Заметим, что хотя и произошло осознание того, что покупатель с его потребностями является ключевой фигурой рынка, четко определенной методики создания продукта, удовлетворяющего эти потребности, нет. Все существующие методы маркетинговых исследований направлены на то, чтобы найти ответ на определенные вопросы, например: о Что нужно и важно потребителю?

о В каком виде представить продукт на рынок? о Какова будет реакция конкурентов?

Для того чтобы найти ответы на ряд маркетинговых вопросов, необходимо сначала сформировать набор инструментов, которые будут использоваться. Классическим общепризнанным набором таких инструментов является marketing mix (маркетинг-микс или комплекс маркетинга).

Первая попытка выделить маркетинговые инструменты была сделана в 40-х годах прошлого столетия. В 1448 году Джеймс Каллито н публикует работу, в которой вводит новый термин marketing mix (Culliton, J.W. (1448) The Management of Marketing Costs, Division of Research, Graduate School of Business Administration, Harvard University, Boston,

MA). Позднее в 1464 году этот термин представил в своей работе известный маркетолог Нейл X. Борден (Borden, N.H. The concept of marketing mix, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 23, No.4, pp. 2.46-2S1). В работе Бордена используются следующие ингредиенты маркетингового комплекса: планирование продукта, ценообразование, брендинг, каналы сбыта, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, отображение, обслуживание, хранение, сбор и анализ информации.

Традиционно маркетинг-микс представляет собой совокупность четырех компонентов: продукт, цена, место и продвижение. Есть разные версии того, кто же является основателем такой классификации. По одной из них, родоначальником дисциплины «Маркетинг» и теории 4Р считается Теодор Левитт, опубликовавший в 1960 году статью под названием «Маркетинговая близорукость» . По другой - Джером Мак-Карти, предложивший в 1964 году в своей книге «Маркетинг» разделить эти ингредиенты на 4 категории, в настоящее время известные как 4Р :

о Product - товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика;

о Price - цена, наценки, скидки;

Рис. 4.1.

о Place - месторасположение торговой точки, каналы распределения, персонал продавца.

Название концепции маркетинг-микс - 4Р получено по первым буквам названий входящих в нее компонентов, при этом компоненты взаимосвязаны и взаимозависимы, что продемонстрировано на рис. 4.1.

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Котлер ф. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2007

Маркетинг-микс (комплекс маркетинга) - набор маркетинговых средств, через которые предприятие стремится воздействовать на спрос на товар, им производимый.

финансовый словарь, dic.academic.ru

Классическая концепция 4Р является необходимым набором элементов маркетинговых действий. Таким образом, обязательное условие успешного продвижения продукта на рынок - позиционирование товара по адекватной цене, в правильном месте и правильным способом. Но зачастую, в зависимости от характера продукта, отрасли, к которой он относится, и других условий, канонического набора элементов оказывается недостаточно. Так, применяя эту концепцию в различных ситуациях, маркетологи изменяют ее, добавляя различные компоненты. При этом независимо от каких-либо условий и характера продукта рынок - это прежде всего потребности людей и корпораций, осознанные ими, и все усилия по продвижению продукта на рынок должны быть направлены на то, чтобы это осознание произошло независимо от того, продвигаем ли мы рутинный или инновационный продукт.

Для обеспечения этого возникает необходимость соблюдения всех принципов маркетинговой деятельности (маркетинг-микс): выявление клиентов и их потребностей, а затем деятельность по удовлетворению этих потребностей, построенная так, чтобы поставщик получал прибыль.

Маркетинговая деятельность должна включать в себя:

• 1. Выявление клиентов, их потребностей, т е. выявление и оценку целевых рынков, включая их потенциальный объем, потому что без этого мы не сможем понять, какие товары и услуги и в каком количестве у нас могут купить на рынке.
• 2. Подготовку товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, потому что без этого нам нечего будет предложить на рынке.
• 3. Определение себестоимости и цены предлагаемых товаров и услуг, включая затраты на продвижение, распределение и послепродажный сервис, потому что без этого мы не сможем определить, выгодны или невыгодны для нас и для потребителя сделки по продаже товаров и услуг.
• 4. Продвижение товаров и услуг на рынке, потому что без этого потенциальные покупатели не узнают о предлагаемых нами товарах и услугах и их нельзя будет убедить купить наши товары и услуги.
• 5. Организацию распределения и продажи товаров и услуг на рынке, включая послепродажный сервис, потому что без этого товары и услуги не смогут быть доставлены потребителю и сделка не состоится, потому что без этого потребитель не сможет эксплуатировать наши товары и услуги, разочаруется и перестанет иметь с нами дело, потому что значительная часть доходов в нашем бизнесе часто связана с послепродажным сервисом.

Определив потребности покупателей и представив на рынок соответствующий продукт, необходимо продолжать дальнейший поиск и определение иных актуальных потребностей покупателей и клиентов, чем те, которые исходно стимулировали разработку про-

дукта. Известно множество примеров разного применения одного и того же продукта. Так, например, в древние времена в Египте и в Китае бумага была изобретена для письма и рисования. Много веков она использовалась исключительно для этих целей. Она стоила так дорого, что в том же Египте с папируса смывали старые надписи и использовали его повторно по несколько раз. И даже Рабле не предлагал иных способов ее использования. Мы не в состоянии проследить ее дальнейшую историю, но невооруженным глазом видим нынешнее состояние. Бумага сохранила свое изначальное предназначение, но не менее широко используется и для других целей. Бумага сегодня - это и упаковка, и одноразовая посуда, гигиенические салфетки, скатерти, основа для фотографий, настенные обои, оболочки для сигарет и папирос и охотничьих патронов, компонент композитных материалов и, наконец, наличные деньги.

Эрик Виардо приводим, в качестве примеров разного применения одного и того же продукта пластиковые карточки с электронным чипом и видеокамеры.

Первоначально пластиковые карточки использовались как кредитные, а сейчас это и телефонные карты, и различного рода пропуска, и электронные ключи в гостиницах, и даже краткие истории болезней для врачей и медицинских страховых компаний.

Видеокамеры первоначально разрабатывались в интересах телекомпаний и телестанций для записи и хранения дорогостоящих или уникальных программ. Однако японские фирмы добились кардинального изменения массогабаритных параметров, компактности и емкости видеокассет и тем самым освоили гигантский потребительский рынок.

Современные маркетинговые исследования имеют много схожего с социологическими исследованиями, поскольку также направлены на изучение поведения людей, в частности потребителей. Кроме того, для решения ряда маркетинговых задач привлекаются результаты разных наук - экономики, психологии, нейробиологии и др. Так, например, психологические методы применяются в маркетинге при создании рекламных роликов или бренда компании. Маркетинговые исследования сегодня проводят даже с применением 188

инструментария нейронаук. В нейроэкономике выделяют прикладной раздел - нейромаркетинг, изучающий поведение потребителей с помощью методов нейробиологии. Задачи нейромаркетинга, в широком смысле, такие же, как и у традиционного маркетинга, отличие лишь в применяемых методах и подходах к решению этих задач.

Нейроэкономика (англ. Neuroeconomics) - междисциплинарное направле - ние в науке на пересечении предметов экономической теории, нейробиологии и психологии. Основная задача направления: объяснение выбора при принятии решений, распределении риска и вознаграждения. Методология нейроэкономики включает лабораторные наблюдения за экономическим поведением испытуемых (людей и обезьян) с одновременным исследованием деятельности их головного мозга. В рамках направления развивается прикладная дисциплина «нейромаркетинг». В США действует Центр нейроэкономических исследований при университете Клэрмон (Калифорния), Центр исследований нейроэкономики при университете Джорджа Мэйсона (Виргиния); организована Стэнфордская летняя школа нейроэкономики. Среди крупнейших специалистов в области нейроэкономики можно выделить К. Камерера, Д. Лейбсона, К.. Мак-Кейва, ГГ. За- ка. В Z004 г. создана профессиональная организация ученых, занимающихся нейроэкономикой, - Ассоциация нейропсихоэкономики.

http://ru. wikipedia.org/

• http://ru.wikipedia.org
• McCarthy E.J. Basic Marketing / Ed. Irwin R.D. Homewood, IL, 1964.
• http://www.finance-times.ru, http://marketopedia.ru

Маркетинг-микс - это особый набор средств, который позволяет маркетологу достичь главной цели: удовлетворить потребности покупателей и повысить продажи. При помощи этих средств формируется спрос и осуществляется управление

Понятие и цели маркетинга

Понятие маркетинга появляется во второй половине 19 века, когда в ответ на перепроизводство возникла необходимость найти новые инструменты для подстегивания сбыта продукции. Новое понятие определялось как определенная деятельность, направленная на увеличение прибыли компании. Сегодня существует не менее тысячи разных дефиниций. В целом же под маркетингом понимается процесс, направленный на изучение рынка и формирование круга потребителей товара.

Основная цель маркетинга - это удовлетворение потребностей потребителей. Для этого изучается рынок, проектируется товар, определяется его цена и планируется продвижение. Маркетинг стремится установить между производителем и покупателем товара, чтобы максимизировать потребление. Кроме того, перед ним стоят цели глубокого исследования ситуации на рынке и изучения потребностей потребителя и особенностей его поведения. Он призван повысить удовлетворенность покупателя товаром, чтобы привести его к повторной покупке. Повышение качества жизни потребителей, расширение товарного ассортимента для наиболее полного удовлетворения потребностей населения - это также сфера функционирования маркетинга. Исходя из этих целей определяются функции маркетинга: сбытовая, аналитическая, продуктово-производственная, коммуникативная, управленческая и контролирующая.

Теория маркетинг-микса

В 1953 году в американском маркетинге впервые был употреблен термин «маркетинг-микс», под которым Нил Борден понимал особый набор инструментов, позволяющих достичь желаемых маркетинговых результатов. Позже Маккарти уточнил это понятие и разработал концепцию 4р-маркетинга, которая стала синонимом понятия «маркетинг-микс». Она включала в себя такие элементы, как product, price, place, promotion. Он обнаружил, что четыре базовых элемента, без которых невозможно организовать предприятия, существуют в любом виде производства и являются универсальными.

В общем виде маркетинг-микс - это комплекс мер и средств, которые позволяют компании воздействовать на спрос производимых товаров и услуг.

Продукт

Первым является товар (или продукт). Это исходная точка маркетинговой деятельности, и под ним понимается некий предмет или услуга, которая обладает определенной ценностью для потребителя. В товар еще на стадии проектирования необходимо закладывать те качества и свойства, которые будут востребованы у потребителя. Для успешной реализации продукта маркетологу нужно хорошо представлять, какую потребность он способен удовлетворить, в чем преимущества и слабые места товара. Также следует представлять, какие усовершенствования продукта могут повысить его продажи, на каких рыках он может пользоваться спросом. Для увеличения объемов продаж необходимо позаботиться об упаковке товара, ее привлекательности и информативности, о для быстрой идентификации продукта потребителем. Для формирования лояльности потребителя к продукту неплохо было бы предусмотреть гарантии и дополнительный сервис для клиента.

Цена

Комплекс маркетинг-микс включает установление цены. Это очень важное действие, от которого зависит успех или неудача продукта на рынке. Цена не должна быть слишком низкой или немотивированно завышенной, так как она способна отпугнуть покупателя. Несмотря на кажущуюся легкость максимизации прибыли за счет высокой цены, следует очень осторожно устанавливать высокую или низкую стоимость, так как она является мощным фактором имиджа продукта и производителя. Цена обязательно должна быть конкурентоспособной, адекватной покупательной способности потребителей и избранной стратегии. Цена может стать инструментом продвижения в таких стратегиях, как проникновение на рынок или «снятие сливок». Проектируя стоимость продукта, следует предусмотреть несколько вариантов для различных каналов сбыта, возможность предоставления скидок.

Место продажи

Выбор места распространения товара - важный элемент комплекса marketing-mix. Этот выбор проходит на основе тщательного анализа потребительского поведения. Необходимо в ходе исследования выявить места, где будет максимально удобно потребителю совершить покупку. Организация продаж, как и другие методы стимулирования сбыта, должна подталкивать человека к покупке. Процедура приобретения продукта должна быть предельно упрощена и быстра, потребитель не должен тратить много усилий на совершение покупки. Разрабатывая маркетинговую стратегию, следует определить рынки охвата и каналы распространения. Также важной частью организации продаж является система мерчандайзинга (реклама на местах продаж, включающая выкладку товару, атмосферу и навигацию в магазине).

Продвижение

Маркетинг-микс - это то, что чаще всего ассоциируется с продвижением. Действительно, промоушен является важнейшим компонентом комплекса маркетинга. В его структуре принято выделять четыре группы инструментов: реклама, методы стимулирования сбыта, PR, Эти средства применяются в комплексе, решая долгосрочные и краткосрочные задачи. Реклама и стимулирование сбыта обычно дают быстрые результаты, PR является низкоинтенсивной технологией и создает отсроченный эффект. Комплекс средств продвижения реализуется в виде медиастратегии компании. Для рынков B2B и B2C используется различный инструментарий.

Инструменты маркетинга

Маркетинг-микс - это некий план действий, операции нельзя поменять местами или выпустить за ненадобностью. Каждый элемент комплекса требует согласованных и продуманных маркетинговых действий. Основные инструменты маркетинга составляют сбытовую, ценовую, товарную и коммуникационную политику предприятия. Кроме маркетинг-микса существует понятие медиа-микса - комплекса средств продвижения продукта в информационной среде. К нему относится прямая реклама в СМИ (радио, телевидение и т.п.), событийный маркетинг, различные промоакции, реклама в интернете.

Маркетинг Розова Наталья Константиновна

Вопрос 18 Концепции комплекса маркетинга (marketing-mix)

Ответ

Комплекс маркетинга – совокупность практических инструментов адаптации фирмы к рыночной ситуации и мер воздействия на рынок. Хороший комплекс маркетинга способствует завоеванию фирмой прочных рыночных позиций. Термин «маркетинг-микс» ввел в середине XX в. Н. Борден.

Классический комплекс маркетинга включает 4 элемента и носит название «модели 4Р» (по первым буквам элементов):

Товар (Product);

Цену (Price);

Сбыт или товародвижение (Place);

Продвижение или коммуникации (Promotion).

В теории маркетинга часто рассматривают элементы комплекса маркетинга в качестве самостоятельных субкомплексов, имеющих собственные стратегии и политику (табл. 12).

Таблица 12 Инструменты составляющих комплекса маркетинга

Другие модели маркетинга-микс приведены в табл. 13.

Таблица 13 Концепции маркетинга-микс

Однако в конце XX в., после появления концепции «цепочек ценности» (внутренних и внешних потребителей), в среде маркетологов появились сообщения о новом расширении ранее существовавших моделей. В 1999 г. Д. Балмер опубликовал модель «ЮР» (рис. 13).

Д. Балмер назвал новый расширенный комплекс маркетинга корпоративным маркетингом-микс.

Модель «ЮР», или корпоративный маркетинг-микс, содержит следующие элементы.

1. Philosophy – философия организации – идеи, поддерживаемые и развиваемые фирмой.

2. Personality – индивидуальность или персонализация – комплекс существующих в организации субкультур, необходимых для поддержания философии организации.

3. People – люди – персонал фирмы (элемент, заимствованный из классических моделей комплекса маркетинга).

Рис. 13. Модель « 10Р » комплекса маркетинга

4. Products – товары – основной элемент любой модели комплекса маркетинга.

5. Prices – цены – элемент, заимствованный из классических моделей комплекса маркетинга.

6. Place – место – сбыт или товародвижение (элемент, заимствованный из классических моделей комплекса маркетинга).

7. Promotion – продвижение – комплекс маркетинговых коммуникаций (элемент, заимствованный из классических моделей комплекса маркетинга).

8. Performance – исполнение – оценка деятельности организации заинтересованными группами и лицами в соответствии с заявленной философией фирмы и по отношению к конкурентам.

9. Perception – восприятие – ментальный образ организации, корпоративная репутация, репутация товаров и профессиональная репутация сотрудников фирмы.

10. Positioning – позиционирование (как самой фирмы, так и ее товаров) – во-первых, в сознании наиболее значимых заинтересованных групп, во-вторых, относительно конкурентов фирмы, в-третьих, относительно внешней среды.

Старые идеи постепенно себя изживают и нуждаются в наполнении новым содержанием. Один из создателей современной технологии интегрируемых маркетинговых коммуникаций Р. Лаутерборн заменил традиционную модель «АР», характерную для периода массового потребления, на модель «4С», более адекватную современному уровню развития остро конкурентного и сегментированного рынка. Элементами этой модели являются:

Consumer – потребитель, его запросы и желания;

Cost – издержки потребителя;

Convenience – удобство приобретения;

Communication – коммуникации с потребителем.

Из сказанного ясно, что вопрос, из скольких же Р (А или С) состоит модель комплекса маркетинга на самом деле, является бессмысленным.

Необходимо помнить о том, что основная задача, решаемая с помощью комплекса маркетинга, какой бы моделью он ни описывался, заключается в обеспечении устойчивых конкурентных преимуществ как товаров, предлагаемых фирмой рынку, так и самой фирмы в целом.

Из книги Маркетинг автора Логинова Елена Юрьевна

7. Виды маркетинга. Элементы комплекса маркетинга Виды маркетинга.1. Конверсионный. Данный вид связан с негативным спросом. Негативный спрос – это такая ситуация, когда на рынке все или многие потребители отвергают какой-то конкретный вид товара (услуги).Основной задачей

Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна

52. Понятие международного маркетинга. Концепции международного маркетинга Международный маркетинг осуществляется как выражение деловой активности компаний, работающих на рынках с целью получения дохода более чем в одной стране.Основная цель маркетинга – получение

Из книги Маркетинг. Курс лекций автора Басовский Леонид Ефимович

11. Элементы комплекса маркетинга Знание основных элементов и связей, которые формируют систему маркетинг, позволяют как продавцам, так и покупателям достигать поставленных целей.Комплекс маркетинга– это целая система рыночных отношений и потоков информации, которые

Из книги Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме автора Безрутченко Юлия

3. Концепции международного маркетинга Различия в международной направленности и подходах к международным рынкам, на которых ведут деятельность организации международного бизнеса, могут подпадать под одну из трех концепций международного маркетинга:1) концепция

Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен

Концепции маркетинга С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся, маркетинг совершенствуется, формируются концепции, на основе которых осуществляется управление в этой сфере.Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и

Из книги Маркетинг автора Розова Наталья Константиновна

Разработка комплекса маркетинга Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма приступает к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – это одно из основных понятий современной системы маркетинга.Комплекс маркетинга – набор

Из книги 77 коротких рецензий на лучшие книги по маркетингу и продажам автора Манн Игорь Борисович

Концепции маркетинга Товары определенной фирмы не могут нравиться всем покупателям. Покупатели отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Целесообразно

Из книги Бенчмаркинг – инструмент развития конкурентных преимуществ автора Логинова Елена Юрьевна

Структура комплекса маркетинга Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям, а если будет, то в какой мере. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие

Из книги МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира автора Силбигер Стивен

Глава 2 Концепции маркетинга в туризме

Из книги автора

2.3. Туристское предприятие – основное звено реализации концепции маркетинга Туристские предприятия являются важным компонентом, образующим туристское предложение в подсистеме «предмет туризма». В туристской области действуют разнообразные туристские предприятия.

Из книги автора

Из книги автора

Из книги автора

Вопрос 9 Цели маркетинга Ответ С точки зрения общественной значимости выделяют 4 альтернативные цели маркетинга.1. Повышение уровня потребления.2. Максимизация удовлетворенности потребителей.3. Максимизация потребительского выбора.4. Повышение качества

Из книги автора

2. «Winning Marketing Strategies. Hundreds of Proven-Effective Marketing and Sales Strategies for Every Business Situation», Barry Feig 380 страниц. Мой рейтинг – 5.Наверное, это одна из лучших книг, которые я прочитал за последнее время: почти каждая ее страница содержит практические советы о том, как сделать ваш маркетинг лучше. Это

Из книги автора

7.3. Концепции и направления маркетинга на предприятии Как отмечалось ранее, маркетинг применяется как в коммерческой, так и в некоммерческой деятельности, например, в деятельности, связанной с благотворительностью, распространением общественных идей (проведением

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие и инструменты event-маркетинга. Изучение финансового положения компании ООО "Арт-Микс". Анализ рынка сбыта и конкурентной среды. Оценка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики фирмы. Электронный маркетинг агентства "Арт-Микс".

курсовая работа , добавлен 15.06.2014


Роль и место маркетинга-микс в планировании маркетинговой деятельности предприятия. Составляющие комплекса маркетинга: товарная, ценовая, коммуникационная и сбытовая политики. Анализ маркетинговой деятельности и программа маркетинга-микс предприятия.

дипломная работа , добавлен 13.02.2013


Анализ электронного маркетинга ООО "Арт-Микс". Повышение эффективности использования маркетинговых инструментов в сети Интернет. Совершенствование ассортимента оказываемых event-услуг. Разработка системы PR-акций. Стратегия размещения баннерной рекламы.

дипломная работа , добавлен 07.06.2014


Сущность понятия комплекса маркетинга (маркетинг-микс). Концепция классификации "4Р": продукт, цена, распределение и продвижение. Анализ маркетинговой политики компании "Окна для вас": товарная и ценовая политика, сегментация рынка, конкурентная среда.

курсовая работа , добавлен 30.03.2015


Характеристика формулы маркетинг-микс 4p. Виды и типы маркетинга и маркетинговых стратегий. Анализ маркетинговой деятельности компании: цель и стратегия, анализ рынка столярной продукции, позиционирование продукции, ценообразование и продвижение товара.

курсовая работа , добавлен 31.10.2014


Повышение конкурентоспособности экономики. Маркетинг-микс в мировой и отечественной практике. Продвижение территории посредством проведения рекламных и PR-кампаний. Создание притягательности и привлекательности сосредоточенных на территории ресурсов.

курсовая работа , добавлен 07.04.2015


Основные инструменты маркетинга. Эволюция маркетингового управления и его системных инструментов. Структура потенциала маркетинга и его использование при выборе инструментария. Совершенствование стратегии развития с использованием "маркетинг-микс".

курсовая работа , добавлен 02.05.2012


Этапы становления, сущность и определение маркетинга. Иерархия потребностей по Маслоу. Маркетинг как система. Структура и деятельность маркетинговой службы фирмы. Маркетинг и конкурентоспособность выпускаемой продукции. Разработка товарной политики фирмы.