Рекламный текст должен быть привлекательным. В большой степени это зависит от оригинальности заголовка, слогана, ОРТ, эхо-фразы. Ассоциации создают в сознании потребителя рекламный образ. Рекламный образ - это открытие потребителем каких-то новых сторон рекламируемого товара. Поэтому большую роль при создании ассоциаций играют образные средства - тропы.

Троп - это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении. Таким образом, троп может быть реализован, если в значениях двух слов, которые мы хо­тим употребить вместе, есть какой-то общий признак. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным.

Сразу стоит отметить, что не все тропы автоматически повышают оригинальность текста. Некоторые из них так часто используются, что мы уже перестали их воспринимать как тропы.

Тропы - это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнения, олицетворения, аллегории и некоторые другие. В рекламных заголовках и текстах исполь­зуются все виды тропов, но частота, с которой употребляются отдельные виды тропов, различна.

1. Эпитеты - слова, определяющие предмет или устройство, подчеркивающие в них какое-либо характерное свойство или качество. Наиболее действенны в рекламе. Определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления.

Водка "Виноградов": Водка мужского рода

Пиво "Невское": Неповторимый мягкий вкус

Юридическая компания "Спекто": Профессиональный подход - взвешенное решение Торговая марка "Святой Источник": Каждому нужна капля святого

2. Сравнения - сопоставление двух явлений, с тем чтобы пояснить одно из них с помощью другого. Создание сравнений - это, как пра­вило, начальный этап структурирования тропов. В некоторых случаях сравнения используются для объяснения неизвестного чемто известным. Но в рекламе сравнения больше используются для достижения оригинального звучания.

Наши шелковые ткани легки, как воздух.

И нюх, как у собаки, и глаз, как у орла. Этими качествами обладает миниатюрный дистанционный радиосторож…

"Рига-8" стирает быстрее вас.5 минут - и белье выстирано, 3 минуты - и белье выполоскано.

3. Гипербола - образное выражение, содержащее непомерное преувеличение определенных качеств какого-либо предмета или явления. Гипербола создает более четкий рекламный образ. К гиперболе обращаются, стремясь подчеркнуть особые свойства объекта, его исключительность.

Журнал "Медазжеек": Весь мир на вашем столе;

Бесценные мысли (PR-агентство Бюро агитации и пропаганды)

Вы все еще пользуетесь доисторической копировальной техникой? Все в твоей власти (Женские сигареты "Esse Lights")

Весь мир в твоем телефоне ("Nokia")

4. Олицетворение - перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия. Объект рекламы получает ощутимую предметность и как бы включается в сферу нашей жизни.

Домофоны с видеокамерами: Даже в ночное время глаз видеокамеры не подведет вас

При использовании изображения товар может отождествляться с живым существом, животным или человеком, может произвольно двигаться, издавать звуки или говорить. Например, шипованные колеса "Бриджстоун" превращаются в мощных гепардов; в рекламе "Nescafe Gold" ваза превращается в тело женщины, а тело - в банку кофе.

Амата. Самый добрый домашний компьютер.

Новый Лоск. Выводит даже самые упрямые пятна.

Спортивная модель Chrysler Viper: Осторожно, ядовита!

Вискас знает и понимает кошек.

Новый ОМО INTELLIGENT. Распознает и отстирывает пятна. Без следа.

Обувная фирма: Ваши ноги выбирают Klember!

5. Метонимия - это разновидность тропа, в которой наименование одного предмета замещает наименование другого предмета на основе некоторого сходства.

Метонимии могут быть развиты и как большие текстовые единицы. Типичные примером этому - идиомы. Идиома - устойчивое словосочетание, значение которого в целом не совпадает со значениями слов в отдельности.

Иногда в одном заголовке могут быть употреблены одновременно и метафора, и метонимия.

Canon NP 6216 6216 незаменим для тех, кому необходимо делать большое количество высококачественных копий.

6. Перифраз - оборот, в котором название предмета или явления заменяются описанием их существенных признаков или указанием на их характерные черты.

Наш товар для тех, для кого автомобиль стал домом.

Рекламный текст должен быть кратким и при этом максимально информативным , поэтому в тексте рекламы используются национально-маркированные и фразеологические единицы языка с целью создания позитивного отношения к рекламируемому товару.

Как утверждают психологи, человек, услышав текст дважды, не успевает его запомнить, трижды – запоминает, четырежды – начинает раздражаться.

Заголовок: Хочешь иметь длинные сильные волосы? Новый Garnier Fructis «Длина и сила» с активным коцентратом фруктов.

Основная часть : Специальная формула против ломкости для сильных и длинных, очень длинных волос.

Слоган: Garnier Fructis «Длина и сила». Против ломких, тусклых и секущихся волос. Эхо-фраза: Garnier.

Заголовок – это короткая фраза, открывающая рекламный текст. Это самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в заголовке содержатся основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. Наиболее важные функции заголовка: привлечь внимание, вызвать интерес, выявить покупателя / целевую группу, идентифицировать товары или услуги и продать их. Первые функции – возбудить любопытство, заинтриговать – самые важные, потому что незаинтересованный читатель не будет читать вторую, самую подробную часть.

По данным исследований, около 80% читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст, поэтому важность хорошего заголовка трудно переоценить. Необходимо, чтобы после прочтения зачина у человека возникло недоумение или внутренние вопросы, на которые есть ответы во второй части текста (незаконченность мысли). Кроме того, в зачине должен содержаться один из креативных приемов: например, просто фраза Женские платья и блузы зачином являться не будет – там нет творчества, есть лишь информация, которая никого не интригует. Заголовок должен отвечать требованиям всевозможных коммуникативных ситуаций, поэтому существует множество приемов, посредством которых создаются заголовки.

Наименьшую заинтересованность покупателей вызывает реклама, содержащая: вопрос: Где самый широкий ассортимент мужской обуви? // отрицание: Все звуки созданы одинаково. Но это не относится ко всем магнитофонам (SONY); // демонстрацию бренда: Это новая модель NOKIA! // суперутверждение: С точностью до секунды (Билайн); // решение проблемы: У вас геморрой? Несите его нам вместе с одним долларом. Вам жалко доллара? - оставьте его себе. Вместе со своим геморроем (свечи от геморроя); // идиому: Жить – хорошо. А хорошо жить – еще лучше (агентство по подбору персонала); // парафраз: Посуда бьется к счастью. Наша посуда, к счастью, не бьется.

Наибольший интерес вызывает реклама, содержащая: парадокс (оксюморон): Когда вы окупаете новую ТОЙОТУ, она уже намотала тысячи километров; // интригу: У нашей газеты нет постоянных читателей! (газета «Работа сегодня»). Современная реклама активно осваивает иноязычную лексику: мерчендайзинг, сэндвич, байер, сайт, визажист, фитнес-клуб. Параллельно происходит приспособление заимствованных слов к словообразовательным возможностям русского языка: Отдохни! Сникерсни! В текст рекламы вводятся прецедентные тексты: Вот кто-то с горочки спустился… наверно, Вы // Широкая распродажа лыж и лыжных ботинок в магазине «Мастерспорт» .

Создатель рекламных текстов – копирайтер – использует круг ключевых слов , соответствующих выполнению главной задачи рекламы – привлечению внимания потребителя и воздействия на него с целью сформировать желание приобрести товар или воспользоваться услугой. К таким ключевым словам относится, как правило, лексика, несущая положительный и побудительный заряд: быстро, впервые, легко; потребность, выгодная сделка, тайна, стиль, новинка, улучшение, истина; восхитительный, эффективный, удивительный, выдающийся, волшебный; советуем, поторопитесь, звоните, покупайте.

Текст рекламы должен быть динамичным и притягательным. Установлено, что наиболее эффективен рекламный текст, содержащий глаголы, отглагольные существительные и прилагательные в сравнительной и превосходной степени.

1.К предикативному типу относятся рекламные тексты, в состав которых входят глаголы. При этом некоторые рекламы состоят только из глаголов: Посмотри, купи, улети! See. Buy. Fly (Amsterdam Shopping Centre) // Откройте сияние Вашей кожи. Доверьтесь Clinique (косметическая фирма) // Соблазняй объемом! Искушай взглядом! (тушь для ресниц) // Share the excitement (Nissan) // Почувствуй энергию лучшего бритья от Gillette (станки для бритья) // Ощутите свободу. Мы приручили солнце (солнцезащитные средства).

! Анализ современной российской рекламы позволяет говорить о том, что из всех речевых актов предпочтение отдается императивному , в котором содержится безапелляционное предложение купить данный товар или услугу. Реклама служит своеобразным маркером тоталитарного языка.

Смягчение категоричности призыва приобрести / использовать рекламируемый объект: Едем вчетвером! (реклама турпоездок) // Давайте мыть вместе (уборочная техника «КосметикСавт»).

Очень часто текст рекламы представлен в виде бессоюзного сложного предложения, первая часть которого – императив: Бегай сейчас – ведь в следующей жизни ты можешь родиться улиткой (реклама кроссовок) // Позвоните сейчас – сэкономите сегодня (реклама услуг международной телефонной связи) // Сбрось вес – обретешь крылья (реклама программ оздоровления организма).

Мотивационную функцию может выполнять и вопросительное предложение: Тебе жарко? Холодно? Душно? Купи кондиционер!

Интересное явление отмечается в сфере новых наименований ресторанов и магазинов. Эта своеобразная мини- реклама имеет те же функции, что и рекламный заголовок. «Предикативный взрыв» сменил номинативную традицию, причем данная тенденция имеет глобальный характер: Сам пришел // Стой!ка! // Смакуй гейшу! // Суши весла! // Сделай сам! // Поговорим // Поедим //Время есть // Сели-поели // Зажигай! // Подари! (магазин подарков) // Eat&Talk! // Eat&Spoke! // Njoy! // Look in! // Juiced up! Подобные названия часто содержат элементы языковой игры и графические приемы привлечения внимания.

2.В адъективных рекламных текстах акцент делается на качественных прилагательных и наречиях: Толстые окна за тонкую цену. Компания «Московские окна» // Сигареты MURATTI. Легкое увлечение. Следует заметить, что создатели современных российских рекламных текстов часто следуют западным образцам. Но пока им не удалось удачно использовать прием нанизывания имен прилагательных: Natural. Sensual. Innocent. Passionate. Romantic. Mysterious. Vanila Mask by City.

В рекламных заголовках нередко используются степени сравнения качественных прилагательных. Наиболее частотны – лучший, превосходный . Но специалисты по рекламе не рекомендуют увлекаться суперлативами . Один из способов смягчить превосходную степень – использовать вводные слова, как это сделано в известной рекламе: Carlsberg. Возможно, лучшее пиво в мире.

Употребление личных местоимений позволяет сделать рекламу личной, более доверительной, помогает ей выйти из состояния анонимности: Мы такие разные. И все-таки мы вместе (реклама пива).

3.Для номинативного типа рекламных текстов типично преобладание существительных. Отличительная особенность этого типа рекламных текстов – установка на стабильность и постоянство: Праздник цен! Обвал цен!!! Арбат Престиж (магазин косметики) // Пиво «Невское Ice». Свежесть по жизни (здесь очевидна стилистическая ошибка).

В индивидуалистических типах культуры , которые пред-ставлены в Великобритании, США, Канаде, странах ЕЭС, члены общества обладают определенной независимостью. В коллективистских обществах , характерных для таких стран, как Россия, СНГ, Перу, Чили, Китай, присутствует стадное чувство.

Индивидуализм является одной из основополагающих ценностей американской культуры, именно поэтому американская реклама призывает быть победителем, исключением из правил, впереди всех.

В тексте современной рекламы широко представлены как лингвокультуремы , то есть нарицательные и собственные имена, которым присуща яркая национально-культурная окрашенность, понятная носителям языка, так и прецедентные имена: OMEGA. Выбор Джеймса Бонда (реклама часов).

От Парижа до Находки OMSA – лучшие колготки.

К сожалению, очень много примеров безвкусной рекламы: Приходите в магазин, Маяковка, дом 1. Шторы и жалюзи. Это не рекламный текст, а призывный слоган. Никаких представлений о качестве товаров в нем нет. Степень притягательности такого текста невысокая.

В ряде случаев понимание рекламного текста требует глубоких фоновых знаний: Если забрасывать женщин камнями, то только драгоценными (реклама ювелирного магазина). Фразеологизм забрасывать камнями имеет библейские корни. Это история Марии Магдалины, уличенной в прелюбодеянии, которую фарисеи и книжники привели Иисусу Христу. Христос сказал: «Кто из Вас без греха, пусть первый бросит в нее камень». В некоторых мусульманских странах, например в Иране, до сих пор существует казнь – побивать камнями за супружескую неверность.

Иногда в рекламный текст включаются трансформированные фразеологизмы: Супы Gallina Blanca – это любовь с первой ложки. Копирайтеры часто находят неожиданный смысл в общеизвестных поговорках и создают рекламный текст на основе паремиологических трансформаций: Береги зубы смолоду! Это тоже своеобразная языковая игра.

Политические рекламные тексты могут использоваться в качестве антирекламы: Если поезд зайдет в тупик, нужно менять машиниста. // Если власть долго не меняется, уровень жизни людей падает. // Если ты голосуешь за [имя], ты голосуешь за смерть. // Если из искры возгорится пламя, звоните 01! // [имя]! Ваше время истекло! // Нет бедных областей, есть плохие губернаторы. // Бойтесь [имя] и таких, как он!

Основной принцип любого слогана – максимум содержания при минимальном объеме.

Американские антропологи выделяют два типа культуры : ориентированные на индивидуализм и коллективизм.

Тропы и стилистические фигуры. В современной рекламе широко используются прецедентные художественные тексты. Это может быть: дословное цитирование : Из тени в свет перелетая… (реклама финансовой компании АО МММ) / строка из известного стихотворения А.А. Тарковского «Бабочка в госпитальном саду»; языковая игра с цитатами (своеобразная параморфоза): Не гони лошадей – некуда будет спешить (реклама ГИБДД, в основе которой лежит текст русского романса) // Поэтом можешь ты не быть, Но со 101 быть обязан! (в основе текст Н.А. Некрасова) // В отеле все должно быть прекрасно (в основе текст А.П. Чехова) // Мы говорим «херши» – подразумеваем «кола», мы говорим «кола» – подразумеваем – «херши» (в основе текст В.В. Маяковского) // Хоть всю землю обойдешь – лучше цен ты не найдешь (в основе текст из мультфильма «Три поросенка»).

В погоне за потребителем создатели рекламных текстов допускают «рискованные», с точки зрения общепринятых моральных норм, переосмысления слов, речевых оборотов, как, например, в рекламе пива сорта «Солодов». Я хочу тебя, Солодов! – призывно «говорит» молодая женщина, изображенная на рекламном щите.

Степень привлекательности заголовка зависит от его оригинальности, создающейся с помощью определенных стилистических приемов , к которым относятся:

анафора и эпифора: Потрясающе швейцарский. Потрясающе международный (Credit Suisse) // Natural Beauty. Natural Ingredients. Natural Glow // Странно, но когда он рядом, дети тоже хотят быть рядом (IBM) // Не просто чисто – безупречно чисто (стиральный порошок «Ариэль») // Есть идея, есть IKEA.

антитеза: Внутреннее пространство максимально. Теснота минимальна (Peugeot 106);

оксюморон: Маленькая большая машина (Renault 6TL);

градация: Есть только один Вольфганг Амадей Моцарт. Только 4 бессмертных президента. И только 90 стипендиатов Rhodes в год. Но абсолютно каждую неделю около 28 миллионов качественных взрослых зрителей смотрят телеканал А&Е;

метафора: Умные деньги знают куда (Citibank);

сравнение: Почувствуй себя бриллиантом в золотой оправе! (ресторан «Золотой») // Колготки Milfin. Прозрачнее кристалла;

отклонение от языковой нормы с намеком на другой корень: Клинское пиво. Живи припИваючи;

нахождение нового смысла в известных поговорках, фразеологических единицах: Visine – посмотри на мир другими глазами;

омонимы: Watch the world (Tissot) – реклама часов;

иноязычные заимствования: Автосалон second-hand;

прием лингвистической мозаики: Пусть всегда Coca-Cola! // Шуб-тур в Грецию!

исключение глаголов: Это не сон – это Sony!

алогизмы: Москва без ЗИЛа, что поплавок без грузила!

аллюзии: Мойте воду перед едой (фильтры Brita) // Идеальный вкус для твоей фигуры (шоколад Alpen Liebe Light).

скрытые сравнения, так как явные будут некорректными по отношению к конкурентам (с целью показать отличие от конкурентов)

Язык есть исповедь народа,

В нем слышится его природа,

Его душа и быт родной.__

Речевая игра.

1.графическая (обезЖИРенная партия)

Лексическая

3. формообразовательная

4.смысловая (Смотри меня)

5. опора на прецедентный текст (меньше слов – больше бега)

6. словообразовательная (обаманивание народа, связновым годом)

7. обыгрывание тропов; просторечий; терминов; эвфемизмов; фразеологизмов (слов на ветер не бросаем), тавтологии (неплательщики поплатились)

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность рекламы и преимущества ее применения. Правильное использование приемов русского языка в рекламном тексте. Специфика использования различных частей речи в рекламе. Стилевые принципы и образные средства в рекламе. Примеры курьезов и ошибок.

презентация , добавлен 17.04.2014


Реклама как средство психологического воздействия на потребителя. Влияние цвета, формы и корпоративной символики. Содержание и стиль текста в рекламе. Приемы рекламного воздействия на примере рекламы пива. Особенности воздействия в рекламе пива.

курсовая работа , добавлен 11.04.2014


Организация построения рекламы как совокупности двух потоков – слова и изображения. Анализ особенностей использования детских символов в рекламе (как детской, так и взрослой). Практика использования сказочных символов в рекламе для эмоционального эффекта.

контрольная работа , добавлен 27.12.2016


История возникновения и развития нейролингвистического программирования. Технологии влияния НЛП на потребителя. Влияние рекламы на психику человека и выбор потребителем определенной продукции. Примеры эффективности использования технологий НЛП в рекламе.

курсовая работа , добавлен 14.12.2011


Понятие рекламного текста, его психологическое воздействие на потребителя. Проблема столкновения культур в рекламе. Рассмотрение разновидности и взаимосвязи этнических стереотипов и символов, исследование специфики их использования в рекламных текстах.

курсовая работа , добавлен 16.02.2012


Исследование психологических воздействий в рекламе и проблем выбора. Способы организации рекламных кампаний с применением специальных технологий воздействия. Концепция рекламы, применение манипулятивных приемов, разрушающих психику потребителя.

контрольная работа , добавлен 24.06.2013


Оценка эффективности влияния речевых конструкций. Природа и предпосылки речевого воздействия, его способы и виды, общая схема его построения. Примеры речевых стратегий и основных сфер жизни, в которых они применяются. Языковое манипулирование в рекламе.

курсовая работа , добавлен 03.06.2012


Способы выявления воздействия коммуникационных средств на продвижении товаров. Общая характеристика элементов коммуникационной политики. Реклама как целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке.

1

8. Слободянюк Э.П. Настольная книга копирайтера. – М.: Изд-во «Манн, Иванов и Фербер», 2011. – 216 с.

Эпитетом, как правило, называется образное определение предмета или действия. Данное языковое средство актуально для изучения и как элемент общей системы тропики, и как совокупность поэтических находок, и как средство создания рекламного образа.

Четкого определения понятия эпитет не существует, хотя в современных лингвистических и поэтических словарях подчеркивается, что эпитет обязательно должен носить образный, экспрессивный, тропический (метафорический) характер, давать лицу, явлению или предмету дополнительную художественную характеристику в виде скрытого сравнения, которое легко угадывается. Чаще всего это красочные определения, выраженные прилагательными.

Цель данной статьи - рассмотреть специфику функционирования эпитетов в рекламном дискурсе и определить их роль в создании рекламного образа.

Под эпитетом будем понимать стилистически значимое, образное слово (словосочетание), содержащее троп или подчеркнуто характеризующее предмет речи.

Определения, используемые в рекламе, наиболее выразительны и экспрессивны, поскольку вызывают соответствующие ассоциации у потребителей и создают их представления о товаре. Общие эпитеты, такие, как хороший, лучший, вкусный, замечательный, особенный , не содержат никакой конкретной информации и повторяются во многих текстах, выступая базовым языковым средством, от которого отталкиваются копирайтеры при формировании рекламного образа. В лучшем случае появляется приблизительное представление о смысловом содержании этих слов, дополняемое метафорами, фразеологизмами и др. В связи с этим Л.В. Подорожная отмечает значимость выбора эпитета для формирования эффективного рекламного образа. «Точные эпитеты усиливают выразительность рекламного образа, делают его предметным, подчеркивают индивидуальный признак товара» .

Мы согласны с Э.П. Слободянюк в том, что эпитет «позволяет моментально нарисовать яркий, выразительный образ» . Например, «Стильный, комфортный, просторный, прекрасно оснащенный городской кроссовер» («Brilliance V5»), «Функциональный, современный седан с великолепной управляемостью, надежный и безопасный » («Brilliance H530»), «Природный естественный аромат чая» («Greenfield Strawberry Gourmet») и др.

Е.В. Медведева отмечает, что рекламодатели используют эпитеты для того, чтобы придать рекламируемому товару положительную качественную оценку, подчеркнуть его значимость и другие свойства. Они предназначены заставлять увидеть продукт, почувствовать его запах, восполнить недостаток зрительного ряда в данном канале коммуникации, а также отсутствие прямого контакта с покупателями.

М.В. Ягодкина утверждает, что эпитет как экспрессивный элемент необходим для психологического воздействия: «Большинство определений в языке рекламы несет экспрессию. Аромат может быть «бесподобным», а вкус - «ураганным»»

Для примера проанализируем рекламный призыв автомобиля «Лада Калина»: «Компактная снаружи и просторная внутри, Lada Kalina - настоящая городская машина». На наш взгляд, эпитеты: компактная, просторная, настоящая - называют важные (нужные, требуемые) качества автомобиля, создавая привлекательный образ отечественного бренда в глазах потребителей. Так, «компактная » применительно к машине означает «небольшая, и вследствие этого удобная, более подходящая для городских улиц, пробок, парковок и т.д.». Данная яркая оценочная характеристика товара выгодно подчеркивает его позиционирование как универсального городского автомобиля. «Просторная » значит «вместительная, не тесная», «настоящая » - «существующая на самом деле, соответствующая в действительности какому-либо качеству». Используемые антонимы снаружи - внутри конкретизируют необходимые свойства образа отечественного автомобиля (компактная снаружи и просторная внутри) , уточняя проявление их внешнего и внутреннего маркетингового соответствия ожиданиям потребителей .

Специфика эпитета во многом связана с содержанием в нем определенной степени новизны, так как при частом повторении (свойственном рекламному сообщению) он легко теряет свои отличительные особенности, а, следовательно, и ценность. Данный троп способен действовать не только на уровне выразительных средств языка, но и на уровне словообразования, так как обладает способностью создавать новые слова. Например, экстраординарный, многофункциональный , прогрессивный, инновационный, статусный, премиальный, высокофорсированный, супертонкий, суперспортивный. Преобладают новые эпитеты, образованные от слова «ультра»: ультратонкий, ультраплоский, ультрасовременный, ультрастойкий, ультрачувствительный, ультрамодный, ультралегкий. Часто подобные эпитеты характеризуют автомобили, парфюмерную продукцию и технику. Иногда один и тот же неоэпитет определяет разные товары. Так, ультратонкими могут быть планшет, телевизор, сигареты, наручные часы, смартфон.

Рассмотрим функционирование неоэпитетов в рекламе.

«Инновейший. Встречайте премьеру автомобильного года - Volvo V40 Cross Country! Долгожданный автомобиль, который по праву назван «инновейшим ». «Инновейший » - значит абсолютно новый , полный последних технических разработок от изобретателей и инженеров. Уникальный автомобиль, который рожден, чтобы удивлять » (реклама Volvo V40 Cross Country, Maxim, апрель 2013).

Эпитет «инновейший» в тексте повторяется трижды, что, несомненно, свидетельствует о его суггестивной направленности. Другие эпитеты, использующиеся в его семантическом окружении (долгожданный, уникальный, абсолютно новый, полный ), а также ключевые слова (встречайте, автомобиль, значит, технические разработки от изобретателей и инженеров ), метафора «премьера автомобильного года» и фразеологизм «по праву назван» призваны вызывать соответствующие маркетинговые ассоциации в сознании потребителей и пояснять, объяснять, аргументировать неоэпитет, которому сообщается главная роль в формировании рекламного образа.

В связи с этим эпитет можно считать новой самостоятельной языковой единицей, выступающей эффективным средством создания образности. Это объясняется спецификой механизма его образования, заключающейся в том, что основной семантической базой для формирования эпитета является прилагательное, а не только - потенциальные качественные семы существительного.

Эпитет может выполнять различные функции: 1) образно охарактеризовать предмет;
2) создать атмосферу, настроение; 3) передать отношение автора (рассказчика, лирического героя) к характеризуемому предмету; 4) совмещать все предыдущие функции в равных долях (в большинстве случаев употребления эпитета) и др. .

Совокупность суждений ученых о природе эпитета отражается в его классификациях. Можно, например, выделить следующие виды: а) объяснительный - эпитет, усиливающий, подчеркивающий какой-либо один признак предмета. Например: столы белодубовые , ножки резвые ; б) эпитет перенесенный - то же, что эналлага - фигура речи, состоящая в перенесении определения с одного существительного на другое. Например: голубей крепкокрылая стая (вместо голубей крепкокрылых стая); в) эпитет порицательный - слово или словосочетание, выступающее в функции обращения и выражающее отрицательное отношение говорящего к собеседнику. Например: Ты лжешь, мерзавец !; г) эпитет постоянный (фольклорный) - красочное определение, неразрывно сочетающееся с определяемым словом и образующее при этом устойчивое образно-поэтическое выражение. Например: белый лебедь, добрый молодец, красна девица, ясный сокол, сахарные уста ; д) тавтологический (эпитеты-повторы) - эпитет, возвращающий слову утраченную им экспрессивную образность. Например: крутой берег (берег этимологически включает значение «крутой» от нем. Berg).

С генетической точки зрения эпитеты разделяются на общеязыковые (гробовое молчание, молниеносное решение ) и индивидуально-авторские (холодный ужас, изнеженная небрежность, леденящая вежливость ), народно-поэтические, или постоянны е (красна девица, добрый молодец ).

Ю.С. Малкова предлагает классифицировать рекламные эпитеты на зрительные, слуховые, обонятельные, тактильные, вкусовые .

На наш взгляд, в рекламном дискурсе целесообразно выделять следующие группы эпитетов: а) усилительные , указывающие на признак, содержащийся в определяемом слове («Внимательный и чуткий» (кондиционер Maestro LG), «Элегантный, практичный и надежный карабин» (Browning), «Фантастическая уловистость » (плавающий виброхвост «SAMBA»), «Бодрящая, свежая, пленительная и нежная» (линия дезодорантов Camay), «Превосходный ежедневный уход для здоровой и красивой кожи в любом возрасте» (Ultimune); б) уточнительные , называющие отличительные признаки предмета (величину, форму, цвет и т.д.). Например, «удобный и стильный смартфон, высочайшее удобство, самый удобный и интуитивно понятный интерфейс, стильный и функциональный дизайн, великолепное изображение (Samsung Galaxy Ace 2 с двухъядерным процессором), «Кристально ясное и четкое изображение» (оптика Nikon), «Тугое сплетение, идеально круглое сечение, исключительная чувствительность и гарантированная подсечка, повышенная прочность на узлах, необычайная мягкость» (рыболовная плетенка «Nihonto»); в) контрастные , образующие с определяемыми существительными сочетания противоположных по смыслу слов - оксюмороны («Злостный семьянин, примерный хулиган» (Mazda), «Серьезный облик, горячий нрав» («Volkswagen Tiguan»), «Уже взрослый, еще молодой» («Volkswagen Jetta»).

По наблюдениям Ананич М.И. , эпитеты частотны в рекламе косметики и хозяйственных товаров: изысканный аромат, изумительный вкус, неповторимая коллекция, неповторимый аромат и др. Антонова Е.А. , анализируя рекламу парфюмерной продукции, выделяет эпитеты ароматов и классифицирует их на 10 лексико-семантических групп (ЛСГ): эротические (эротичный, сексуальный, чувственный, желанный ), страстные (горячий, страстный, знойный, безумный ), чарующие (волшебный, чарующий, сказочный ), эпитеты, связанные с модными стилями (стильный, элегантный, модный ), характеризующие женщину (озорной, утонченный, женственный ), функциональной характеристики запаха (стимулирующий, бодрящий, живительный, освежающий ), цвета (оранжевый, зеленый, золотистый ), вкуса (горький, острый, сладкий ), «календарные» (летний, весенний ), «температурные» (теплый, ледяной, прохладный ) эпитеты .

Безусловно, в рекламе парфюмерной продукции, в текстах которой доминирует визуальное представление продукта, эпитеты являются основным языковым средством создания образа товара. Например, «Незабываемый » (Armani Code), «Новый провокационный аромат» (Christina Aguilera), «Мужской неоориентальный аромат» (Bvlgari Man in Black), «Новый насыщенный аромат» (Giorgio Armani), «Новый гипнотический аромат» (Hypnôse Lancôme), «Новый озорной аромат» (Nina Ricci) и др.

По нашим данным , эпитеты продуктивны также в рекламе отечественных и зарубежных автомобилей (новый, комфортный, проходимый, вместительный (УАЗ Патриот), верный, надежный. Друг (УАЗ Патриот), комфортабельный и удобный в эксплуатации автомобиль (ТАГАЗ), комфортабельная кабина с двумя спальными местами, мощный и экономичный 428-сильный двигатель (КАМАЗ), мощный и безукоризненно стильный (Peugeot 4008), комфортный и надежный, вместительный и безопасный (Scoda Octavia) и др.), наручных часов (энергичный и точный (Certina), всегда видимый (Luminox), загадочный двойной турбийон (Cartier), прочные, функциональные и сверхнадежные инструменты (Breitling), легендарные швейцарские часы (Tissot), культовые часы (Breitling), просто идеальные часы для спорта высочайшего уровня (Seiko) и др.), зоотоваров (чистопородная собака (Royal Canin), здоровая, натуральная еда (Fish4dogs), высококачественные корма (Жарка), вкусный и полезный подарок для своего котенка (Whiskas), мощные, эффективные, безопасные (Natures Miracle), уникальный полноценный корм для поддержания великолепной белоснежной шерсти (My Lord), натуральное суперпремиальное качество (Monge) и др.), товаров для охоты и рыбалки (прочный корпус и превосходная эргономика (оптика Nikon), плавное и четкое вскидывание (ружье Beretta 692), прочные, удобные, легкие, вместительные, морозо- и ударостойкие (ящики для рыбалки Aelita), высокоточный и мощный фрикцион (катушка Ambassadeur C4) и др.), чая и кофе (ароматный сортовой чай (Hilltop), чай высочайшего качества (Newby), чувственный, насыщенный чай (Ahmad Black tea& chocolate), тонкий, хрупкий аромат (Ahmad Silver Needle tea), деликатный вкус, легкий золотистый цвет и пронизывающие нотки цветущего жасмина, пряный, насыщенный букет с пурпурным цветом настоя, оставляющий послевкусие легкой, благородной горчинки (Ahmad Royal Dragon Pearl), великолепный бленд - яркий, многогранный, наполненный сладостью (Jardin Dessert Cup), и каждый вкус неповторим (Jardin), отличный кофе каждый день (Жокей), богатый аромат, насыщенный вкус и продолжительное послевкусие (кофе «Арабика», Московская кофейня на паяхъ).

Э.П. Слободянюк замечает, что эпитетов обычно бывает больше в текстах, написанных для женщин . Не согласимся с данным утверждением, поскольку наши примеры свидетельствуют о широкой распространенности данных языковых средств и в рекламе продуктов для мужчин (автомобилей, товаров для охоты и рыбалки).

Очень часто для того, чтобы показать товар или услугу с лучшей стороны, сформировать положительный эмоциональный отклик у потребителя, создатели рекламы используют слова-эпитеты, имеющие ярко выраженные положительные эмоционально-оценочные значения, например: «Всего один штрих может произвести грандиозный эффект» (Евростиль), «И пусть твой день станет прекрасным» (Greenfield), «Новый утюг от Filips создает больше пара, гарантируя превосходный результат» и др.

В рекламе весьма эффективны эпитеты-условия, часто используемые в заголовках текстов: «Ребёнок сыт и спокоен - мама довольна и счастлива » (детское питание «Heinz»), «Спокоен ребенок - счастлива мама» (Эспумизан), «Здоровый кишечник - красивая кожа» (Лактофильтрум), «Здоровые десны - здоровые зубы» (стоматологический гель «Асепта»), «Солидный возраст - мудрые решения» (ВУЗ-банк), «Разумный процент - безумный восторг» (Бинбанк), «Хороший банк - устойчивый банк» (Московский городской банк), «Вкусно есть - легко готовить» (агрохолдинг «Равис»), «Питайся качественно - живи долго » (корм для щенков «Acana»), «Лучший подарок - вкусный подарок» (Whiskas).

Как правило, рекламные эпитеты передают высокую степень качества товара. Например, «Именно высококачественные ганские бобы по длинной классической технологии бережно отсортированные и искусно обжаренные, тщательно измельченные и пропущенные через сложное оборудование, руки и души алматинских кондитеров, мы предлагаем Вам в этой плитке шоколада» (шоколад «Баян Сулу»), «фантастически эффективный двигатель» (Mazda CX-5), «богатое оснащение, продуманная организация пространства и высокое качество отделки позволят вам получить настоящее удовольствие от вождения» (Nissan Tiida).

Необходимо отметить, что в рекламных текстах эпитеты употребляются в сравнительной и превосходной степенях, что позволяет еще больше усилить положительные коннотации. Подобные языковые средства относим к группе эпитетов высшей степени качества: «Подберем самый выгодный кредит» (Совкомбанк), «Превосходное качество и высочайшая производительность. Большой и яркий дисплей с высочайшим качеством изображения» (Samsung Galaxy Ace 2), «Ярче стиль, круче нрав» (Nissan Qashqai), «Ярче. Тоньше. Легче» (планшет Samsung Galaxy Tab S), «Еще легче , еще удобнее » (Mazda5).

Сильный эффект в рекламе дают эпитеты-триады, экспрессивно оценивающие объект и создающие яркий образ товара, лучше запоминаемый потребителями. Например, «компактный, прочный и легкий корпус» (тепловизионные прицелы Fortuna), «красивая, быстрая, плавная» (программа Windows 8), «легкие, удобные, многофункциональные» (телефоны LG). Часто подобная характеристика подчеркивается парцелляцией: «Удивительная. Впечатляющая. Гостеприимная» (реклама Болгарии), «Сильный. Стильный. Мужской» (Land Rover Evoque), «Стильный. Аристократичный. Идеальный» (Mercedes-Benz C-Класс), «Искусство в ощущениях. Подлинное... Чистое... Совершенное... (автомобиль Kia Quoris). На наш взгляд, использование данного приема в представлении эпитетов детализирует образ товара, акцентируя основное внимание читателя на его значимых свойствах, воплощающих рационально-эмоциональные рекламные мотивы, которые вызывают соответствующие маркетинговые ассоциации в сознании потребителей, направляя их выбор в пользу продукта.

Репрезентабельна реклама, построенная только с помощью эмоциональной стратегии. Задача такого сообщения связана с созданием приятной атмосферы вокруг товара, что предопределяет доминирование метафор и эпитетов в создании рекламного образа. Например, текст фруктового пюре «Botaniсa Дикие ягоды»: «Лес бережно хранит свои самые спелые сокровища, доверяя их лишь ласковым лучам солнца...».

Или еще один пример: « Blancpain. Новаторские традиции. С 1735 года. Завораживающий узор циферблата часов « Leman Tourbillon Grande Date» (мод. 2825А-4963-55В) создает визуальный эффект парящей в воздухе каретки «летящего» турбийона. Этот сложный механизм обрамлен сверкающим радиальным рисунком из 194 бриллиантов, закрепленных по запатентованной технологии Blancpain. В этом великолепном творении запечатлена захватывающая встреча двух высоких искусств - часового и ювелирного» (реклама Blancpain, Vogue Россия, декабрь 2007).

Как видим, в данной рекламе воплощены эмоциональные мотивы, повлиявшие на присутствие эпитетов «новаторские, завораживающий, сверкающим, «летящего», великолепное, высоких, захватывающая» и абстрактных слов «творение, искусств, традиции», создающих заманчиво-притягательный образ товара.

Использование эпитетов позволяет создать убедительный привлекательный образ товара в сознании потребителей. Так, в следующем тексте с помощью данных языковых средств подчеркивается значимость зообренда «Royal Canin», отмечается его роль в поддержании хорошего состояния животного: «Ваша чистопородная кошка уникальна . Как и ее корм. Великолепная, ценная, редкая ... Каждая порода кошек единственна в своем роде. Потребности вашей чистопородной кошки в питательных веществах уникальны , и она достойна уникального питания. Превосходная физическая форма в течение всей жизни. Улучшенная формула (Royal Canin, Друг для любителей кошек, октябрь 2013, № 13). Эпитеты высшей степени качества, характеризующие уникальный товар и уникальность того, для кого он предназначен, последовательно формируют положительное представление потребителей о бренде, обращаясь к рационально-эмоциональным мотивам. Фразеологизм «единственна в своем роде» подчеркивает эксклюзивность животного, нуждающегося в полезном и качественном уникальном питании.

Таким образом, эпитеты выступают эффективным выразительным языковым средством создания рекламного образа, подчеркивают его индивидуальность, выделяют существенные признаки товаров и услуг, передают высокую степень их качества, детализируют представление потребителей о продукте, акцентируя их внимание на его значимых свойствах. Наиболее продуктивны и эффективны данные языковые средства в рекламе наручных часов, автомобилей, косметики, зоотоваров, парфюмерной продукции, товаров для охоты и рыбалки, чая и кофе.

Рецензенты:

Гашева Л.П., д.фил.н., профессор кафедры русского языка и методики обучения русскому языку ФГБОУ ВПО «Челябинский государственный педагогический университет», г. Челябинск.

Помыкалова Т.Е., д.фил.н., профессор кафедры русского языка и методики обучения русскому языку ФГБОУ ВПО «Челябинский государственный педагогический университет», г. Челябинск.

Библиографическая ссылка

Скнарев Д.С. ЭПИТЕТ КАК СРЕДСТВО СОЗДАНИЯ ОБРАЗА ТОВАРА В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ // Современные проблемы науки и образования. – 2015. – № 1-1.;
URL: http://science-education.ru/ru/article/view?id=18108 (дата обращения: 06.04.2019). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»

Реклама не терпит многословия и усложненно-аморфных синтаксических оборотов, так как по своей природе должна быть динамичной (призывать к действию). Как правило, в текстовой рекламе преобладают простые предложения, способствующие повышению усвояемости рекламного обращения, усилению экспрессивности. Фразы более сложного синтаксического строения надо чередовать с простыми предложениями (из 3--4 слов). Краткий текст лучше воспринимается читателем:

* текст из пяти слов запоминается весь;

* из 10 слов запоминаются примерно четыре-пять;

* из 25 слов -- четыре-восемь.

Но иногда для убеждения требуется большой рекламный текст. Тогда большое значение имеет динамический, экспрессивный синтаксис. Рассмотрим варианты использования синтаксических конструкций.

1. Прием парцеллирования -- это членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы. Простое или сложноподчиненное предложение делится на более короткие самостоятельные отрезки. Приведем примеры:

Моменты Kodak. Каждый день. Ariel. Безупречный вид одежды. Надолго. Gucci. Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для истинных ценителей.

Батончик Nuts. Заряди мозги! Если они есть.

2 . Сегментированная конструкция -- это такая конструкция, в первой части которой называется предмет или явление с целью вызвать представление о нем (выражен именительным падежом существительного). В последующем тексте предмет или явление получает второе обозначение в форме местоимения, реже -- в форме синонима. Например:

Йогурты. Что конкретно мы знаем об их полезности?

Новая квартира. В какое агентство лучше обратиться, чтобы не прогадать?

3 . Номинативные предложения используются для того, чтобы подчеркнуть уникальность и качество рекламируемого товара. Например:

Eau d"Eden. Райский аромат.

Big Stor. Легенда в мире джинсов.

4 . Вопросно-ответные конструкции заимствованы рекламой из разговорного синтаксиса и используются, чтобы привлечь внимание потребителя рекламы к содержанию сообщения, подтолкнуть его к самостоятельному мышлению (исключая вопросы, которые лишены конкретного содержания и неуместны). Такие конструкции создают непринужденность изложения.

С помощью данного приема как бы предугадываются вопросы читателя, рекламист-текстовик выносит их в заголовок и сам же дает обстоятельный ответ. Например:

Sprite: Что пьют красивые, очень красивые люди? То же, что и все остальные.

5. Прием антитезы построен на противоположных понятиях и используется для усиления выразительности и лучшего запоминания текста. Например:

Indesit. Мы работаем -- вы отдыхаете.

Антитезу можно охарактеризовать как связь и сопоставление противоположных идей, которые используются для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей. В случае использования данного стилистического приема эффект достигается от контраста и приобретает более оригинальное звучание, а значение определяется более точно из-за наложения на это объяснение его противоположного значения.

6. Прием градации -- это такое расположение слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся (реже уменьшающееся) значение, благодаря чему создается наращение (реже ослабление) производимого впечатления. Обычно градацию применяют, когда приводят различные фактические или цифровые сопоставления и располагают их по мере усиления.

Таким образом, градацию можно охарактеризовать как прием, в котором наслаиваются однородные синтаксические конструкции. Идея выражается через эти конструкции, которые градуируются по восходящей или нисходящей линии и соответственно делятся на восходящую и нисходящую градацию. В рекламе в основном используется восходящая градация, посредством которой рекламируют товар или услугу по нарастающей.

7. Риторическое обращение -- подчеркнутое обращение к кому-либо для усиления выразительности. Обращение не только оживляет текст, но и помогает установить контакт с потребителем. Например:

Milano. Гурманы, мы вас удивим!

8. Восклицательные предложения играют роль сигналов -- указывают на важность рекламной информации и придают особую экспрессивность высказыванию.

Использование восклицательных предложений, как и экспрессивных обращений, способствует созданию необходимого эмоционального настроя, подготовке адресата к совершению действия. Например:

Как изучить иностранный язык дома? Поступайте в ЕШКО!

CANON -- лучший выбор для вашего офиса!

Прямая речь -- используется для оживления рекламного текста:

* высказывания от лица представителя целевой аудитории:

L"Oreal. Ведь я этого достойна!

* высказывания от лица близких потребителя:

Сок «Ясли-сад». Мама знает, чему я рад!

Разговорные конструкции:

Смех... Слезы... А ваша тушь сможет выдержать такое? Стойкая -- хоть смейся, стойкая -- хоть плачь.

11. Неполные предложения -- это предложения неполной грамматической структуры или неполного состава -- отсутствует один или несколько значимых членов предложения. Чаще всего отсутствует глагол-сказуемое, который легко восстанавливается из контекста или ситуации, например: Тетрапак. Сохраняя лучшее.

Рекламный текст должен быть привлекательным. В большой степени это зависит от оригинальности заголовка, слогана, ОРТ, эхо-фразы. Ассоциации создают в сознании потребителя рекламный образ. Рекламный образ -- это открытие потребителем каких-либо новых сторон рекламируемого товара. Поэтому большую роль при создании ассоциаций играют образные средства -- тропы.

Троп -- это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным.

Тропы -- это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнения, олицетворения, аллегории и некоторые другие обороты речи. В рекламных заголовках и текстах используются все виды тропов, но частота, с которой употребляются отдельные их виды, различна.

1. Эпитеты -- слова, определяющие предмет или устройство, подчеркивающие в них какое-либо характерное свойство или качество. Наиболее действенны в рекламе.

Использование эпитетов способствует созданию образа товара -- определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления.

Milka. Сказочно нежный шоколад.

Элегантная встроенная техника существует. Доказано Zanussi.

Наконец сияющий цвет надолго сохранится на ваших губах. Juicy Rouge -- стойкий эффект влажных губ. Аппетитный цвет, свежий и искрящийся. Настоящее наслаждение: тающая сладость малины, увлажняющая и нежная текстура. Для сияющих и манящих губ.

«Sensu»: Фантазии марта. Их пробуждает волшебный аромат «Sensu» -- «веер». У нежного сочетания изысканных зеленых нот в окружении теплых цветочных оттенков иного названия и быть не может, ведь он создан японскими дизайнерами Ки-sado как воплощение утонченной женственности.

В рекламном обращении нужно стараться избегать неуместно цветистых эпитетов типа: «великолепная россыпь сувениров», «непередаваемое наслаждение» и пр. Эпитеты должны быть интересными. Чем необычнее эпитет, тем лучше он запомнится, например:

Мягкие цены -- пушистое качество (меховой салон «Мишель»).

Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них заключается в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара -- «Маленькие радости большой стирки». Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость: «классический, удобный, престижный автомобиль». Вариант триады:

Ford. Высокий. Компактный. Вместительный.

Жидкокристаллический телевизор Toshiba. Яркий. Редкий. Домашний.

Новинка blackest black от Great Lash. Чернее черного.

Shamtu. Головокружительный объем!

2. Сравнения -- сопоставление двух явлений, с тем чтобы пояснить одно из них с помощью другого. Создание сравнений -- это, как правило, начальный этап структурирования тропов. В некоторых случаях сравнения используются для объяснения неизвестного чем-либо известным. Но в рекламе сравнения больше используются для достижения оригинального звучания.

Persil-color. Краски ярче лета.

Swarovski. Чистые, как любовь.

С помощью сравнения положительные характеристики объекта аналогии переносятся на товар: Домодедовские авиалинии. В небе, как дома!

Активно стала использоваться в рекламе формула «больше, чем...» -- это позволяет не просто констатировать, что продукт является лучшим в своей товарной категории, а вообще вывести его за пределы товарной категории -- в результате он начинает восприниматься как «суперпродукт», например: Vanish. Больше, чем отбеливатель.

Opel. Больше, чем средство передвижения.

3. Гипербола -- образное выражение, содержащее преувеличение определенных качеств какого-либо предмета или явления. Гипербола создает более четкий рекламный образ. К гиперболе обращаются, стремясь подчеркнуть особые свойства объекта, его исключительность.

Жевательная резинка «Стиморол». Вкус на грани возможного.

Кроссовки Adidas. Контроль над стихией.

4. Олицетворение -- перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия. Объект рекламы получает ощутимую предметность и как бы включается в сферу нашей жизни.

При использовании изображения товар может отождествляться с живым существом, животным или человеком, может произвольно двигаться, издавать звуки или говорить. Например, шипованные колеса «Бриджстоун» превращаются в мощных гепардов; в рекламе «Nescafe Gold» ваза превращается в тело женщины, а тело -- в банку кофе.

Ваоп. Одежда с характером.

Geox. Обувь, которая дышит.

5. Метафора -- слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. При этом сходство между ними основывается на самых различных чертах.

Nestle for men. Нежность в тонком переплете.

«Мотилиум» -- мотор для вашего желудка.

Однажды боги разгневались и разделили одно целое на две половинки -- на мужчину и женщину, -- и теперь они бродят по свету в поисках друг друга. Gai Mattiolo создает новый парный парфюм That"s Amore! Tattoo в надежде, что половинки смогут встретиться. Ноты женской и мужской туалетной воды безудержно стремятся друг к другу и с непреодолимой страстью смешиваются, чтобы никогда больше не расставаться. Апельсин и мандарин составляют будоражащий цитрусовый дуэт, имбирь и базилик сливаются в пряную композицию, мужественный шалфей заключает в объятия чувственную ваниль. Один флакон -- только часть сердца, это становится понятно, когда оба составлены вместе. Точно так же и ароматы -- они звучат громче, когда вдвоем, и без стеснения кричат о своей любви.

Функции метафоры:

а) является материалом для иллюстрации основной мысли, идеи. Специфика человеческой памяти в том, что идея в форме метафоры запоминается быстрее, чем при сухом рациональном изложении;

б) служит подсказкой решения (сюжет может натолкнуть на нужную мысль) или побуждением к действию;

в) порождает новые идеи и усиливает внутреннюю мотивацию. Воздействуя косвенно, большей частью «в обход сознания», метафора уменьшает критичность потребителя по отношению к рекламе: трудно противиться собственным мыслям или ассоциациям.

Речевые фигуры

Фигуры речи -- это отступление от нейтрального способа изложения с целью эмоционального и эстетического воздействия.

Рассмотрим речевые фигуры, наиболее часто употребляемые в рекламных текстах.

1. Фигуры с использованием вопросов.

* Дубитация -- ряд вопросов к воображаемому собеседнику, служащих для постановки проблемы и обоснования формы рассуждения:

У Вас все валится из рук? Вы уже с утра чувствуете усталость? Вам ничто не доставляет радости? Вам поможет лекарственный комплекс «Бентапол» -- средство для снятия стрессовых состояний.

* Объективация -- автор ставит вопрос и сам на него отвечает:

Вы думаете, что я только что покрасила волосы? Нет, я мыла их уже много раз! Шампунь «Shauma» для окрашенных волос.

* Обсуждение -- ставится вопрос с целью обсудить и направить выбор потребителя:

Почему Наталья Ивановна покупает Fairy?

* Риторический вопрос -- экспрессивное утверждение или отрицание, когда вопрос ставится не для получения ответа, а чтобы привлечь внимание читателя. Если риторический вопрос стоит в конце текста, он становится открытым вопросом:

Что может быть лучше, чем отдых на побережье Черного моря? Стоит ли бегать по всему городу в поисках необходимого, если в торговом центре «Омский» есть все?

2. Фигуры для поддержания контакта с читателем.

* Коммуникация -- мнимая передача проблемы на рассмотрение слушателей (читателей):

Смотрите сами: чтобы получить кредит, надо внести всего 10 % общей стоимости машины.

* Парантеза -- самостоятельное, интонационно и графически выделенное высказывание, вставленное в основной текст и имеющее значение добавочного сообщения, разъяснения или авторской оценки:

В ювелирном салоне «Топаз» есть все: серьги, кулоны, цепочки, браслеты и (ну какая женщина сможет Вам отказать!) обручальные кольца с бриллиантами.

* Риторические восклицания:

Сколько времени Вы сможете сэкономить, купив нашу стиральную машину!

* Умолчание -- указание в письменном тексте на невысказанность части мысли с помощью многоточия.

Умолчание позволяет создать интересную недосказанность, некоторую интригу, которая делает рекламный текст более интересным.

Прием умолчания хорошо работает тогда, когда пропущена часть хорошо знакомого потребителю высказывания или возможны разные варианты пропущенного слова или словосочетания. Например:

Свобода... Вот она, главная мужская ценность, которую сильный пол готов порой отстаивать любой ценой. Не спорьте с любимым. Лучше подарите ему мужской аромат Kenzoair от Kenzo -- легкий, воздушный, ультрасовременный. Пусть ваш мужчина чувствует себя свободным, как ветер, оставаясь... рядом с вами, конечно же!

3. Фигуры с использованием повторов.

* Повтор слова (части слова) или выражения (лексические повторы) придает речи эмоциональность, динамичность, образность.

«Левша» -- это самые низкие цены, самый качественный сервис, самый большой выбор стройматериалов.

Работают повторы и на создание художественных приемов в рекламных текстах.

Vichy. Здоровье для кожи. Здоровье для жизни.

Асе. Бережное отбеливание -- сияющая белизна!

Существуют особые приемы:

Анафора -- одинаковое начало фразы. Например:

«Пежо»: Сделано для удовольствия. Сделано для Вас.

Эпифора -- одинаковые концовки фраз. Например:

Хотите чувствовать себя хорошо? - Артодиск. Хотите сбросить лет 20? - Артодиск. Хотите, как в молодости, радоваться жизни? - Артодиск.

* Синтаксический параллелизм -- одинаковое синтаксическое построение фразы, например:

Стиральные машины «Samsung»: Управление проще -- результат лучше.

4. Аппликация -- использование известных выражений (фразеологизмов, пословиц, поговорок, речевых штампов, крылатых выражений).

В человеке все должно быть прекрасно: и душа, и одежда, и мысли в голове, на которой -- эксклюзивная шляпа из салона «Леди».

Рекламный текст несет в себе множество разнообразных речевых фигур, троп, выразительных средств речи, но они должны использоваться умело, и нести в себе ясность. Гоняясь за оригинальностью и выразительностью текста, нельзя забывать, о том, что текст должен легко запоминаться и быть понятен различным слоям общества. Нельзя забывать о том, что основная цель рекламы быть динамичной (призывать к действию).