На рынке могут возникать и такие ситуации, которые указывают на возможные исключения из закона спроса. Речь идет о таких ситуации, как эффект Гиффена, эффект присоединения к большинству, эффект снобы, эффект Веблена .
Эффект Гиффена оказывается в такой ситуации на рынке, когда снижение цен приводит к уменьшению спроса, а рост - к увеличению его. При этом товар низкого качества, который составляет значительную долю в потреблении, называют товаром Гиффена. Это явление впервые описал английский экономист Гиффен.
Парадокс действует в конкретной экономической обстановке, а именно в условиях резкого обнищания значительной массы населения, когда при росте цены на один продукт первой необходимости, например, хлеб, люди отказываются от покупки мяса или фруктов, которые еще дороже, и таким образом спрос на хлеб возрастает, несмотря на его подорожание.
При снижении цены на хлеб проявляется спрос на другие продукты, а спрос на хлеб снижается. В приведенных примерах эффект Гиффена не противоречит законам спроса и предложения, поскольку не соблюден принцип "при прочих равных условиях", то есть изменяется не только цена хлеба, но и цены на другие товары.
Эффект присоединения к большинству побуждает потребителя покупать то, что покупают все. Он вызван желанием быть "на волне жизни" (the swim of things), не отставать от других, быть модным. Человек стремится приобрести тот товар, который в данный момент приобретает большинство других покупателей, чтобы чувствовать себя равным им, выдерживать общий стиль.
Более точно этот эффект можно сформулировать как случай, когда отдельный покупатель предъявляет больший (меньший) спрос на товар из-за того, что некоторые или все остальные покупатели на рынке также предъявляют больший (меньший) спрос на этот товар.
Эффект сноба представляет собой обратный по отношению к предыдущему эффект. Здесь потребитель стремится отличиться от большинства, быть особенным, оригинальным, выделиться из толпы. Покупатель-сноб никогда не купит того, что покупают все.
Поэтому в данном случае мы тоже можем сказать, что выбор отдельного потребителя зависит от выбора остальных потребителей. Только зависимость эта обратная. Чем больше масштабы потребления какого-либо товара, тем меньше на него спрос у потребителя-сноба. Иными словами, спрос отдельного потребителя отрицательно соотносится с общим объемом спроса.
Речь идет о такой ситуации, когда некоторые потребители могут сокращать свой спрос на товар при снижении цены на него. Это объясняется тем, что такой товар становится более доступным, масштабы его потребления растут, но определенной категории потребителей эти товары уже неинтересны, потому что она не желает быть «как все».
Эффект Веблена . Для такой ситуации характерно увеличение спроса на эксклюзивные, престижные, дорогие товары даже при условии роста цен на них. Ведь среди потребителей на рынке есть такие богатые потребители, которые, приобретая товары, руководствуются не ценами, а престижными соображениями - принадлежности к определенному общественного класса, определенным социальным статусом и т.д.
Эффект Веблена можно также наблюдать тогда, когда в результате падения цены товара некоторые потребители решают, что это произошло из-за ухудшения его качества, и сокращают потребление этого товара.
Людям нравится думать, что принимая решения, они поступают логично и воспринимают действительность объективно. Большинство из нас уверены в том, что ничто не затуманивает наш разум и не заставляет нас поступать неразумно. Однако это совсем не так.
На самом деле, люди — довольно иррациональные существа. Они находятся под влиянием других людей, а также различных обстоятельств и условий. На многие наши решения и действия влияют так называемые когнитивные искажения.
Что такое «когнитивное искажение»?
Когнитивные искажения представляют собой систематические ошибки в мышлении или отклонения в суждениях, происходящие в тех или иных ситуациях. Они часто возникают из-за склонности людей придерживаться определенных убеждений и следовать своим предпочтениям вместо того, чтобы объективно оценивать информацию.
Другими словами, когнитивное искажение — склонность человека к иррациональному мышлению. Любопытно, что это явление никак не связано с уровнем интеллекта человека. Даже самые выдающиеся умы подвержены когнитивным искажениям. По сути, они связаны с тем, .
Если понять общую концепцию когнитивных искажений, эти знания в дальнейшем можно эффективно использовать в маркетинге. Ниже будут представлены некоторые примеры когнитивных искажений, которые уже были применены в маркетинговых стратегиях.
Эффект присоединения к большинству (подражание)
Вначале речь пойдет об одном из базовых когнитивных искажений — эффекте подражания. Наверняка многие знакомы с выражением «стадное чувство». Итак, когда большинство людей одобряют определенный товар или услугу, его ценность в глазах других возрастает.
В свою очередь, данный эффект заставляет нас приобретать товары, которые нравятся другим людям. Более того, мы тоже начинаем одобрять такой товар и рекомендовать его другим.
Эффект присоединения к большинству несложно использовать в своей маркетинговой стратегии:
- Мотивируйте довольных клиентов оставлять положительные отзывы о товаре или услуге;
- Используйте элементы социального одобрения (например, рекомендации клиентов) рядом с кнопкой целевого действия или на странице оформления заказа;
- Разместите на сайте логотипы компаний или фотографии людей, с которыми вы сотрудничаете.
Данный эффект использует множество компаний. Он заставляет клиентов чувствовать, что те совершают невероятно выгодную сделку. Эффект привязки — это особенность оценки числовых значений человеком, из-за которой оценка смещается в сторону начального значения. Иными словами, в процессе принятия решений человек склонен полагаться на первую часть предоставленной ему информации.
Например, вы демонстрируете потенциальным покупателям начальную цену товара (якорь). Предположим, она составляет $1000. Затем следует перечисление свойств товара и его преимуществ. После этого вы заявляете, что товар стоит всего $250. В результате, ваши потенциальные клиенты ощущают ценность предлагаемого продукта и в то же время чувствуют, что совершают невероятно выгодную сделку. Если бы вы сразу заявили цену в $250, таких ощущений у покупателей не возникло бы.
Стив Джобс также использовал эффект привязки во время презентации iPad. Вначале на экране появилась цена $999 — Джобс заявил, что такова ценность нового iPad. Далее он рассказывал о функциях и преимуществах устройства. Уже в конце презентации Стив Джобс сказал, что, к счастью iPad стоит не $999, а $499. В этот момент на экране произошло символическое разрушение цены $999 и появилась новая цифра — $499.
Эффект привязки повышает эффективность маркетинговой стратегии. Чтобы увеличить коэффициент конверсии, можно начать с более высокой цены — и эффектно снизить ее к концу презентации или лендинга.
Эффект ореола
Эффект ореола - это влияние общего впечатления о чем-либо (вещи, человеке, явлении) на восприятие прочих особенностей. Например, если мы считаем какого-то человека надежным, то мы можем автоматически приписать ему такие качества, как ответственность, мудрость и т. п.
Эффект ореола был впервые упомянут в статье Эдварда Торндайка, опубликованной в 1920 году. В своем исследовании Торндайк попросил армейских командиров оценить солдат по различным характеристикам — как интеллект, опрятность, физические данные, лидерские способности и честность. Исследователь выяснил, что каждый из солдат был оценен примерно одинаково по каждой из характеристик. Если у командира создавалось положительное впечатление о подчиненном по одной из характеристик, он также высоко оценивал и другие его качества.
Каким же образом можно применять эффект ореола в маркетинге? Впечатлите аудиторию чем-либо одним, чтобы затем они рассматривали компанию в более положительном свете. Специалисты ConversionXL перечислили несколько вариантов того, как компании используют эффект ореола:
- Одобрительные высказывания знаменитостей;
- Использование изображений привлекательных людей;
- Упоминание названий известных компаний.
Именно из-за этого типа когнитивных искажений каждой компании невероятно важно создать профессиональный, эстетически привлекательный и функциональный сайт. Ваш ресурс формирует первое впечатление о компании. Если он сделан некачественно, то может повредить репутации бизнеса. Примером можно привести компанию Squarespace. Ее сайт создает благоприятное первое впечатление:
Эффект предвзятости подтверждения
Это тенденция подтверждать ту информацию, которая соответствует нашим убеждениям, независимо от их истинности.
Существует два способа применения данного эффекта в маркетинге. Один из них — когда человек усомнился в качестве продукта или услуги, потому что его описание слишком безупречно. Например, на вашем лендинге можно увидеть такие невероятные заявления, что посетители начинают сомневаться в их достоверности. Даже если вы подкрепляете слова фактами, данными и графиками, потенциальные клиенты, скорее всего, ничего у вас не купят.
Но вы можете преодолеть эту проблему, сделав заявления не такими громкими и вычурными. Например, владельцу бренда мужских одеколонов вовсе не обязательно убеждать аудиторию, что этот парфюм привлекает толпы женщин.
Также эффект предвзятости подтверждения выгодно демонстрирует пользу товара или услуги. Вместо того, чтобы рассказывать, насколько хорош ваш товар, покажите, чем он может быть полезен. Ниже представлен хороший пример использования эффекта предвзятости подтверждения:
Обратите внимание, что на графике есть и нулевые показатели. Именно благодаря этому продукт не выглядит чересчур безупречным. График просто демонстрирует потенциальным клиентам, что большинство людей, пользующихся решением, ощутили на себе его преимущества.
Не забывайте о порядочности
Помните, что использование когнитивных искажений в маркетинговой стратегии не должно выглядеть как манипуляция сознанием. Да, вы можете создать большой эффект в краткосрочной перспективе, но маркетинг на этом не кончается. Будьте аккуратны, применяя когнитивные искажения.
Специалисты рекомендуют использовать их как способ быстрее достучаться до целевой аудитории. Например, таким образом можно привлечь внимание потенциальных клиентов или заставить их быстрее продвигаться по воронке конверсии.
Заключение
Маркетинг и психология все теснее переплетаются в современном мире. Некоторые психологические принципы вполне применимы в маркетинговых кампаниях для достижения более высоких результатов. В частности, работа с описанными когнитивными искажениями сделает вашу стратегию продвижения гораздо эффективнее.
Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая.
Под эффектом присоединения к большинству понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие.
Именно через эффект присоединения к большинству и объясняются разные веяния моды, когда люди приобретают вещи, совершенно ненужные, но покупаемые всеми, потому что это модно.
Эффект сноба.
В этом случае у потребителя ярко проявляется стремление выделиться из толпы. Правда, и в этом случае отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная. Поэтому под эффектом сноба понимается эффект изменения спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Обычно реакция направлена в противоположную сторону по отношению к общепринятой.
Эффект Веблена
Таким термином X. Лейбенстайн называет престижное или демонстративное потребление, ярко описанное в книге «Теория праздного класса» (1899) Т. Веблена, когда товары или приобретаются для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление на других. Цена товара в этом случае складывается из двух составных частей: его реальной стоимости и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену.
Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего от цены. Так, например, вещь от определенного дизайнера престижна и стоит намного дороже сходной по качеству вещи, но «простого» производства.
Тема №7. «Предпринимательство: содержание и формы»
План:
Цели и мотивы предпринимательской деятельности
Среда и функции предпринимательства
Факторы предпринимательства
Организационные формы предпринимательства
Вопрос 1. Содержание и признаки предпринимательства
Предпринимательство - это инициативная, связанная с хозяйственным риском и направленная на поиск наилучших способов использования ресурсов деятельность, ведущаяся с целью извлечения дохода и приумножения собственности. По своей экономической природе предпринимательство неразрывно связано с рыночным хозяйством и является его продуктом.
Экономическая природа предпринимательства характеризуется через его признаки: инициативу, коммерческий риск и ответственность, комбинирование факторов производства, новаторство.
Предпринимательская инициатива.
Предпринимательство - инициативная деятельность. Постоянное стремление к поиску нового, будь то производство новых товаров или освоение новых рынков, одним словом, поиск новых возможностей извлечения выгоды - отличительная черта предпринимателя. Предпринимательская инициатива - это стремление к реализации возможностей, предоставляемых самим процессом рыночного обмена, осуществляющегося к взаимной выгоде участников этого процесса. Предпринимательство следует ассоциировать не с обманом и насилием, а с извлечением выгоды посредством удовлетворения общественных потребностей - с «духом ненасильственного приобретательства».
Инициатива требует известной хозяйственной свободы. Когда уровень регламентации предпринимательской деятельности слишком высок, инициативная активность снижается, оборачиваясь деловой стагнацией. В этом смысле создание условий для активизации инициативы у субъектов хозяйствования - ключевая задача перехода к предпринимательству.
Коммерческий риск и хозяйственная ответственность.
Однако ассиметрия информации создает и известную неопределенность в деятельности предпринимателя. Неопределенность возникает как в связи с чисто рыночными свойствами - изменение конъюнктуры, цен и предпочтений потребителей, так и в силу специфики предпринимательства, выраженной, прежде всего, в непредсказуемой реакции рынка на предлагаемые решения. Таким образом, вся окружающая предпринимателя действительность представляется в виде неподвластной ему неопределенности, что и порождает коммерческий риск.
Коммерческий риск отличается от риска вообще тем, что основывается на трезвом расчете и учете возможных отрицательных последствий. Стремление к успеху здесь всегда уравновешивается хозяйственной ответственностью. Сопровождающая риск хозяйственная ответственность ставит перед предпринимателем задачу овладения риском и управления им. И если упразднить рыночную неопределенность не в силах предпринимателя, то снизить риск ему вполне под силу. Наиболее известным механизмом снижения риска является страхование, позволяющее трансформировать риск в незначительные дополнительные издержки. Проблема, однако, состоит в том, что новаторский характер предпринимательской деятельности чрезвычайно затрудняет достоверную оценку вероятного риска, сужая, тем самым, возможности применения страхования именно в сфере предпринимательства. Предпринимательская же инициатива, наоборот, предполагает создание новых, ранее не встречавшихся ситуаций, вероятный исход которых оценить очень трудно, а порой невозможно. Следовательно, возможности для страхования именно предпринимательской деятельности снижаются. Другой способ снизить риск - это разделить его с другими заинтересованными лицами. Между тем, способствуя снижению риска (возможные потеря для отдельного участника), этот способ подрывает предпринимательскую мотивацию, так как предпринимательский доход будет разделен среди участников предприятия.
Противоречие, возникающее между мотивированным стремлением к риску и желанием снизить степень риска, может быть разрешено путем создания системы управления риском. В самом общем виде такая система должна включать: 1) выявление источников риска и последствий деятельности в условиях риска; 2) адаптивные мероприятия по преодолению возможных негативных последствий.
Риск как свойство предпринимательской деятельности характеризует не только специфику предпринимательства. Он имеет и общеэкономическое значение. Присутствие риска заставляет предпринимателя скрупулезно анализировать варианты возможных альтернатив, выбирая лучшие и наиболее перспективные из них, что ведет к прогрессивным сдвигам в производительных силах я росту эффективности общественного производства. С другой стороны, присутствие риска в предпринимательской деятельности требует применения в отношении ее определенных ограничений и регламентации.
Комбинирование факторов производства.
Стремясь к повышению доходности ресурсов, предприниматель прибегает к наиболее рациональным способам их применения. Наиболее очевидной формой повышения эффективности располагаемых ресурсов является их перемещение на рынки, где их альтернативная ценность больше и они принесут больший доход. Такая деятельность называется арбитражированием. Арбитражирование легко обнаружить в сфере торговли и биржевой деятельности. При всем различии форм проявления для него характерны: а) использование неравновесных рыночных ситуаций как источника новых возможностей; б) стремление к рационированию распределения ресурсов как источнику дополнительного дохода; в) содействие установлению рыночного равновесия через перераспределение благ. Перемещение ресурсов в целях их более эффективного применения - лишь общая формула более сложного по содержанию процесса повышения эффективности использования ресурсов. Другой, более сложной по содержанию формой повышения эффективности применения ресурсов является комбинирование факторов производства Суть его состоит в поиске наиболее рационального варианта сочетания факторов путем замещения одного фактора другим. Варьируя факторами производства, предприниматель не просто обеспечивает переход к более эффективному применению ресурса, но и, проявляясь в новых технологиях, обеспечивает поступательный ход общественных производительных сил. В процессе индустриализации экономики комбинирование на основе «принципа замещения» становится определяющим фактором извлечения дохода, а «дух рационализма» пронизывает все содержание предпринимательства и отождествляется с ним.
Новаторство.
Деятельность в условиях неопределенности требует от предпринимателя изобретательности и творческого подхода. Новаторство - это практическое применение принципиально новых товаров, технологий, новых форм организации производства и сбыта, самих форм организации предпринимательской деятельности. Как форма проявления творческого потенциала личности новаторство, конечно же, связано с человеческим фактором. Однако сколь сильно не зависела бы склонность к новаторству от личностных качеств индивидов, как явление экономической жизни новаторство все же обусловлено характером предпринимательской деятельности. Изобретатель еще не новатор. Он становится таковым лишь тогда, когда реализует себя как предприниматель, то есть лицо, борющееся за лучшие результаты хозяйствования. Именно в этом новаторство является доминирующим цементом. Во первых, препятствующая успеху предпринимателя рыночная неопределенность подталкивает его к поиску путей изменения самой рыночной ситуации в выгодном для себя направлении, что возможно только посредством инновационной деятельности. Во вторых, стремление к извлечению возможно большего предпринимательского дохода может быть реализовано только путем приобретения некоторых рыночных преимуществ в результате нововведений. Поэтому в экономическом смысле действительным источником новаторства является конкуренция между предпринимателями, «конкуренция, порожденная новым товаром, новой технологией, новым источником снабжения, новым типом организации».
Новаторский характер предпринимательства заставляет рассматривать во в качестве исключительно активного фактора научно технического прогресса и движущей силы экономического роста. С другой стороны, перемена взглядов на роль предпринимательства в экономическом процессе привела к пересмотру представлений о характере самого процесса экономического развития. Он предстает не в виде поступательного эволюционного процесса экономического роста, а скачкообразного, чередующегося периодами подъема и депрессии, динамического развития.
ВЕБЛЕНА ЭФФЕКТ - [англ. Veblen effect] экономически необоснованное увеличение спроса на некоторые дорогостоящие товары со стороны отдельных категорий потребителей, если цена на эти товары возрастает. Синоним парадокс Веблена. В. э. наблюдается только при… …
СНОБА ЭФФЕКТ - [англ. Snob Effect] психологический эффект особого восприятия отдельными категориями потребителей динамики цен и отрицания традиционной реакции на эту динамику со стороны большинства потребителей. Сноб человек, тщательно следующий вкусам, манерам … Маркетинг. Большой толковый словарь
Спрос - рыночное выражение потребности, представляющее собой желание и способность людей приобретать экономические блага. С количественной точки зрения, говорят о величине С. За кон С. отражает обратную зависимость между ценой и количеством спрашиваемого … Экономика. Словарь по обществознанию
Потребительский выбор - – выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода). Функция полезности максимизируется в там случае, когда денежный доход потребителя распределяется таким образом, что… … Словарь по экономической теории
ВТО - это международная финансовая организация ВТО: вступление в ВТО, Россия в ВТО, состав ВТО Содержание >>>>>>>>>>>>>> … Энциклопедия инвестора
Большая восьмёрка - это группа восьми промышленно развитых стран, проводящая регулярные встречи на высшем уровне. Саммит большой восьмёрки в который входят страны: Великобритания, Франция, Италия, ФРГ, Япония, США, Канада, а также Россия. Содержание >>>>>>>>>>> … Энциклопедия инвестора
вторых, мы предполагаем, что в каждом периоде образуется доход, и происходят траты покупателя. Это положение истинно для всех потребителей. Таким образом, траты одного периода не совпадают с тратами в следующем. Это означает, что только одна цена может существовать в течение любого единичного периода и что эта цена может изменяться только от периода к периоду. Поэтому неравновесие может выровняться только в течение двух и более периодов.
В-третьих, важно четко определить используемые нами термины и обозначить те аспекты спроса, которые мы будем рассматривать. Рассмотрим следующую классификацию, которая отражает большинство мотиваций потребительского спроса. Спрос на потребительские товары может быть: ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ и НЕФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ.
Функциональный спрос означает, что часть спроса на товар обусловлена качествами, присущими самому товару.
Нефункциональный спрос означает, что часть спроса на товар обусловлена какими-то другими факторами, а наиболее значительная его часть обусловлена внешними воздействиями на полезность.
Лейбенстайн выделил три наиболее типичных случая таких взаимных влияний:
1. эффект присоединения к большинству . Это та величина, на которую возрастет спрос на товар из-за того, что другие тоже покупают этот же самый товар. Он выражает стремление людей приобрести товар, чтобы не отставать от жизни, чтобы соответствовать тому кругу людей, в котором они хотели бы вращаться, чтобы быть модным и элегантным или для того, чтобы не быть «белой вороной».
2. эффект сноба . Это та величина, на которую спрос упадет из-за того, что другие тоже потребляют этот товар (или увеличат потребление этого товара). Он выражает стремление людей к исключительности, стремление выделится из толпы, отличаться друг от друга.
3. эффект Веблена . Это та величина, на которую возрастет спрос потому, что товар имеет более высокую, а не более низкую цену. Эффект Веблена в отличие от эффекта сноба зависит не от потребления остальных, а от цены.
Также необходимо сказать несколько слов о спекулятивном и нерациональном спросе. Первый означает тот факт, что люди будут часто придерживать предложение товара потому, что они ожидают повышение цены на него.
Под вторым имеют в виду покупки, которые не только не планируются, но и происходят под влиянием внезапного минутного желания, прихоти, каприза и удовлетворяют их, а не рациональные цели.
Глава 1. Эффект присоединения к большинству
В этой главе мы постараемся исследовать случай, когда значительно действие эффекта присоединения к большинству. И простейший случай – ситуация, когда отдельный покупатель будет спрашивать больше какого-то товара по данной цене, потому что другие покупатели тоже спрашивают больше этого товара.
Наш анализ мы будем проводить на основе следующих упрощений:
Ø Предполагается, что все потребители знают то количество, которое будет спрашивать каждый отдельный потребитель или все покупатели вместе по любой заданной цене – после того, как они отреагируют на спрос, проявленный всеми остальными. Но если допускается незнание части потребителей, нам нужно будет определить его степень и понять, как потребитель получает точную информацию.
Ø Мы предполагаем, что спрос потребителя А (по данной цене