсов, оценкой на основе рыночной капитализации, однако ни один из этих методов не может претендовать на абсолютную точность, поскольку при расчётах приходится сталкиваться с такими ошибками как: неправильное определение чистого дохода, скорректированные активы. Выбирая тот или иной метод анализа необходимо учитывать специфику отрасли, политику компании, географическое положение и достоверность данных, предоставленных для анализа.

Качественные же методы, вообще не могут дать какую-либо оценку, поскольку основаны на выводах экспертов и социологических опросах. Они лишь обозначают динамику деловой активности предприятия.

Оценка деловой репутации организации может быть как положительной, так и отрицательной величиной. Если величина положительная, то это свидетельствует о стабильном положении компании на рынке, наличии преимуществ перед конкурентами, возможности дальнейшего развития и в совокупности с материальными активами образует конечную рыночную стоимость предприятия. В противоположном случае наоборот. Отрицательная величина деловой активности подразумевает снижение рыночной цены вплоть до того, что она будет ниже стоимости материальных активов, за счёт необходимости капиталовложения и проведения комплекса мер по улучшению состояния организации.

Максимально точную оценку деловой активности организации могут провести только специалисты серьёзной компании, которые проанализируют все возможные факторы. Однако даже им довольно сложно оценить деловую активность предприятия математически точно, как и невозможно отразить её в бухгалтерском балансе до совершения сделки. Это будет противоречить Закону «О бухгалтерском учёте и отчётности», который предписывает включение в баланс только тех активов, по которым совершены денежные выплаты. Однако, совершенно иная ситуация складывается после совершения сделки, где Гудвилл входит в состав окончательной суммы сделки, предполагает конкретную денежную стоимость и может быть учтён в балансе предприятия.

Как правило, оценка деловой активности организации оформляется как имеющая остаточная прибыль предприятия либо приходуется как актив и постепенно списывается с учётом амортизации. Первый способ наиболее рационален, поскольку позволяет очистить баланс от «воздушных» активов. Также, при покупке одного предприятия другим, это позволяет избежать ошибки в сравнении развития двух компаний, поскольку в активе предприятия – покупателя, как правило, нет заложенного Гудвилла.

Оценка репутации

Репутация в современном понимании, так как трактуют ее деятели PR индустрии – это сложный комплекс сознательных и подсознательных данных и эмоций, которые относятся к определенному объекту или субъекту и основываются на личном опыте, а также на получаемой в течении жизни информации. Как ясно из вышеуказанного, репутация и оценка репутации являются теми понятиями, которые сложно однозначно определить и вычислить, особенно если это делают не специалисты. Необходимость постоянной борьбы за лидерство и рынок сбыта, тем не менее, требуют работы с репутацией, что дало рождение компаниям, которые занимаются оценкой, прогнозированием и влиянием на репутацию.

Как и зачем проводится оценка репутации

Оценкой репутации и мероприятиями, а также описанием данных процессов занимаются многочисленные организации, сеть буквально заполнена рекомендациями и очерками, которые касаются репутации и методов ее оценки. Следует сразу понять, что ни одна компания или конкретный человек никогда не будет доступно раскрывать и описывать все действия, которые он делает для заработка денег, лишние конкуренты и самостоятельные клиенты не нужны никому. Однако, попробуем все таки разобраться, как оценивается и улучшается репутация и зачем все это нужно.

Чтобы рассказать, что такое оценка репутации и как ее проводить, стоит добиться полного понимания всей ширины и сложности понятия репутации. Во многих магазинах можно встретить консультантов, которые выясняют, какие сигареты курит покупатель, почему именно эти и почему не те, которые предлагает купить консультант. Это, навскидку, одна восьмидесятая процесса оценки репутации и называется сбором сведений среди потенциальных потребителей. Такой шаг является одним из первых и позволяет трезво оценить, что делать с репутацией и какая именно из сфер PR у компании хромает.

Аналитики, перед сбором информации, разделяют все факторы, которые влияют на имидж компании на группу брендового восприятия и когнитивную группу, которая является подсознательным аспектом. Брендирование – это достаточно простой, но затратный процесс насаждения и внедрения информации и продукции, выпускаемой компанией, в такое количество сфер жизни потенциального потребителя, что он не может провести суток, не услышав или не соприкаснувшись с продуктом. Ярким моментом брендирования является то место, куда торговые представители кладут сникерсы и баунти - видное место возле прилавка, которое даже пожилой покупатель с плохим зрением не сможет обойти. Тот же сникерс, который является частным редким названием продукта, не подчеркивает программа Word как ошибочное слово (оно вшито во встроенный словарь, который делали американцы). Это – комплексное брендирование, и если компания хочет выходить на тот уровень, когда ее товар продается везде и в огромных количествах, аналитики советуют делать так же.

Второй и самой сложной сферой является оценка репутации когнитивной, которая возникает в подсознании людей. Эту сферу, которая, по сути, занимает более половины факторов покупки или отказа от покупки покупателем, более 90% компаний не осознают и игнорируют. Даже ученые только недавно начали выводить в доступном виде формулы, которые позволяют рассчитать и оценить когнитивную репутацию и дать ей трезвую оценку. Проблема такого вида репутации – это необходимость аналитического моделирования ситуаций с прямым воздействием на клиентов. Оценить подсознательное отношение к компании можно только за счет моделирования кризисной обстановки, к примеру, объявления продукта опасным для здоровья или жизни, с последующим сбором результата падения продаж и оценки плюсов и минусов нынешнего. Ни одна компания фактически не идет на такие меры, и их оценка ограничивается предсказанием, что верно ровно настолько, насколько верны прогнозы Павла Глобы или гороскоп в газете (иногда в точку, но гарантий – ноль).

Более гарантированные методики используют самую неоднозначную и эффективную сферу информации и коммуникации - интернет. В интернете можно выкладывать всю необходимую информацию, которую требует оценка репутации, и не бояться какого либо ощутимого вреда. При этом, количество потенциальных целей может составлять более сотен тысяч, а расходы и наличие компаний, которые работают с репутацией в интернете, гораздо ниже, чем при работе с клиентами напрямую.